(电子商务研究中心讯)　　作为2013年家居O2O战役的发起者，如果你认为2014年O2O项目的夭折会彻底摧毁天猫这个巨人推进O2O的决心，那你就错了。就在今明两天，阿里将召开2014年O2O项目启动会，这一次，阿里将联合100家核心商家再战O2O。

　　跟2013年的天猫O2O项目不一样的地方在于，这次O2O项目已经上升到阿里集团战略层面，合作也由原来的家装汽车两大领域延伸至全行业，招商范围是线下门店超过100家以上的企业。初期只招100家核心战略合作伙伴，所有能应用O2O场景的行业都在此次项目范围之内。

　　老兵根据自己了解的信息，跟各位介绍一下阿里O2O项目的主要内容及应用场景。这一次的O2O项目主要是基于移动互联开发的，阿里为企业提供的O2O解决方案用O2O项目品牌商负责人天机的话来说就是“四通八达”。

　　所谓的四通是指流量的打通、会员体系及数据的打通、商品数据的打通、支付环节的打通。而八达是指O2O项目所实现的八大核心业务场景。包括线下缺货时线上成交、线上支付线下成交、线上导流领券线下浏览与消费、优惠券线上线下通用、发货快递微淘进包、搭配套餐导购员推荐搭配、线上服务全国线下销售、品牌营销全线互动。

　　如果上面的解决方案看起来比较晦涩的话，给大家举几个理想的应用场景可能就一目了然了。

　　应用场景一：一个周末的早晨，老兵斗牛士正在散步，突然想要喝一杯星巴克的拿铁咖啡，然后拿起手机说了一句话，过了15分钟后，一个星巴克的小伙就将热腾腾的咖啡送到了我手中。这背后的O2O商业逻辑是当老兵在向手机讲话的同时我的地理位置信息一起授权推送给了星巴克，星巴克根据我的区域位置选择离我最近的门店为我提供配送服务，整个支付环节甚至都不需要输入密码，因为语音识别发现我就是老兵，当配送员的距离离我一米之内时，系统默认已经成交，直接付款，并取消位置的授权，防止星巴克的后续跟踪，保障我的隐私。

　　星巴克的应用场景在美国已经实现。

　　第二个应用场景是：早晨散步后，老兵刚好想起之前在尚品宅配旗舰店预约定制了一套卧室家具套餐，今天想去看看方案设计的怎样。马上掏出手机进入手机淘宝，通过高德地图的LBS功能，查找到离我家附近500米以内有一家尚品宅配门店，于是我通过手机预约了对方设计师，到了店面后，设计师给我呈现的方案是欧式风格，非常符合我的个性化要求，原因是他们有我以前购买客厅家具的数据，根据我以往喜欢的风格进行了智能匹配。到了支付环节，老兵掏出支付宝钱包扫了一下店面提供的二维码，几秒即完成了整个支付，同时老兵之前在其天猫旗舰店有领取过一张线上线下通用的优惠券，在支付时也一同被核销。

　　这样的应用场景是不是看起来很爽，用户体验也极佳？

　　第三个应用场景是：老兵从尚品宅配店面出来后，正郁闷着该去哪里。手机收到一条短信，GXG天河门店(虚拟)今天正式开业，全场3折，但前提是需要登录GXG天猫旗舰店领取优惠券，再到GXG天河门店提货。在网上领取了优惠券后，老兵火速驱车前往，发现到店时已经人山人海，场面空前火爆，发现老兵想要的款式尺寸都已经断码了，此时，老兵再次掏出手机，马上就在GXG的官方旗舰店找到了同款同颜色的衣服，通过支付宝钱包声波支付功能，我在线下付了款，接下来就在家坐等衣服快递送上门了。

　　对于GXG来说，如此火爆的开业人流是传统渠道花几百万都砸不出来的效果。

　　第四个应用场景是：老兵在GXG门店血拼了两个小时后，接到家里指令，需要购买一些日用品，刚好GXG门店旁边有个银泰百货，老兵最不喜欢逛的就是商场，因为在商场排队是最痛苦的一件事。而令我感到惊喜的是，在银泰我却有了另外的感受，不需要排队，在商场内任何一家店面15秒就完成了全部交易，整个购买流程非常顺畅。

　　以上四个理想应用场景，有些已经实现或者正在实现中。特别是银泰项目，一直被阿里推崇为O2O的经典之作向外鼓吹。当然，实际可应用的场景其实远不止以上几个，根据天机的观点认为至少有17个应用场景。如果再把这些应用场景总结归纳，老兵认为，2014年阿里O2O项目主要是想解决如下几个难题。

　　1.引流难题。阿里O2O项目最能吸引传统行业的利益诉求点就是能帮助线下门店带来增量客户。但到底能帮助线下实体店带来多大的客流，这还是未知数。毕竟合作门店多且分散，分流到每家店的流量极其有限。在线上流量成本持续增高，转化率降低的情况下，如果项目本身带来的人流占比不足以支撑实体店进行自我革命时，实体店的推动力量能有多大？特别是牵涉到数量庞大人员素质参差不齐的一线导购员。实体店自上而下的单项推进效率之低只有做过实体店的人才知道。

　　2.支付难题。2013年天猫O2O项目的核心是通过支付宝POS机解决了线下支付难题。在POS机被叫停后，如何绕过传统的支付体系是阿里迫切需要解决的。而从去年双11开始，阿里已经在强推支付宝钱包，此次O2O项目打通支付难题的重任就落在了支付宝钱包上，未来所有的支付环节都可以通过支付宝完成。支付宝钱包目前提供了扫码支付、声波支付等多种支付方式，交易十几秒即可完成。如果单纯从支付便捷性来考虑显然支付宝钱包比POS机更有优势。但考虑到天猫店需要每笔5%的交易佣金，这可就不是一笔小数了。对于利润单薄的零售业来说，线下客户接入支付宝钱包，分割自己的利润，显然存在很大的利益博弈空间。此外，还会碰到的难点是大额支付的交易限额问题。

　　3.会员CRM难题。实现线上和线下会员的CRM管理互通也是阿里O2O项目核心的诉求点之一。会员数据、权益的打通看上去很理想，但实现起来并不容易。在这里不得不提到微淘，这个类似于微信公共账号的产品嫁接到了手机淘宝，在未来会成为阿里O2O项目中的战略级产品，它的功能就是要承担企业会员的CRM管理，帮助企业增加粉丝提升转化率。2013年粉丝经济的崛起，如果从方向上来看，未来企业从经营产品到经营粉丝的转型确实对于降低企业运营成本有诸多益处。但不要忘了阿里做社交电商实在还真没有什么成功先例，太缺乏耐心，微淘能存活多久还是个谜。不要忘了今有来往扎堆、来往公共账号两位自家兄弟的虎视眈眈，前有淘江湖、掌柜说等多款社交产品的沦陷。

　　4.备货问题。在GXG案例的应用场景中，对于GXG最有价值的并不是支付环节或者说线下交易额的多少。而是通过线上领券线下消费的活动，GXG天河门店可以获得所服务半径的消费行为数据，例如消费者的身材是多少、喜欢的款式是什么，这对于线下门店的经营有非常重要的作用。如果从更深的意义上来说，对于整个后端供应链的效率提升，降低库存同时减少缺货都有很大的帮助。

　　5.解决与渠道商的利益冲突难题。O2O闭环中如何解决与经销商的利益冲突问题是个核心痛点之一。这里天机提供了鄂尔多斯作为成功案例。鄂尔多斯是中国羊绒领域的领袖，它的成功做法是将电商变成企业的战略部门，而不是作为销售部门。电商本身不卖货，而是协助经销商卖货。这就轻松化解了线下渠道与线上电商互相掐架的问题，因为所有线上的货都是经过线下过来的。

　　这一次的阿里O2O项目，阿里总结13年天猫家装O2O项目被卖场联合抵制的经验教训，选择的战略合作商家都是线下门店数量超过100家的实体企业，前期的试点也将仅限于自有门店和独立shoppingmall店，因此相信推进难度会相对容易一些。

　　2014的O2O大幕已经开启，谁会是笑到最后的赢家？（文/曹国钧）