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【营销案例】遂昌红提团购:一次生鲜农产品团购的启示
发布时间:2014年04月08日 13:08:29

(电子商务研究中心讯)  遂昌是近年来声名鹊起的一个“淘宝县”,与江苏沙集镇、义乌青岩刘村等地以家具、小商品为交易物的农村电子商务相比,遂昌最大的特点,在于其交易物以农产品为主,属于典型的农产品电子商务。

  在遂昌,上网交易的农产品种类从2010年起日渐丰富,包括零食坚果、茶叶干货、生鲜蔬果等,并且从2013年开始,生鲜蔬果产品呈增强趋势,逐渐成为当地电子商务交易的主打产品,2013年占据了当地农产品网销额1/4的比重。

  2013年上半年,遂昌网店协会成功举办了土猪肉的预售团购;下半年,北界红提的预售团购活动,则让协会对生鲜农产品电商有了更深的认识。

  优质优价,让农民增收

  凭借醇正的口感和优良的品质,遂昌北界红提曾获得“浙江省无公害农产品”、“丽水市绿色农产品”称号。自2009年开始举办的“北界红提节”已经成为当地一个节日,红提也成为了北界的一张“金名片”。

  图:遂昌北界红提

  通常,这样的产品在线下是不愁卖的,那为什么还要通过电子商务销售呢?活动组织方表示,电子商务可以让优质的产品卖出更好的价格,让农民增收,同时也可以在网络上提升区域农产品的知名度。

  为了确保产品质量和供应,遂昌网店协会给予了当地红提种植户更优的价格。同期,红提种植户市场收购价仅为5.5元/斤,在线团购活动产品收购价则为6.7元/斤,农户同比增收18%。参与这次活动的红提种植户都收获了真金白银,他们开始对电子商务刮目相看。

  没有标准?自己制订

  在网上卖新鲜的红提,对遂昌网店协会来说是第一次。相对于粮油米面等标准化农产品,新鲜水果在线销售方面基本上是标准缺失的状态。怎样才能确保消费者收到的红提是优质可靠的?怎样保证团购活动的好评率?

  遂昌网店协会大胆尝试了“自订标准”的做法。团购活动对产品进行了严格的筛选,对果穗重量、单粒果重、颗粒大小、着色、甜度、农药检测等方面都做了详细的规定。在最影响消费者感受的甜度方面,活动规定“红提的甜度必须达到14度,需用甜度计测试”,这样的自订标准,在农产品电商领域还是首次。

  图:遂昌红提团购活动精选标准

  围绕甜度标准,在活动过程中还有过一个花絮。正是由于在各个方面的严格把关,遂昌北界红提第一批团购的产品,在快速被秒光并完成配送之后,收获了极高的好评率。第二批团购活动很快上线,但临近发货期的时候,发现签约合作社的红提成熟度还差几天,甜度测试为13,在准时发货VS甜度达标的问题上,组织方挠头很久,最后还是选择按期发货,结果问题很快就暴露:部分消费者反映这一批的红提不如上一批甜,中差评来了。

  有了这次教训,组织方对农产品电商有了更深刻的认识。农产品不同于工业品,它受品种、成熟日期、保质期等多方面因素影响,任何一个环节都不能马虎,不能存在侥幸心理。在第三批团购的时候,同合作社的对接更加精准化,确保团购发货日期和成熟日期完全匹配,所有标准必须100%符合要求。

  最终,遂昌北界红提三次团购的总体中差评率低于千分之一,创造了2013年新鲜水果团购的一个小奇迹。

  物流:神农氏尝百草

  物流配送是做好生鲜农产品电子商务的重要保障。遂昌网店协会在这次红提团购活动中,对物流配送环节也绞尽脑汁。

  为了保证红提到达消费者手中的时候,依然保持颗粒完整、品质新鲜,在包装环节,组织方采用专用纸袋+环保纸垫,来保护红提在运输过程中不受损;同时,采用超大冰袋+铝箔气泡沫包裹,既延长了制冷时间,又防止红提冻伤;此外,还采用了野生蕨类保鲜,保温泡沫箱运输,可谓“武装到了牙齿”。

  图:遂昌红提的包装环节

  但这还只是表面功夫,真正的学问在细节。包装箱中的冰袋究竟放多少量,至关重要。新鲜甘甜的红提,上面会有一层薄霜,它是红提高品质的标志之一。冰袋放多了,红提有冻伤的风险;冰袋放少了,消费者打开包装箱,红提好像水洗过一样,薄霜全无,影响卖相和口感。

  为了拿到准确数据,遂昌网店协会在正式发起团购活动前,做了一次“神农氏尝百草”的尝试,先往全国20多个城市发了测试包裹,让分布在不同地区的人反馈结果,最终得出加冰量的最合理值。重视细节,这才是农产品电商运营的精要。

  重视体验,玩转O2O

  农产品不同于服装、3C等工业产品,它对体验要求更高,因此O2O模式也有更强烈的要求和更广阔的空间。

  与红提团购活动同步,遂昌还发起了“相约红提、乐享自然——农业达人游北界活动”,邀请全国各地的农业名人来北界参加红提节,通过品尝红提、参观红提园基地,体验采摘红提、制作红提酒、现场体验线上购买等活动,加深农业达人对产品的认知度。通过这些农业达人的网络影响力,微博、微信等工具实时展示,进一步扩大了北界红提在网络上的受关注度,进而提升了团购活动的热度。

  经过一个月半的推广,这次红提团购活动,通过电商渠道售出15000斤红提,线上线下渠道总共销售近10万斤。

  【作者点评】

  遂昌红提团购活动,是2013年国内生鲜农产品电商领域一次非常不错的案例。这次活动对我们的启发有三点:

  1.在互联网上,地方特色农产品的核心不是“卖便宜”,而是如何提高附加值,让农民获益,变地方性知名农产品为全国性知名农产品品牌。

  2.生鲜农产品缺少标准,运营者可以不拘一格,大胆创造,前提是符合市场需求与规律

  3.农产品电子商务胜在细节,要敬畏消费者,敬畏自然

  4.农产品是O2O模式的天然良友,“农产品+旅游”的模式可以大力推广。(来源:卖家网 文/陈亮)

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