(电子商务研究中心讯) 美容行业一直被视为暴利行业,从精装门户到价目表单,在多数人眼中,这样一个花费高昂的消费场所怎么不暴利。本文从玛花纤体集体停业的现象直戳业内痛点,掀开表面繁华的背后是一段长长的悲剧:三高成本不足以支撑行业的整体繁荣。在新形势下,摆脱困境就要跟随互联网大势,用好互联网渠道,开拓美容业的O2O模式。
相比其他行业,美容院从业者尤为吃苦耐劳,低头拉车,对于O2O概念,感觉很遥远。但近日美容纤体标杆企业——玛花纤体发生上海北京集体关门的事件,足以给整个美容行业敲响警钟。或许o2o这个美容业遥远的救世主,正在不请自来。
传统美容院的罪与罚
玛花纤体1986年在香港开设了第一家纤体中心,目前全国有50家分店,由香港著名影星、“亚洲性感女神”钟丽缇长期代言。无论气势排场,还是营销手法,它在美容行业都数得上是白富美。据东方早报报道,2013年12月玛花纤体在上海的多家门店以店面装修为由停业,剩下的几家门店也已停止服务,会员退卡无门。同时,玛花纤体内地官网已无法访问,香港官网的一则声明承认其已出售在内地的相关业务,并表示不再为内地的客户提供服务。
究其原因,新客户难进门;老客户难留住;房租、营销、人力成本高居不下,导致资金链出现状况。业内的老大尚且如此,这一行的生死煎熬可想而知。
行业外的人都认为美容是暴利行业,殊不知目前美容院的操作方式,若单纯靠服务利润很难支撑其扩大规模。会员卡预付费可能是最后一根救命稻草了。在预付费的模式下,有多少数量的办卡会员是评估这个店值不值钱,转让费高不高的首要依据。如果出现服务不满意,或者突然关门等情况,消费者虽有协议保证,实际很少有能退卡退款的。开店——使劲推销办卡——携款跑路——重开新店,是业内某些不良商家发家致富捷径。
出来混总是要还的。消费者对美容商家的整体不信任,正让这个行业付出惨痛的代价。
凤凰涅槃
移动互联网时代,人人都是传播者。面对如此汹涌澎湃的时代大潮,美容院或许只有用互联网改变自身的成本结构,浴火后才能重生。
1、在互联网思维模式下,美容院租金高是个伪命题。
大多数美容院选在黄金地段,这样做的经营假设是:“人流量大的地方,引人注意,会有客户进店”这是比较粗放的经营方法。这招以前管用,现在不一定好使。原因在于,消费决策机制发生了变化。以前顾客因为距离你近而熟悉,现在因为熟悉你而理论上无论远近。如果你的店在线上做足了精准营销,客户在没有进店之前,就已经和你很熟悉,线下的店面只是一个服务场所,无所谓是否在繁华地段,只要交通方便,环境优雅就可以了。可见在互联网的变革下,美容院的服务半径其实已远远变长。若还盯着周边一两公里的覆盖地区,拔刀见血,相互杀价,恐怕难免同归于尽。
2、互联网时代,你在为谁装修?
稍好一点的美容院一般都会精装修,居高不下的装修费用也是美容院巨大成本之一。200-300平米的店面花费50-60万装修,是常事。然而业内有“审美疲劳”一说,再豪华的装修,2-3年都要面临重新装修。无疑,每年的折旧成本很高。最要命的是你费劲心思,耗费财力,自以为满足了顾户需求的装修设计在顾客眼里却是千疮百孔。悲催的事发生了,在“聆听客户反馈”后,你加快了重新装修的步伐,开始了新一轮的折旧。
不破不立。消费者有选择的自由,也有不选择的自由,拥有能够自主决定一个产品或服务是什么的权利。许多美容院声称从满足消费者需求出发,但实际仍然执拗于设计师思维,以生产者为中心。本质上那些所谓炫酷花哨的装修,仍然是经营者定制的,并非消费者选择的结果。So,为什么不让顾客参与甚至主导设计?
3、互联网美容院经营的核心:服务+转播。
离开互联网的美容院以后很难生存,称之为互联网美容院一点不为过。现在美容院的广告宣传费或许是日常支出中最大的部分。从最原始最直接的发卡、发传单到励志类的导客培训;从百度推广到微博微信,美容业涉及不少,鲜有成功案例。根源在于美容院经营者没有搞清楚:在新时代下,除了经营服务体验,还需要经营口碑转播。美容院大多做的是女人生意,女人更相信闺蜜的推荐,更相信没有利益关系的网友真实评价。每个美容院都有消费过的会员,如何激发沉睡的会员能量,让线下产生的口碑转播到线上,引发新客户到店,信息闭环形成,周而复始。(来源:品途网 文:趙以纶 编选:中国电子商务研究中心)