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【海外案例】FocalPrice:外贸中的凡客
发布时间:2014年03月11日 10:44:33

(电子商务研究中心讯)  在经过一年多电话、邮件、MSN的沟通之后,邓青秀决定去见见那个ebay上的“大卖家”。

  那是2008年8月20日的深圳,阳光炙烤着这个南方的城市,天空中没有云,偶有风吹来,没有一丝的凉爽,都是热浪。穿过人群和街角,邓青秀来到深圳书城,坐在那个年轻人的面前。

  自从2007年在美国读完电子信息硕士学位之后,邓青秀一回国就加入著名的B2B国际贸易平台环球资源(Global Sources)。在负责市场工作的一年多的时间里,她见过形形色色做外贸电子商务的人,一开始,眼前的这个人并没有让她感到与众不同。但是,在临别时,年轻人起身掏出自己身份证,当她看到这个月销售额二三十万美元大卖家只有20岁时,她还是懵了。

  更让邓青秀没想到的事,3年后,和这个年轻人一起在EBAY上卖东西的很多人都消失了,而后者却成了与敦煌网王树彤、Lightinthebox CEO郭去疾、DX陈灵健比肩的人物,后三者是中国外贸电子商务领域最知名的大佬,他们或者出身常青藤名校,或者微软谷歌这样的跨国名企。

  FocalPrice李培亮

  他叫李培亮,B2C网站FocalPrice CEO。8月14日,北京大望路某写字楼里,李培亮穿着淡蓝色衬衫,背着双肩包,白色球鞋。他那张脸与离这个写字楼500米远处首都经济贸易大学大四学生没有任何区别,但是他每天都在思考怎样管理手下300多号人,他每个月要跟多少风投见面,第一轮融资要拿多少钱,让度多少股份时,你就知道这个人情商和财商早已超过他24岁的年龄。

  当然,3年前,邓青秀也没有想到她会答应这个年轻人,出任这家公司负责品牌事务的副总裁。

  FocalPrice没有中文名,英文大意为聚焦价格。这家网站的SKU(网页上的单品)超过5万个,所涉3C产品11大类。3C是指计算(Computer)、通讯(Communication)和消费类电子(Consumer Electrics)产品。现在,FocalPrice月销售额超过200多万美元,员工300多人,他们甚至在今年夏天还推出了自有品牌的手机。再也没有比这更让人兴奋的创业故事了。

  赚大钱的秘密

  一切从2005年开始。那一年,一心想出国的李培亮,不顾家人的反对,从南通大学旅游管理专业办理了休学。他怀揣着2万块钱,从故乡小城新沂出发,只身来到举目无亲的深圳,所有的目的只有一个,那就是在改革的桥头堡,攒够自己留学所需的20、30万元的学费。

  从1987年出生在苏北小城新沂开始,李培亮就不是一个安分的孩子。关于他叛逆的故事有很多,比如小学5年级就曾离家出走;高二那年,他独自去连云港旅行,目的只是是为了去看海。考入大学后,李培亮更不安分,大一时,他和老师一起做过南通电子商务网,在淘宝上开过网店,卖过爱国者、中兴等电子消费品。

  当然“不务正业”代价也是惨重的,他在大学里成为“异类”,大一时是9挂了6门,成为全系挂科最多的学生。

  凡此种种,不过小打小闹。而这一次,只身前往深圳,对于一个只有18岁的少年来说,这多多少少有些冒险,后来的事实也证明了这一点。

  沙井镇位于深圳市宝安区西北部,它离深圳国际机场距仅8公里,广深、广深珠高速公路皆经与此,因交通便利,凡是南漂深圳来此淘金的年轻人,这历来都是他们第一个落脚之所。李培亮也不例外,他租的第一个房子就是沙井著名的“握手楼”。

  “握手楼”是当地农民在宅基地建起的出租房,因建筑间距小,相邻两栋伸手可握,故称“握手楼”。除了拥挤之外,“握手楼”环境被概括为:鱼龙混杂,囚笼一般,光线昏暗,霉味刺鼻。

  第一个月的房租是220块。尽管在此之前在大学期间,他在淘宝上开的网店,已然能够在每个月给他带来2000多的收入,他不至于坐吃山空,但是除去房租、交通、通信等费用,所剩无几,“很贵”是他对于自己居住环境所有的评价。

  李培亮来深圳并非一时冲动之举,而是在他做淘宝的过程之中,发现了一个赚大钱的秘密,他深信依靠此他肯定能挣足够的钱去欧洲留学。

  他所说的秘密是成为ebay的大卖家。熟悉电子商务历史的人都知道,2005、2006年,刚上线的淘宝和易趣在国内市场打的火热,竞争所带来的机会和便利的开网店条件,让所有的卖家都将精力聚焦在国内市场。而就在此时,一群拥有国际视野、外语好、经验丰富的香港人,则借助EBAY这个全球C2C(个人对个人)平台,依托珠三角的制造资源和香港的物流体系,开始做外贸B2C。

  那时只需借助香港小包(一种以重量计价的国际快递,比中国邮政或者UPS、DHL更为便宜,大陆邮政100g运往海外的包裹,需26元,而香港邮政只要8.5元。),他们就可以把华强北的耳机、MP3、电脑硬盘等电子产品,卖给全球各地的消费者,通常一只进货价10元耳机,经过他们这样一倒腾,只需2-3元的运费就摇身一变成10美金,淘宝上的价格则只有20人民币,相较于淘宝5-8倍的利润。李培亮在对淘宝和ebay、内需和外贸两大市场进行比对之后,深知两者之间的利润差距,这才决定杀入深圳。

  但是让李培亮没有想到的是,缺少社会经验的他,一开始就卡了壳。。

  当时根据ebay成为卖家的条件,首先必须要有一张能进行国际交易的信用卡,这样才能在ebay上注册,借助第三方支付贝宝(paypal,ebay旗下电子支付工具,类似支付宝)进行交易,而此时李培亮还不足18岁,按照银行的规定他还不到申请的年龄,加之在深圳他又举目无亲,他的处境可想而知。

  “我是一个人到深圳,很多人都不认识,最多就是认识一些供应商,而后者大部分没有信用卡,即便找他们因为不熟知,也根本不理你。”他说,在很长的一段时间内,他都无计可施,只能熬。

  这无疑是他整个创业过程中最艰难时光,对于那段时间他记忆最深刻的是,他跑遍了华强北所有的柜台,为了能让自己的淘宝店拿到更便宜的货,积累更多做EBAY的资金以及供应商资源,而他也因此吃了很多回的“闭门羹”,“还有就是一连吃了几个月的泡面,吃到吐,”李培亮说。

  这种煎熬后来证明是值得的。在2008年底,在其满18岁之时,李培亮终于看到了曙光,他不仅有了自己的ebay账号,也从此一脚踏入外贸电子商务之门。但是他低估了做一件事的难度,就在他已经开始放开手脚大干一番之时,没想到更大的挑战接踵而至。

  差异化生存

  那是一群凶猛的对手。

  李培亮对他们的描述是:他们开着奔驰、宝马,拥有国际化的视野和经验,操着一口流利的英语,他们当中许多人,甚至在深圳还有自己的工厂,他们比内地商家,更早的意识到华南中国制造生产基地与全球市场之间的联系,凭借先发优势、低廉的价格他们快速垄断EBAY上的3C市场。

  这些对手中以第一家外贸B2C网站DealExtreme(简称DX)的创始人、80后陈灵健最为著名。公开资料显示,陈是最早在EBAY上做主营游戏配件、电脑周边产品等3C产品外贸的香港人之一。早在2002年,还在美国某所常春藤联盟大学就读的他,在发现美国宅男尤其是高校学生,对于廉价的中国制造电子产品强大需求之后,就开始开始利用EBAY这个平台将中国制造的产品引入发达国家尤其是美国市场。凭借对分布在深刻理解,极强的营销能力,他在EBAY快速崛起。5年后,他的日订单量平均值已经达到13000个左右,高峰期会上30000个。

  相较于陈灵健这批早期EBAY上的大卖家,显然李培亮介入这个市场已经晚了不止一步。无论是国际视野、市场经验、还是供应商的关系都与他们不可同日而语,因为他只有电子消费品的销售经验,因此要成为ebay上的3C大卖家,难度可想而知,这意味着李培亮要做成此事,首先必须要突破陈灵健们划定的势力范围。

  李培亮深知这一点。在最初的一段时间里,他开始想尽各种各样的办法寻求突破。“在淘宝做卖家的经验告诉我,一开始卖东西不能太泛,一定要精,精了以后你才能专业,构筑门槛,与对手形成差异化竞争,然后你的量就会形成规模,采购价格才会降下来,利润才会上去,”他说。他首先想到的是从产品线上解决问题。

  那真是一段难熬的时间,为了搜集用户需求,他开始搜集EBAY上3C大卖家的产品信息,逛各种各样的美国论坛,英语不灵光,单词不认识,就一个个用金山词霸去查。

  “经过一番比对之后,我发现在3C产品中,耳机这个专业细分市场差异化非常明显,即使两个看起来一模一样的耳机,音质之间的差别也非常大,一旦做精,将形成专业优势。其次它们全是小件,运费极低,而好的耳机价格不输一个MP3,利润相当可观。”李培亮如是说。

  事实证明了他的判断。半年时间,仅耳机等3C小件产品的收入就为李培亮赚了10万块人民币。利用小件产品积累的用户资源和资金,李培亮开始进行了品类扩张,从耳机等小件产品向MP3、MP4等稍大件产品过渡,并开始绕过供应商,直接和生产工厂谈判。

  mp3产品线就是这样开拓出来的。据李培亮介绍,在业务稳定之后,他开始形成一个习惯,那就是去逛华强北的电子卖场,“扫柜台”,之所以如此,是因为在华强北这个特殊的地方,每个柜台背后,都直接连接一个生产工厂,只要能给柜台搭上线,就能和生产工厂建立联系。

  伟仕达电子的老板许旺兴就是李培亮第一个供应商。“现实我们卖了几个产品给他,试了几次发现我这个人比较靠谱,他便开始供给他大单产品。”这种直接合作的好处是,后来只要他一个电话过去,不用任何押金,几万块钱的货就直接打过来,这让他拥有了充沛的现金流。

  一个一个的供应商就这样被磕了出来。到了2008年的6月份,李培亮在EBAY上月销售额不仅已经高达20多万美元。而且他还雇了近30名员工,成立采购、客服、销售、仓储四个部门。他也从此离开了“握手楼”,搬到了市区。“那是一个商住两用的复式花园别墅,后面有个体育场,还能踢足球。”他说。

  另立门户

  李培亮也终于赚够了出国的费用,但是就在他决定拿着这笔钱出国读书的时候,此时,他在EBAY生意却面临生死抉择。

  EBAY的盈利模式为,一是,对拍卖方收取“摊位”费,一般介于25美分到2美元之间,二是,交易抽取成交手续费。为了在网站上建立一个公平公正的交易环境,EBAY设计出第三方支付工具paypal(类似支付宝),以及公开的网上“论坛”,让买家卖家都可以在网上发帖投诉滥用此机制之徒,维护诚信的市场环境。例如成交后不履行交易,或是贩卖赝品、走私货等,一旦查实,EBAY将对卖家进行封号;卖家亦可通过论坛向买家给出差评,进行反诉。

  全新的商业模式,公平的交易环境,这让EBAY这个全球最大的C2C平台快速崛起,到了2008年,他已经在全球拥有40个站点和3亿多终端买家;毫无疑问,对于李培亮来说,他是EBAY这个平台的受益者。但是随着销售额的逐渐上升,这个平台的局限性也开始浮出水面。

  香港小包虽然价格低,但是有一个致命的缺点就是经常跟丢订单。到了2008年,越来越多的中国人在EBAY做外贸,这种现象更为严重,对于交易量大的卖家来说,经常会出现客户收不到货品的情况,后者一投诉,EBAY就会卖家的账号给封了,加之中国卖家,有时会卖一些山寨产品,封号是常有的事情。

  李培亮也不例外。“封号对我来说,是一件非常痛苦事情,因为封了之后你完全没辙,至少要等一个月的时间,这时我还要养30多名员工。”李培亮说,那时他每天都在担心下一次什么时候封你,每天早晨起来都很焦虑,如果那天账号没封,那天就很开心。

  2008年3月,约翰·多纳霍(John Donahoe)成为eBay新任首席执行官之后,针对EBAY卖家推出一系列的新销售政策,比如将收费提高66%之多;对通过其支付伙伴PayPal的部分付款延迟21天交付等等,其中禁止卖家向买家给出差评、禁止共享恶劣买家信息的规定,对李培亮来说,影响更是致命的。

  “也就是说,只要一个卖家投诉你,根本就不用核实,他就可以随意封你的号。”李培亮说在这种状况下,一些大的卖家开始纷纷出逃,建立自己的B2C网站,另立门户。

  而此时,从ebay出走,在全球成立第一家B2C网站的陈灵健,公司运营状况良好,“挑战马云的女人”王树彤加大对敦煌网的投入;谷歌神童郭去疾加入兰亭集势,牛人们的纷纷入局,也让李培亮看到未来外贸B2C网站的巨大前景。

  在ebay做外贸的丰富经验,良好的客户资源,还有就是手握充沛的现金流,李培亮说,这是一个千载难逢的机会,在此时选择离开去留学,毫无疑问它将抱憾终身。

  外贸凡客

  2008年6月23日,FocalPrice正式上线,一场新的冒险之旅开始了

  为了规避风险,他选择的是利用ebay平台向新网站输血的方式创业。利用邮件营销将自己在ebay的几万名用户往新网站上引导,尽管一开始开局不是很顺利,但爱琢磨的他还是想到好的办法打开了局面。

  比如2008年,苹果公司正好发布最新的iPod nano,并立刻风靡全球。一直在寻求突破的李培亮突发灵感,买进了一批为iPod nano定制的硅胶套,进价是1块钱1个,他在自己的网站上打出了0.01美元的价格,并向老用户发布消息称凡是在新网站上注册,免邮费。

  仅此一项就为FocalPrice带来1万多的新用户。众所周知,在国内将流量转化成一个订单,需要几十块钱的成本。相比而言,李培亮获得一个客户的成本只有1块多钱(加邮费),怎么看这都是一笔划算的买卖。

  这些成功的案例,让李培亮越做越有自信。接着他开始利用手中的客户资源,和十几家苹果授权的内地厂商展开合作,帮助他们促销以及拓展品牌的海外影响力。仅用一年的时间,他就成为全球苹果配件最全的一家,光苹果一个品牌就有5000个类别的产品,仅苹果手机壳就有几百款,并在所有的外贸B2C网站中形成自己的特色。

  2009年,他关闭了在ebay上的生意。

  “在美国,它的销售价格大概是19.9美元到49.9美元。我们的成本会在1到10块钱之间,销售价格从2.99美元到9.99美元。所以你会想说这个价格和美国相差多少?相差了5到10倍。”李培亮说,现在除了苹果配件以外,FocalPrice有90%以上都是3C类产品,产品共计10大类,5万个小品种。

  为了提高用户体验,对于位于金字塔顶端的VIP客人他们开始提供一对一的服务,据说,对于这部分客人的订单,FocalPrice都会投入专门跟踪,根据历史消费的记录,会作分析并推荐VIP客人可能感兴趣的产品,而对于后者发出的需求,他们能做到12小时一定回复。

  而为了弥补在管理上的缺失,2009年他开始从富士康引入朱海斌这样的“空降兵”负责供应链管理。所有的这些努力都是有效果的。截止到2010年年底,FocalPrice的年销售额已经达到2000多万美元。李培亮的商业感觉也越来越好,此时的他再也那不是那个顾虑重重的大男孩。

  告别野蛮生长

  外贸B2C野蛮增长的青春期即将过去。

  这种商业模式有3个重要的支撑点,一是中国制造的价格优势,二是英语世界和中文世界的信息不对称,三是香港小包的价格优势。这些优势并非李培亮独有,新的进入者不断加入,价格战开始了。

  一个最具说明力的例子是:在FocalPrice网站上,一个蓝牙适配器原来标价5-6美金,几轮客户竞价之后(外贸B2C都推出了比价策略,一看见比自己低的立刻降价),现在只有1.8美金,成为赔钱货。像这样的产品,FocalPrice已经有十几个了。

  FocalPrice再也不能仅仅靠聚焦价格生存了。李培亮和他的团队不断构思新的战略,包括建立自有品牌、建设外贸平台、设立研发中心,以及寻求资本支持。

  这一计划在7月28日已经有了一个好的起点,当天一款标价156.43美元的智能手机在FocalPrice上线。这是李培亮利用android整合国内的IDH(独立设计公司)和代工厂商用不足3月的时间完成的。

  在遍地山寨品牌的深圳,一款新手机并不稀奇,但对李培亮来说,这却是他公司的跨越性的一步,FocalPrice是自有品牌MixWall第一次出现在自己销售的产品上。

  野心勃勃的李培亮表示,FocalPrice计划像凡客那样做垂直产业链整合。设立相应的研发中心,以增强其竞争力。

  “Focalprice正在进一步做细,比如特意开出了一个“Brands”(品牌)频道,这里聚集着哈里通、Mili、Massa等知名小件3C品牌,我再也不想只做一个简单的这边进、那边出,靠巨额差价为生的外贸公司。”李培亮说。或许,从这里出发,李培亮可以成为一个3C品牌的销售平台。

  李培亮的成功和计划吸引了很多人的注意,VC们也开始“纷至沓来”。每个月他都会接到来自北京的VC们打来的电话。

  “他最大的特点就是知道自己要什么。”邓青秀说,正因为如此,那次谈话3年之后,已从环球资源离职,在雅诗兰黛集团负责高端品牌海蓝之谜电子商务和网络营销的邓决定加入李的团队。

  “这是一个新的开始”她说。(来源:亿邦动力网 编选:中国电子商务研究中心)

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