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梅花网开放日营销年度价值演讲(实录)
发布时间:2014年04月04日 10:43:35

(电子商务研究中心讯)  黄维演讲实录:

  2年前我第一次来梅花网开放日时,给大家分享了“迷盲期移动营销的笨办法”,当时这个行业的前景如何、能做怎样的广告、怎么做营销?这些大家都不太知道,但那时候移动端其实已经很发达,可是品牌广告主投放的广告却非常少,因为大家都想去尝试,但都不知道怎么去尝试。

  去年5、6月时我经常分享的主题是“移动、社交及焦虑下的不确定营销”,因为大家不知道在高速变化的状态下该以什么样的方法去做营销,刚找到一个新的方法,过两天又被否定,那时最大的变化就是从微博到微信的转移,好像发生在一夜之间。很多做微博服务公司原本坚定地认为微博可以成为生意,转眼却发现衰弱了。

  而从去年年底到现在,我一直在用“移动营销水落石出后的真相”作为主题,最后我会把结果告诉大家,其实这个真相特别浅白,这个真相也让我这半年有点沮丧:原来是这样。

  移动端的7大格局

  大生态已定:可能有点悲观或武断,但是大生态就这么定了。3大生态:苹果、安卓,还有微信或腾讯生态。而这个微信、腾讯生态甚至比IOS苹果生态还要大,这已经超过了产品层面的竞争。无论是媒介、服务方,还是甲方,恐怕都无法拒绝这个现象,我们不能去否认。

  巨头垄断加剧:以前我们常讲七剑下天山,从BAT开始还能往下数好几个。原本想看看,到移动时代会不会出现更多变化,现在却发现游戏者越来越少了。去年一位腾讯高层说:Top30的超级应用里,Top5我们有3.5个、Top10我们有5.5个、Top20我们有7.5个。流量排名前30的移动应用里,BAT三家投资、控股等的应用大概在21-22个,真正独立第三方的就6-7家。这是现在甲方也罢、服务方也罢、媒介方也罢都必须面对的。这种感觉就像《笑傲江湖》里东方不败掌了权之后任盈盈讲的:爸爸,为什么每年在桌上吃饭的叔叔都要少几位呢?

  4G驱动互联:4G到底能带给我们的变化现在已经很强烈了,只要再稳定一些,在视频方面带来变化会非常大。

  移动NO.1:去年年底土豆优酷的流量大概50%来自移动端,而现在有些应用的移动端流量已经达到60%。那么我们还用PC干什么?现在PC场景基本上只和工作相关,生活和娱乐需求已经越来越少地依赖于PC,而基本上都转移到了移动端。移动成了一个解决生活、娱乐、工作的全能工具。

  传统产业接连遭逆袭:去年下半年开始,大家就已经明显的感觉到了传统媒体的衰落。传统媒体花了十五年,但到了今年年初的时候,现在基本上只要是一个意识健全的人都会认为传统媒体已经彻底死亡了。

  同时也可以看到,去年嘀嘀、快的两个应用几乎把出租车行业搅翻了天,互联网金融同样也是。接下来想必会是一个又一个的行业遭到所谓的逆袭、颠覆或者改变。十五年传统媒体转型,转到最后都是0,没有一个传统媒体转型转过来过,甚至总是被门外的野蛮人把门内的事情所改变,历史不断在证明这一点。

  垂直社交应用深入:在每一个非常非常小的领域里,把垂直行业和社交运用结合在一起,往每个领域里去延伸、发展,这是我们遇到的移动互联网世界和营销相关的变化。

  移动视频全面商用化:移动端把PC端的量全部拿了过来,做广告、打用户大战,但这不会再延续下去,因为带宽要花钱、版权要花钱,但却没有收入,这是很大的挑战,所以14年这肯定是一个必定的结果。

  移动端的3条路

  一是移动展示,那些超级的、过亿的、用户俱乐部的大超级应用,在做移动展示相关的尝试和挑战;二是移动量化,因为移动最适合结合到O2O、结合到效果、结合到CPS的。三是社交移动端的内容营销,这个话题在公关行业叫EPR,在广告行业叫原生广告,在营销行业大家叫社交媒体利用营销。实际上在移动端干的事就是这三件事。

  移动展示:移动展示是只跟极少数的大型广告客户和超级移动应用有关的一件事。因为资源很稀缺,只有他们买得起,只有他们卖了带来更大的价值。其他哪怕百万级的应用在这个领域产生价值的可能性都不大。同时大家也已经看到,现在无数应用的开屏都已经成为了广告的主阵地。

  移动量化:我们探索了将近两年,在移动端上做量化。最初的量化是CPC到CPA,乃至在汽车和金融领域做到了CPS。但是事实上挑战在于,真正做到了所谓的有效用户之后,再转化为到店或者转化为销售的过程中,就遇到了线上和线下的挑战。而当线下没有被连接起来,没有建立闭环去开发效果营销时,挑战是非常大的,汽车、金融行业都遇到了这样的问题。

  内容营销:现在内容营销的核心问题是,有意去策划的项目从来没有成功过,成功的项目都是跟营销和品牌关系不是很大的,或者是很大但对品牌带来的帮助不大。最终回到的话题就是讲故事的思路、系统和运营。我们正在跟一个汽车品牌做尝试,就是怎么样建立一套讲故事的系统和一套运营的办法,而不是具体的做一个例子或者两个例子的内容营销。

  移动营销的真相

  2014年所谓的移动营销真相就是,其实已经没有移动营销了。以前之所以会谈论所谓的传统媒体和数字媒体,是因为这两种媒体都在。但是今天其实已经没有传统媒体了,因为全部变成了数字媒体,也就没有数字媒体了,因为传统媒体全部变成数字媒体的时候,就不需要另一个概念跟你来隔离了。

  我们过去以为有移动营销是区别于其他营销的,但事实上今天我们遭遇到的挑战和大家面临的服务,包括许多媒介方会发现以前的无线部门现在已经不在了,或设计的逻辑和理由都已经不存在了。因为所有的营销都到移动端上来了,那时候还有什么移动营销吗。

  这三个三角形,我用了大概有一年多,一直没有变。其实我们研究所有的营销,这三个三角形还是带有一定的代表性。在社交的逻辑下,视频作为一种主形式,这是移动终端下三个研究营销的落点

  那么营销上的突破点在哪里?第一是怎么在线上线下完成一体化,这就是移动量化面临的挑战。第二是效果量化的全面化,以前只有局部的效果量化。第三个是口碑评价的系统化。以前我一直认为口碑评价的系统化是做不到的,或者至少没有做到的。今天我们发现其实已经做到了,就像从来微信没有认认真真考虑过做一个媒体,而今天世界上最大媒体是朋友圈,而且是一个自造的媒体。

  三,无论移动营销、数字营销,还是传统营销,这个界限或者这个分离的方法都已经被混淆或模糊掉了,最终到了2014年以后就是尘归尘,土归土,该干什么就干什么,这就是最后的真相。

  本文根据录音资料整理,摘选自讲者在『2014年3月27日梅花网开放日——营销年度价值演讲』上的主题演讲。

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