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实战:服装品牌如何做好社会化营销

http://www.100ec.cn  2014年03月27日10:08  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)如今,社交网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式,同样也在改变着服装业的营销方式和服务方式。作为一种社交工具,微信给了传统企业充分的商业布局空间,邻家女孩跨界与可口可乐合作,携手腾讯“微生活”开启移动端O2O(线下商务机会与互联网结合);玛卡西尼男装借力新媒体进行微电影传播;金苑服饰触网进军“微购物”……一出出社交营销的好戏正在上演。

  服装品牌应该怎么玩转社交营销呢?由此记者采访了金苑服饰微购物负责人汤忠传、晋江市知行合壹文化创意公司董事林靖彬、玛卡西尼男装品牌总监刘宏、邻家女孩服饰品牌负责人颜才栋等。

  “互动+服务”打动消费者

  随着微信用户的不断增多,企业也嗅到了其带来的商机并开始试水“微信营销”,期望借助新媒体的力量获得更大市场。微信俨然成为各大品牌新媒体营销的“香饽饽”,然而,多数人都忽略了一点:微营销时代,注重的是实时沟通和服务。

  “微营销刮来一股风潮,但很多企业存在误区。我们遇到很多企业想一步登天,以为建立了微信公众账号,在上面做做促销,就能拉动销售。”林靖彬提出,“事实上,有规划、有延续的"内容"和"服务"往往才是其中不可或缺的理念。针对不同的目标群体和行业,需要量身定制微信营销策略,即充分了解客户需求与习惯,按需定制。”对此,刘宏十分认可:“如今要打动消费者,就必须捕捉消费者的共性认知,弱化广告类硬性消息,利用文字、图片、语音、视频,实现互动和趣味沟通才是关键所在!”这一观点也得到汤忠传的认同:“微信公众平台是一个与用户互动和沟通的渠道,而非一个粗暴的营销通道,关键是从服务的角度来做。”

  社交营销紧扣品牌内涵

  “在这个以消费者为主导的时代,营销传播向趣味性和互动性发展的趋势,完全颠覆了传统自上而下的营销宣传的做法。”林靖彬认为,现今,消费者对信息的辨别能力及理性程度高,一味以“厂商口吻”与消费者沟通,往往是一厢情愿的做法。“理想的做法是制造一个话题,让大家都参与进来,我们要做一个倾听者、参与探讨者,而不要做一个演讲家,贴近时下消费者的语言方式及信息接收的方式。”他说。要在网络上博得网友的眼球并不是一件难事,每天在网络上都有数不尽的热点话题成为众人的焦点,然而并非每一个热点都适合成为品牌借以发光发热的内容营销点。

  对于社交营销要契合品牌内涵,颜才栋表示肯定。他说,邻家女孩与可口可乐的跨界合作,除了因为它们的受众人群相似之外,更重要的是它们相似的品牌文化与品牌推广理念—分享快乐,这也是这两个品牌在社交平台上所传递的主要信息。“与你身边的邻家女孩分享这瓶可乐!”邻家女孩运用了可乐瓶作为分享的载体,通过在社交平台发布各种有关活动的诱发式对话,引导消费者参与互动。

  优质体验吸引消费者

  “仅仅有着一套"漂亮"的品牌文化系统远远不够。如果品牌的文化系统仅仅是品牌内部或者行业内、圈子内知道,那么它是形成不了传播效应的;品牌活动如果无法落地到终端,无法被消费者获知以及参与,那依旧也只能是一个传播的噱头。”林靖彬表示,当很多品牌还在沿用传统营销的思路做推广时,知行合壹文创公司已经借助社交营销多屏联动的方式,为品牌消费者创造了更加优质的服务体验。

  去年年末,知行合壹针对玛卡西尼男装微电影《走出无人区》启动了预热与上线传播两个阶段的运营,搭车宁浩同期大片《无人区》,通过引人入胜的话题让客户参与其中。策划团队利用对社交媒体网站与消费者互动和沟通的轻松方式,将剧照做成了一个游戏关卡,如“大家来找茬,槽点扒一扒”、“那些年,和兄弟干过的事”等趣味图文,只有正确回答图片中设置的问题,才能获得“慧眼达人”的殊荣;消费者在分享或求助转发的同时,又带动了新一轮的互动高潮。当粉丝通过微信、微博等多屏社交媒体以及店铺终端等平台进入到微信公关平台上时,他们就能时刻接收到玛卡西尼推送的信息。

  锁定目标群开展精准营销

  随着线上线下联动模式的逐步建立,大量会员开始通过移动客户端、微信平台完成“移动端+PC端+门店端”的多样化购物,实现O2O,这是服装企业探索精准营销新模式的第一步。去年金苑服饰与腾讯微购物平台达成合作协议,成为首批试水移动电商的主力。打开金苑服饰的微信公众账号,点击任何一项自定义菜单,都将获得相应推送的消息,用户可在此实现在手机移动终端的购物体验。如此简单便捷的操作,对于在店铺试穿过却未及时购买、或无须到店在移动端上直接下单的会员来说是极其便利的。

  “为了吸纳更多的用户,我们在终端门店不仅设立了微信二维码三脚台卡,而且在所有宣传海报、品牌画册、官网等宣传渠道上都尽可能多曝光微信公众账号的二维码,用户只要扫一扫便可加入微信公众账号。”汤忠传介绍说,入驻腾讯微购物除了增加营销渠道外,更重要的是让公司在移动互联网时代走到行业前沿,往O2O方向发展。目前,金苑已启动O2O的试点店铺,消费者仅需扫描每款衣服相关吊牌的二维码进行收藏商品并与店铺、店员实现绑定。汤忠传认为,2014年电商市场格局走向“PC端、移动端”两向分割是谁都无法阻挡的潮流,而品牌的平台化建设、品牌数字化建设都开创了移动互联网时代的新纪元。(来源:市场部网)



    近日,中国电子商务研究中心启动“直击黑五”行动(详见专题:www.100ec.cn/zt/2017h5/)总结报告《2017年双11、黑五海淘消费投诉与体验报告》(报告全文下载:www.100ec.cn/zt/17sh11h5bg/)发布,对用户投诉集中、满意度低的平台联动全国媒体进行“点名”,并对大促期间用户反映强烈的问题开展分析点评。小红书、86mall、亚马逊中国、天猫国际、聚美优品、洋码头、西集网、寺库、波罗蜜、丰趣海淘、走秀网、达令、海狐海淘、55海淘、小米商城等平台入选热门被投诉跨境网购平台榜、热门消费投诉品牌榜。

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