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【营销案例】中银手机银行掌上行:web&wap整合营销

http://www.100ec.cn  2014年04月08日13:55  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)作为全球领先的在线媒体及增值服务提供商,新浪始终引领着中国互联网行业的发展,其强大的内容资源让其他网站望尘莫及,强大的媒体资源优势更是奠定了新浪的网络媒体的品牌影响力。无论是公信力、聚合性还是用户粘性,新浪均居门户网首位。而新浪旗下的手机新浪网,又是中国的第一无线门户,具有超前的无线互联网门户意识,堪称免费WAP门户的领航者与业内标杆,尤其是相对于其他的无线门户,手机新浪网用户更以高学历、高个人收入、男性用户为主,其购买能力、消费水平、生活品质尤为显著。

  中国银行,1912年2月成立至今,是中国连续经营百年的老牌银行。中国银行作为民族金融业的旗帜,不仅是金融改革的创新先锋,还是促进我国对外经贸发展的主要银行。而如今随着电子商务市场的日趋完善和健全,人们越来越多的开始应用在线支付手段,并且追求最安全、最快捷、最便宜、最有效率的应用方式,促使中国银行也在不断地开发更迎合消费者需求的产品,电子银行就是现在中国银行乃至各大商业银行的发展重点以及发展的方向。而电子银行出身于网络,其营销自然也跟网络脱不了关系。

  那么,当中国的百年商业银行与中国第一门户网站强强联手时,又会迸发出怎样精彩的火花呢?

  3G新时代,打造掌上银行新体验

  随着通信技术的进一步发展,我们又迎来3G网络新时代。视频通话、无线上网、手机电视、手机钱包……3G时代的种种手机新应用、新业务开始被广泛关注和热议。每一次信息技术的变革都会带来巨大的社会效益和经济效益,3G不仅仅能够为用户带来生活新方式和新体验,对企业营销理念和方式的变革也具有深远的影响,它将无线通信与国际互联网等多媒体通信手段相结合,使得整合营销又有了新的内容和体验。

  清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师表示,3G网络技术的应用,改变了2G网络时代信息数据传输慢,产品图片、视频等不能在手机上达到应有的展示效果的先向,3G内容使得网站和交易平台的访问速度、显示效果、交易安全性等得到极大改善,以往的交易限制将不复存在。而且通过3G网丰富的多媒体手段,企业可以将传统的报纸、电视、互联网营销延伸到手机媒介上来,打造3G在线企业多媒体平台。在手机网络上建立自己的移动主页,通过形象的活动页面、企业宣传视频等,展现企业和品牌形象,为客户带来新的体验。结合3G网络的营销方式也能容易通过品牌与客户产生互动,提升客户的品牌体验。

  其实随着3G网络的不断发展和成熟,各大商业银行早已纷纷推出了3g手机银行,毕竟2g时代的手机银行早已无法满足客户的需求。3G技术的出现,可以使得手机银行在功能上更多元化,在服务内容上更全面,上网速度更快,操作更加顺畅,操作页面设计更加人性化,在数据传输过程中更快更不容易掉线,用户体验更好。不仅可以满足银行用户查询、转账、缴费等传统银行服务外,还可以提供黄金、基金、外汇、国债、卡内理财、第三方存管等投资理财服务。这些功能基本已经涵盖了常用的银行业务,客户可以随时随地利用手机完成金融业务,而不用再去银行排队办理。如今3G网络的手机银行现也成为了各大商业银行对自身业务提升的争夺平台。

  早在2000年,中国银行就推出了基于STK卡技术的手机银行,并在2010年推出基于WAP方式的手机银行及使用客户端软件的手机银行,并给自己手机银行的品牌命名为“中银掌上行”。但随着各大商业银行纷纷推出自己的手机银行服务平台,各品牌产品、服务同质化严重,受众对品牌特性、产品认知严重不足。调查显示,银行用户中,只有33.2%表示自己使用过手机银行,在手机银行的实现方式中,短信银行是主流,使用比重高达65.4%,这就表示很多用户对手机银行的认识存在着误区。

  鉴于网民对手机银行认知度及使用率不佳的情况,中国银行联合新浪,启动了一次Wap与Web结合、团购与移动支付结合的整合营销。

        网银知识大轮盘,千万网友转起来

  2010年9月25日至11月10日,中国银行电子银行知识大挑战在新浪门户网站拉开帷幕。活动期间,只要网民用户及手机用户进入指定网站指定页面,学习并回答有关中国银行电子银行“交易安全”、“功能齐全”、“操作便捷”、“服务优惠”、“市场活动”五个类别的知识问题,答对或分享微博就都有机会赢取奖品。

  本次营销活动最大的特色和亮点应该是采用了Web和Wap相结合的“中行手机银行、网银知识转奖大轮盘”有奖推广方式。大轮盘活动在新浪互联网开展的同时,同步在手机新浪网展开,活动形式和机制基本相同。

  在活动首页,在大轮盘上对中行手机银行及网银知识进行植入。网友进入首页点击大转盘,根据转盘指针指向的五大类知识项目其中一项弹出相应的学习知识。网友学习后可转发到自己微博或者即时答题,回答正确后可获得相应颜色宝石一颗。通过正确回答问题和微博分享知识的方式来积累到不同颜色的宝石,然后通过消耗宝石的方式在个人中心进行抽奖。根据网友积累的不同颜色的宝石,网友可自行选择消耗的宝石数不同从而有机会中得不同的奖品。而在手机新浪网,受限于Wap网速和技术,抽奖方面将略有不同:网友每次分享或者正确回答就可以进行一次抽奖,每日设25个20元充值卡奖品。

  另外,此次推广还利用中行手机银行新浪官方微博平台,第一时间进行活动发布,并开展中国银行手机银行知识竞赛等微博活动,吸引受众参与。在活动全程,新浪专门配备了公关支持、嘉宾访谈系列和各频道软文支持等,充分解读中行手机银行产品优势。

  在此次活动的最后,新浪更是通过手机新浪网上的各推广入口,大力推广专为中银掌上行的手机网友独享的团购页面,专门打造中银掌上行、欢乐团购季。在手机新浪网的团购页面,手机团购内容与新浪团购内容保持一致。同时,页面会接入中行手机银行支付功能,让手机网友认为这是中行手机银行网友专属的团购优惠价格。当用户点击商品进入购买页面,系统会提示网友需用中行手机银行进行支付,指导其进行线上及线下开通中行手机银行并进行支付。

  清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师说到,此次中国银行电子银行产品推广活动分为品牌曝光、活动营销、公关炒作和内容炒作四个部分——在新浪互联网站及手机新浪网受众聚集的地方进行品牌集中曝光,通过互动活动的方式进行手机银行业务知识普及并提升开户数,利用新浪公关维护,有效提升品牌在行业中的权威地位,并通过微博、论坛、博客等口碑增强用户对中行手机银行的好感度和美誉度。网银知识转奖大轮盘用奖品和互动问答的方式在刺激网友积极参与的同时进行了相关产品知识的普及,在刺激网友积极参与的同时进行了相关知识普及。在为中银掌上行的手机网友独享的团购活动中,由于团购商品的强烈性价比,吸引了诸多网友开通中行手机业务并进行支付,从而又达到迅速积累中银掌上行用户的目的。

  清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师点评:中国银行此次携手新浪,凭借新浪第一互联网新闻媒体的强大品牌影响力以及丰富及时的新闻内容,很大程度上满足了目前手机网民的需求,在形成比较稳定的手机网民受众的基础上,双方充分利用新产品、新资源、新形式,整合新浪互联网及手机新浪网进行跨媒体营销,将用户需求与客户需求切实结合起来,有效达成推广策略。在此次营销活动中,中国银行不仅普及了手机银行的概念,而且增强了网民对中银掌上行的品牌认知度,还迅速积累了手机银行用户,可谓一箭三雕。

  在移动互联网势不可挡地改变了人们的生活方式、消费方式的今天,传统的企业势必也要改变自身经营方式,银行业也面临着它所带来的机遇和挑战。只有结合自身产品及业务诉求方向,整合最新资源及营销模式,通过丰富的营销经验进行操作,才可使企业的品牌宣传效果、产品认知程度达到最大化,得到最广泛的口碑传递,在吸引受众参与营销互动的过程中,获得受众对企业产品的反馈信息,与目标客户人群建立良性沟通,为企业争取更多的潜在用户并提高用户的忠诚度,从而达到成功营销的目的。(文/刘东明)



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