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央视的互联网思维 新浪微博成春晚最大赢家
发布时间:2014年02月12日 09:15:31

(电子商务研究中心讯)  说到今年的春晚,新浪微博和央视的春晚合作已经形成一道靓丽的风景线。在我们看惯了数年传统的春晚之后,新春晚给我们带来了一种不一样的春晚感官盛宴,为春晚添入了新元素,也给很多的团体带来了新的发展机会。在这一场盛宴当中,仅从品牌营销曝光传播的角度来看,笔者认为获益方非常之多,并不会局限于牵头的新浪微博和央视。面向用户,新型的红包体验也会帮助他们给亲朋好友留下一个更有意味的拜年印象。

  事有大小之分,笔者通过了解一些当前已经公示的春晚数据,总结出2014年度中国农历春晚的获益者分别为消费者、#让红包飞#春晚专场合作企业、央视、新浪这四者。那么这四者中,谁会是今年春晚的最大赢家呢?

  电子红包消费者也是赢家

  送红包是我国传承多年的文化传统,在互联网渗透已经非常之广的情况下,电子红包替代传统红包的价值,将实体的人民币换成电子银行里面的数字送给长辈小辈,在当前来看还是不太现实的。

  但在互联网和我们的生活密切相关的情况下,年轻一代的消费者们也希望能够拥有一种接地气的习性,替换传统的行为。直面理解上的电子红包通过送电子礼金的方式,由于不能拥有实打实的实体体验,暂时并未凸显出要替换掉传统送红包行为的势头。但此次新浪微博和央视一起派发红包的合作却不一样。

  红包在这个过程当中,更多的是代表喜庆的分享传递,而非用金钱来衡量的物理价值。微博本身作为一重伤社会化分享平台,所具备的媒体传播能力很强。在这样的红包更多的是未来传递一种喜庆气息,祝福他人的情况下,消费者也就拥有了一种更合适的电子红包在春节中好好使用了。

  企业春晚营销获得延伸价值

  与春晚的广告合作一直是大企业的专利,新浪微博的参与则为企业的春晚营销提供了更多便利,“电视+社交媒体”也成为企业广告投放的标配。在今年春晚的广告商中,恒大冰泉、金典、雪花啤酒同时也是#让红包飞#春晚专场的合作商。

  电视广告是高密度的单向传播,新浪微博上的广告曝光则更加互动、传播周期更长、覆盖人群也更广。据数据统计,6家#让红包飞#春晚专场的合作企业发出红包总数6340万,在春晚直播期间粉丝增长1345443,其中@恒大冰泉的粉丝数增长高达300%。在通过大事件的刺激提升了粉丝数之后,企业可以通过持续运营来培养核心用户,从而完成对粉丝价值的深度挖掘。因此对企业而言,春晚专场只是其营销的起点,后续的经营则具有更大的价值,这也是社交媒体在电视广告之外带给广告主的独特价值。

  在合作企业从中获益的同时,#让红包飞#的平台活跃度也随着春晚热度的提升而水涨船高,使所有合作商都从中获益。春晚专场合作商之一的#马上俏十岁让红包飞#活动在除夕之后一直延续,对用户进行不间断的刺激。在春晚专场的带动下,除夕过后的一周里#让红包飞#发出红包数已经超过4.5亿,一周内增长了6000万,这也是春晚专场效果的延续。

  央视创新转型 新浪微博是春晚最大赢家

  在今年的春晚当中,牵头的央视和新浪微博才是重磅之戏。央视作为全国第一电视媒体,虽然影响力很大,但一直备受挑剔的用户诟病。此次和新浪微博的合作,实现央视节目的社交分享多次数分享曝光,是一次媒体重磅节目的创新转型行为,可以让央视在媒体变革潮流当中获得更好的评价。对此,春晚官微粉丝增长190万,增幅63.83%,发出红包1147万的数据,也能够在一定程度上证明与新浪微博合作,春晚的受关注程度还是受到了一定的积极影响的。

  凭借稳定的活跃度和在大事件中表现出的影响力,新浪微博已经成为企业社会化的首选。春晚之前就有近万个企业、机构和个人在#让红包飞#中发起了活动,发出红包数在春节前就有3亿多个,是网络上参与度最高的互动活动。和春晚合作进一步刺激了用户参与#让红包飞#的积极性,也证明了新浪微博作为国内最大社会化平台在热点事件中的影响力,让企业看到了新浪微博在大事件营销中的价值,所以新浪微博或是此次春晚当中最大的赢家。

  整体上来说,此次新浪微博和央视合作的春晚节目,是一个多方互赢的合作。尤其是微博在大事件营销中的价值被充分挖掘和展示,这是最能打动企业的地方。综合起来看此次合作的话,新浪微博应该是此次春晚中最大的受益者。(来源:CSDN作者:小谦)

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