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【海外案例】Weddington Way:婚庆电商盈利之路
发布时间:2014年03月13日 09:32:03

(电子商务研究中心讯)  在美国,每年大约有250万场婚礼。按照每场婚礼平均成本25,200美元计算,婚庆市场总值可达630亿美元。规模达数十亿美元的产业大多都受到了科技的影响,而婚庆业是其中为数不多未受影响的产业之一。新郎和新娘会模仿父母的婚礼形式筹备自己的婚礼,当然也会做出微小的调整,像Pinterest的画板,电子邮件回函和照片分享平台,但当涉及到金钱,就几乎没有变化了。

  尝试从未停止过。数以百万的风险资本和成千上万的人力都在试图解决这一问题,但大多数努力都收效甚微。Ilanna Stern曾是大型连锁百货公司Bloomingdales的采购员,也是伴娘礼服在线零售店Weddington Way的创始人。她指出,大部分婚庆市场的参与者都试图把婚礼作为一个商业问题,而非社交问题。新郎与新娘当然需要能够发掘并购买婚庆用品的工具,但是仅简单提供更漂亮和更新奇的在线服务,远不足以颠覆传统的线下商业模式。

  Weddington Way的秘密武器则在于将社交元素融入其商业体验,而在这个过程中又不仅仅将焦点放在新娘身上。婚礼永远是新娘的大日子,但对于那些经历过婚礼幕后故事的人来说,婚礼则像一场战役。此外,新娘希望与亲朋好友分享喜悦或疯狂,或决策的压力。Weddington Way通过让用户一起浏览网站,分享商品评论和信息,以及帮助决策的方式解决了这一问题。

  Stern说:“如今年轻人的交流、联系和消费媒体的方式与父辈已截然不同,那么婚庆策划为什么不能做出改变呢?”

  这也不总是显而易见的。当Weddington Way刚刚起步时,Stern和她的团队将精力集中在保护新娘们的隐私方面,并初步锁定了很多目前仍在使用的社交工具。但信息共享只是从新娘到其他小组成员的单向传递,没有反向流动。清晰的客户反馈表明,新娘们希望有尽可能多的信息输入。Stern很快就在用户体验方面做出了必要的改变。

  让婚礼的其他参与者,尤其是伴娘们加入其中,是Weddington Way区别于其它婚庆初创企业的第二件法宝。虽然一般认为新娘是一次性客户,但伴娘们往往会在未来的几年内(一般认为在伴娘的20岁后期到30岁初期)参加若干场婚礼,当然也包括她们自己的婚礼。Stern说,这样一来,Weddington Way的客户获取成本和客户终身价值就比同行业者更具吸引力。同时,平均一场婚礼公司能卖出四件礼服,那么吸收一位新娘客户带来的第一笔交易收入就已相当可观。

  2013年Weddington Way卖掉了超过25,000件礼服,年销售额达到500多万美元,Stern称它为一个“真正的生意”。在新年的第一个季度该公司的运营就已达到1000万美元的年运营率。虽然公司的现金流运行良好,但是Stern更注重公司的成长而非盈利能力。另外一个独特的因素是该公司具有精确预测销售额的能力。采购婚庆用品通常是在婚礼前的八个月,Stern清楚地知道新娘们的婚礼日期和她的购买转化率,这样她就能够绘制出当前的计划表。

  Weddington Way的成功也得益于其它因素。Stern指出,公司的网站拥有最大的在线婚礼时尚分类系统----以新娘的思维购物,根据颜色的深浅、艺术审美和主题寓意进行分类。网站还会给新用户寄去布料样品,这就解决了电子商务缺乏触觉体验的问题。另外,公司还为每一位访问网站的顾客提供私人造型师。但是归根结底,平台的互动社交体验才是Weddington Way从众多婚庆电商中脱颖而出的关键因素。

  Weddington Way的新举措是其自有品牌系列的推出。公司推出了拥有六种颜色、尺码齐全、不同风格的系列礼服。这样,比起全国连锁百货公司和精品专卖店,公司可为顾客提供更灵活、更迅速和更经济的产品以及更方便的退货服务。这也让公司也降低了库存风险,缩短了产品周期。

  Stern认为,她的团队已创作出一些聪明的设计,让这些礼服在知名品牌前也毫不逊色。这些设计包括:使用定制的柔软哑光面料代替僵硬的闪光伴娘服标准面料;加入口袋设计元素,用来放置像唇彩和手机这样体积小却作用大的物件。

  早期客户的反馈表明,自有品牌可以是个双赢的局面。但是生产制造也带来了风险和挑战。即便Weddington Way证明了其具备吸引线上客户并传递社交购物体验的能力,这并不意味着它能够成功生产出赢得客户青睐的产品,并高效地送达客户手中。Stern是明智的,她会在一段时间内逐渐建立和发展她的自有品牌业务。在此期间,她不希望这个培养品牌的过程受到太多的干扰。

  随着Weddington Way的品牌知名度和顾客满意度越来越高,Stern希望将网站扩展为一个综合性的婚庆时尚平台,经营鞋类、珠宝和伴娘配饰,甚至可以直接为新郎和新娘的时尚需求服务。现有的婚庆电商,如Knot和Loverly,更多的是引领潮流的网站,将网站流量引向第三方,而非拥有整个垂直的体验。公司真正的竞争者并不是其它初创企业和电商网站,而是线下的零售商以及那些装帧精美的印刷品,这些印刷品在过去的几十年里都在为新娘和婚礼策划者提供服务。

  Weddington Way的团队已经增至20人,总部设在旧金山,靠近Stern的母校斯坦福大学商学院。在Battery Ventures、Felicis Ventures、Trinity Ventures等投资公司和Bonobos创始人Andy Dunn以及其它天使投资的支持下,公司在2011年募集了一轮250万美元的种子资金(可兑换股票结构)。去年夏天种子资金的增加(数额未披露)带来了更多的现金和战略咨询专家,包括捷蓝航空公司总裁Joel Peterson和亚胜公司创始人Jim Ellis。Stern预计今年晚些时候将会进行第一轮融资。

  Weddington Way仍处在商业周期的初级阶段,尽管有着不俗的数据表现,但想要证明自己是一个相当大的可持续发展的企业,它仍旧有很长的一段路要走。历史证明,婚庆行业并不是一个容易受到科技影响的行业。但用社交当先的视角解决这一问题,是Weddington Way在同行业中脱颖而出的根本原因。

  就早期的成果来看,“婚礼科技”足以引人注目,婚庆电商也有利可图。(来源:快鲤鱼 编选:中国电子商务研究中心)

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