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实战:三种“减法”破解生鲜宅配模式难题
发布时间:2014年03月05日 09:56:53

(电子商务研究中心讯)  生鲜宅配之所以难,是因为两个原因。其运作难度的本身和大环境的不成熟所致。

  一个生鲜宅配要做成功,必须要解决三大问题。

  第一, 产品问题。如果产品与农贸市场或者超市无异,势必没有竞争力,所以大多数宅配企业都选择了有机或类有机产品来经营。但事实上,在中国现在的大环境下,农场能不能种出有机先不说,其诚信度本身就是缺失的,必须依靠严格的产品检测标准来筛选。要么没有,要么品控艰难(检测水平和机制堪忧。)

  第二, 物流问题。生鲜产品的物流问题尤其难,大闸蟹之类的产品是可以承托给快递公司,但像蔬菜这样的产品,几乎所有的公司都是自己送。一部车,两个人,在偌大的都市里送蔬菜,一天只能送出十多单,成本压力巨大;

  第三, 营销问题。在信任缺失的中国,有机像是一件浸了水的棉袄,不穿很冷,穿上更冷;你和消费者说有机,消费者第一反应是本能地怀疑。

  普通的企业,能够解决一个问题就不错了,而一家生鲜宅配企业,要同时面对这三个问题,而且因为产业链上的分工缺失(不成熟),还没有外包的可能,所以运作效率极低。看起来,似乎产品毛利够高,但运作到最后还是亏损。

  传统的大物流生鲜,依赖的从农户到菜摊的整个产业链分工,才能实现整个产业链的高效和每个节点的利润。在这样的运营难度面前,再大的企业也是螳臂当车吧!

  要解决这些问题,让我们回到源头来,来看这个模式!

  我问过很多投资人,生鲜宅配之所以有魅力,他们认为能看到其实现的与都市高端家庭厨房消费的粘性。也就是说,企业通过类似蔬菜这样的产品供应,形成长期的会员服务,以此占据对家庭未来的食品消费,很有吸引力。

  这里有几个伪命题,值得大家反思!

  产生粘性,是不是一定要用蔬菜这样的产品?

  市场是不是一定在大城市里?

  对象是不是一定要高消费家庭?

  产品是不是一定得是自己的?

  要把这个模式做成,必须小切口,也就是品牌农业微信一直和大家探讨的“做农业要做减法”

  第一, 做产业链的横向切面和纵向切面。产业链的分工缺失,主要原因是大家都往全产业链运作去了。

  横向切面,比如物流。生鲜宅配的物流之所以贵,主要贵在最后的一公里,一家企业的会员分布在全城的各个角落,送上门了还不一定有人。如果有专门的企业去做最后一公里的配送,把各家企业在同一个小区的最后一公里配送整合起来,成本就能降到极低。或者不需要自己去送,而可以去整合社区周围的一些服务配套点,进行合作加盟,提供给用户自提。

  纵向切面。从产品类别下手,不要做全产品类目的运作,不试图去满足用户的所有需求,而是针对用户最难受的痛点,而以强势单品切入市场。我知道你会问,如果不能满足用户的所有需求,至少是厨房的大部分需求,粘性和服务从何谈起呢?所以你选择了做蔬菜对吗?

  我承认,蔬菜是一个极具用户粘性的选择,但它的全品类,不是产品。一旦选择了蔬菜,就意味着你同时必须得供应起码二十种以上的产品(因为你是蔬菜呀),也就是说如果是自己种的,必须同时地里产出这些品种,如果是采购的,必须和很多农场打交道,你想这难度有多大。

  换个角度考虑,其他的产品,就没有粘性吗?比如,鸡蛋。对于一个有孩子的家庭来说,找不到好的鸡蛋,作为孩子日常的营养补充,这才是这个家庭真正的刚性需求,也就是痛点。而这样的产品和牛奶一样,也是极具粘性的。

  第二, 区域市场的减法

  是不是一线城市就是最好的选择?堂主认为未必!

  堂主曾经到几个三四线城市考察过,其实从人群需求来说,消费者对健康食材的渴望未必比一二线城市低,而且三四线城市的生活氛围更浓厚,消费者支付意愿更强烈。

  从营销层面上来说,取得消费者信任的关键,在于生产者和消费者见面,最好是能够熟知。三四线城市不像大城市,它不是纯陌生人社会,它更像是一个夹杂着传统熟人社会和陌生人社会的结合体,圈子比较小,也就是更容易产生口碑效应。

  而且一般的三四线城市,地域都不大,基本电动车就能够全城送货(而且还不堵车),能够大大减小物流成本。

  所以我想说的是,第二个减法就是不贪大市场。如果企业的影响力范围在三四线城市的,那么你做生鲜宅配项目的难度可能要比在大城市做小很多;如果企业在一二线城市,也同样建议你从城市里的局部市场开始做,道理是一样的。

  第三, 目标人群的减法

  生鲜宅配模式,不能找错消费者对象,否则会在营销成本上浪费很多。

  曾经有家企业在白领写字楼里做推广,结果效果很差。因为那些穿得西装笔挺的人群,虽然有钱,但是人家没有需求,因为他们还年轻,根本都没有意识到自己的健康需要吃有机生态的食材。

  利用现有的需求,要比培养需求,成本小得多。

  这几天在读藤田和芳的《一根萝卜的革命》,期间谈到守护大地一开始销售有机蔬菜时的困难。最终是一批孩子患有健康敏感症的家庭主妇,成为他们第一批重视的消费群体。这些人虽不是大富大贵,但对有机产品的需求要比一般人高出许多,刚需许多!

  堂主把这些人叫做——高品质人群。高品质人群的需求是现成的,而单纯所谓高消费人群的需求,是需要培养的。

  要改变一种习惯的成本很高,这个你懂的!(来源:虎嗅网 文/钟文彬 编选:中国电子商务研究中心)

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