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丽人丽妆黄韬:化妆品O2O需要平衡多方利益
发布时间:2014年02月26日 18:24:35

(电子商务研究中心讯)  在国内最大的电子商务平台淘宝(包括天猫)上,化妆品曾是叱咤风云的品类。这一行业先是培育出了小也香水、西溪漫步、猪哼少等第一批淘宝大卖家,他们在电子商务行业已经活跃了近十年。而在O2O时代,他们将看到哪些商机?会遇到怎样的难点?又当如何处理?

  我们是做化妆品的,主要做世界八大化妆品集团旗下的品牌。我们一般把化妆品简单地分成两种:一类是进大型商场或者连锁超市,比如进屈臣氏的;另外一类则进入日化店或是精品店,比较典型的是自然堂。后一种简单来说就是不成规模的小店,可能每个地方都有一些区域特色品牌。

  对丽人丽妆来说,如果要做O2O,面对的线下渠道就是前一种,也就是百货公司。

  难题:一套复杂的利益平衡方案

  相对来说,化妆品比其他行业面对的情况要复杂。比如餐饮业做O2O,渠道、店家以及品牌是三合一的。但化妆品不一样,我们面临的是百货公司、屈臣氏,渠道和品牌是分离的。同时,化妆品做O2O,面临的利益方会更多,有百货公司,有屈臣氏,有各个品牌方,还可能涉及一些BA管理公司(很多化妆品品牌都是用BA管理公司来管理线下店的),各方的利益点就更复杂。我们作为品牌在微淘的运营方,又多了微淘这个利益方,设计一个可以兼顾各方利益的方案就会很繁杂。

  线下渠道已经积累了各种各样的CRM方案,即过往线下已经有一套或者几套CRM系统或促销员管理系统。比如有些品牌是促销员卖掉一件货以后,用手机记录一下;而有些已经做得很先进,可以直接在厂家系统里扣除,比如欧莱雅。不过这里面有些是自有渠道的会员系统,有些是品牌的会员系统,如果要打通,可能又需要一个平衡各方利益的复杂方案。

  所以,到今天为止,还没有一家搞成过,我们也是在大胆试水。对我们来说,基于移动端的微淘可能是一个很好的机会,因为移动端和O2O天然联系很紧密。

  我们打算启动一个O2O计划,现在已经选好一两个试点品牌,通过给每个BA一个独立的二维码,消费者扫了这个二维码之后,就可以得到一些福利或者特权,比如,可以抽奖、多积分,或者享受生日礼包等等。

  首先要给品牌会员一些动力去扫二维码。同时,我们也会给BA一些奖励。先把消费者和微淘联系起来,利用微淘和消费者沟通,把微淘和线下店铺打通。

  对我们而言,增加品牌粉丝的同时又可以实现销售。但对品牌方而言,它们是不是会担心,线上生意好了,线下渠道就不行了?

  从我们的调研结果来看,这个事情是可以双赢的。为什么?因为顾客逛街永远不会只逛一家店,如果不扫二维码,顾客可能就买了其他品牌。如果扫了二维码,起码多了一条和消费者接触的通路,买的可能性就更大。化妆品消费者一般都是双栖顾客,除了网购,也一定会在线下购物,在线下购物的习惯还是很难转移的。

  如此一来,就实现了双赢。对丽人丽妆来说,微淘带来了一些顾客,对线下来说,跟其他品牌竞争,微淘提供了一个与顾客的接触点。这样,对线下生意有提升,对线上生意也有提升。

  O2O提供了一个颠覆化妆品行业的中间业态

  我自己预测,扫二维码的可能一年能达到5000万人次左右,这已经是一个很大的规模,对现在的化妆品行业来说,业务量已非常惊人。

  化妆品的第一个O2O案例是雅诗兰黛在美国做的。这个案例很有价值。具体操作是,顾客到雅诗兰黛的柜台,BA当场给她化个妆,再用一个专业设备给她拍一张照片,上传到Facebook作为头像,这个头像比本人起码漂亮50%。

  这其实是一个典型的O2O小案例,做得非常成功。在美国渠道信息系统建设得很完备的情况下,做起来也比较容易。放在中国,我们也想打通这个环节,并且和雅诗兰黛讨论过好几次了,但是因为中国没有信息系统完备的大型连锁百货公司,并且信息系统各式各样,很难落地。

  对于O2O,丽人丽妆目前通过微淘真正想要去做的,是至少可以让消费者跟品牌保持联系,持续沟通,这对整个化妆品行业的销售是很有颠覆价值的。

  化妆品传统销售有两类,一类是货架式销售,另一类比较极端,比如玫琳凯或者安利这种直销品牌,是强沟通式的销售。两者之间没有一个中间状态。有了微淘,就有一个中间状态,沟通强度不及安利和玫琳凯,但是比货架式销售强一些。

  这就是类似微淘这样的中间业态通道存在的价值,不然这个行业要么天天蹲在门口强推,要么就只有货架。以前这种轻度沟通的中间业态通道在PC端受限于技术手段,现在移动端就可以提供,前景很广阔。

  化妆品消费有一个很明显的特点:比如,买欧莱雅的人不上网的很少,但这些人基本属于轻度网民,让他在手机上看东西是没问题的,但如果让他专门在电脑网站上东西看,其实是很难的。这些人是轻网民,但也是网民。

  O2O可以解决这个问题,而且从现有数据中也可以发现,这类用户空间很大。我统计过扫我们二维码所产生的用户,大概有70%的人没有装客户端,就是使用WAP端,另外30%的人是有客户端的,说明只要让这70%的人有动力下载安装客户端,就会新增好几百万用户。

  其实顾客可以在线上线下双向流动。很多顾客想买一个品牌的时候,不知道哪些线下店有卖。假设微淘有一个定位推荐,可以根据消费者当前的位置,告诉他周围5公里的地方有一家屈臣氏,10公里的地方有一家大润发,那里就有他想买的东西。这就需要微淘多开发一些插件来实现。

  还有一个问题,当消费者完成购买之后,如果给他一些刺激,让他扫扫微淘,其实很容易实现,但为什么大家都觉得很困难?

  因为所有的人注意力都集中在售前、售中环节。在这个阶段,让消费者去扫码其实是很不明智的,因为那时候消费者还停留在购物模式里,是最不愿意主动去做事情的,他们只想着把东西找到,加入到购物车,付完款搞定。

  只有在付完款的一瞬间,如果你给他一个合情合理的理由,让他扫扫微淘二维码,那时候的扫码率肯定会大增。如果把它做成一个微淘功能的话,顾客的感知也会强很多。(来源:i天下网商)

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