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国美王俊洲:不让消费者做妥协的事
发布时间:2014年03月22日 10:34:40

(电子商务研究中心讯)  国美在深圳宣布2014年将战略升级为更开放、协同、共享、共赢精神下的“O2M全渠道零售商”,全力搭建开放型供应链价值平台并将其向外无限延伸,在“线下实体店+线上电商+移动终端+社会化渠道”的运营模式基础上,与社会化渠道展开广泛协同性合作。

  国美O2M全渠道战略发布会

  国美电器总裁王俊洲认为,随着4G时代的到来,移动互联网获得了快速的发展,也为零售业带来了机遇和挑战。消费者需要在任何时刻和地点,其中地点包括实体店、网点或者手机移动商店,都可以买到商品,并获得一致性的购物体验。

  基于这一出发点,国美将进行全面的战略升级,从“多渠道零售商”升级为“O2M全渠道零售商”,建立更加密集而有效的零售触角,形成开放式、覆盖广的终端界面,满足不同渠道和顾客群体的多样需求。

  平台、渠道双管齐下贴近消费者

  据王俊洲介绍,O2M战略的核心包括了后端的供应链为核心的价值平台和前段的渠道界面。后端开放的供应链平台以采购、物流、IT云系统组成。渠道的终端界面由线下渠道、线上渠道、移动终端和社会化渠道组成。链接O2M战略后端的供应链价值平台和前段的渠道界面由三种模式组成,包括自营、联营和供货三种模式。

  国美电器总裁王俊洲

  其中后端的供应链平台是国美O2M战略的核心,核心价值在于其采购、物流和IT三大能力。经过多年发展,国美供应链已由原来封闭式的升级为了全国性的服务平台,已形成了开放的供应链生态圈。而开放和共享是这个价值平台的最大优势。通过这个平台,可共享包括市场基础数据、市场竞争信息、服务信息、研发信息等,实现了透明化、及时化、精准化和无缝对接。

  在采购平台方面,国美将通过差异化商品的精细化经营和核心业务板块的做大做强,从而实现商品的市场竞争力。通过借助信息系统,携手供应商对消费者的需求进行预测和规划,推出定制化的商品。

  国美电器副总裁何阳青

  王俊洲解释说,国美通过一切围绕消费者要求转为出发点,重新定位和供应商的关系,来实现以定制化的商品来满足消费者需求的目的。国美重启和格力的关系就是最好的范例。以国美一年销售的空调产品来说,40%都是格力品牌。如此高的关注度和消费者需求度,格力也非常愿意和国美一起推出定制化的产品。2014年开年以来,格力董明珠、美的方洪波、TCL李东生相继到访国美,洽谈O2M战略,签订大单。所以,2013年,国美定制化的商品占比为30%,但将来这一比重国美有信心达到50%。

在供应商的支持下,国美可以全力投入到对消费者的商品需求满足上。首先满足的便是价格标杆,以低于同行的价格满足消费者需求。在具体操作上,一方面,国美着眼消费者多样化的需求,不断丰富全价格段、全规格段的产品组合,以强大的采购规模保证低价优势,支撑线上及线下多渠道销售平台。另一方面,通过商品定制、一步到位采购价进行优化和商品结构调整。


国美电器首席财务官方巍

  其次国美要满足消费者是物流标杆。在物流平台方面,国美将打造出一个由国美物流网络系统和国美物流信息系统组成的开放式物流平台。物流网络系统将依托全国的区域物流和428个城市配送库以及1585个城市配送点,以线上线下融合、全国统一运营的模式,结合其他社会化仓促和配送资源,向全渠道市场参与者提供物流配送服务。而信息系统将实现自有仓储管理系统及第三方物流管理系统的协同,实现一日两达、精准送货、送安同步的最高标准,提高家电行业在物流服务上的竞争门槛。

  当艾肯家电网记者问及送货和安装同步进行的“送安同步”如何实现,以及在例如空调旺季时如何协调的问题时,国美集团副总裁何阳青解释道,“送安同步”的实现会需要一个发展的过程,但实现这一目标不会需要太久的时间。国美通过对送货队伍和安装队伍的协调,在许多一线城市可率先实现送安同步。在空调旺季如何达成送安同步的问题上,何阳青认为空调旺季的及时安装难问题是行业的通病,在这样的特殊时期,送安同步肯定是无法实现的,这便需要消费者的理解,以及国美与消费者的沟通。但有一点,国美一定会加速送安同步目标的达成,满足消费者的需求。

  最后满足消费者的是信息系统标杆。在IT平台层面,国美将升级为IT云平台,同时国美也将该平台视为供应链管理的中枢。而该平台的竞争力主要体现在采购、物流、商品营销和客户关系五大方面。

  另外在渠道界面上,王俊洲认为渠道界面是O2M战略渠道的表现形式。国美旨在将移动端打造为智能化场景零售服务,包括智能信息一体化服务和智能化销售平台。国美还与其他不同的终端界面展开合作,包括自营、联营、供货三种模式。目前,国美已开启了与百货、地方连锁、超市的连锁合作。

  不让消费者做妥协的事

  2013年国美年报显示,国美持续优化了门店网络,上市公司部分新增了门店93家,关闭126家,门店总数为(含大中电器)1075家;非上市门店510家,门店总数为1585家,覆盖了全国428个城市。报告期内,国美2013年全年业绩飘红,收入人民币564.01亿元,同比增长10.4%。国美利润达8.92亿元,综合毛利率回归18.4%,同店增长也再度攀升至13.7%。

  突出的业绩是基于国美“以用户至上”的原则,满足了消费者的三大需求。具体而言,国美将各品类的品牌依据市场需求占比,分为指向性品牌、需求性品牌和选择性品牌三大类,保证出样率,以满足消费者对于产品丰富度的体验需求;在价格体验需求方面,国美所有门店实现全价格段的产品展示,并未消费者提供门店终端WIFI全网比价,避免丢单状况;在服务体验需求方面,由于传统家电、3C类产品具有一定的知识壁垒,所以国美一线销售人员努力以专业的服务、讲解为顾客提供购物解决方案,为消费者提供智能的卖场环境。

  在体验需求上,王俊洲举了自己在日本出差时买鞋的案例。在逛街走进一家鞋店后看中一双鞋,营业员问尺码后,拿出了比自己所报尺码以及大一码和小一码共三双鞋。这种体验式的购物感受让消费者无法拒绝。

  综合说来,国美让消费者不做妥协的事体现在了三大方面。具体说来就是,不让消费者向“买不到自己想要的产品而随便将就”妥协;不让消费者向“在国美以高于同行的价格购买商品”妥协;不让消费者向“较差的购物体验”妥协。笔者也相信,如果国美真正做到上述三点,那O2M的全渠道战略调整将是成功的。在苏宁、京东们策马扬鞭的电商大时代的背景下,国美终将另辟蹊径迎头赶上。(来源:艾肯家电网)

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