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【海外案例】Warby Parker:眼镜电商不只要便宜
发布时间:2014年04月11日 09:24:09

(电子商务研究中心讯)  在2013年年末时,眼镜电商Warby Parker收获了6000万美元的C轮融资。从2010年成立,这家创立于宿舍的眼镜电商数轮融资,已经成为了眼镜行业的一个标杆。优雅的设计,低廉的价格,方便的购买方式,这些都是Warby Parker的优势,但在创业早期Warby Parkerk可并不是只做了这些。

  【模式】Warby Parker是美国一家眼镜品牌商,主要通过自建的网站定价销售眼镜。

  【特点】1.Warby Parker的眼镜单一定价,价格95美元,在美国眼镜基本300美元一副的环境下价格优势明显;2.款式较少,主打经典复古款式,只选择了精挑细选的27款,在库存压力上不大;3.一次性配送5副眼镜,用户可以选择在5天内做出决策,然后返还下订单,用户体验较好;4.Warby Parker的眼镜都是自行设计、生产、销售,在设计上Warby Parker有自己的把控;5.Warby Parker已经布局线下,在全美有3个实体店,6个产品展示点;6.在早期,Warby Parker是以杂志做切入口进行的宣传,这让其优势被迅速放大。

  【模式详述】

  Warby Parker起源于联合创始人Dave Gilboa对眼镜价格的怀疑。

  在美国,配镜基本在200美元以上,而类似Prada这样的眼镜则更贵。其时还是沃顿商学院学生的Dave Gilboa调查后发现,眼镜制造商Luxottica的垄断推高了行业价格。尽管Luxottica制造的品牌和分价位层众多,但其实材料类似,而在成本的差异上也并不大。这意味着,眼镜行业的存在可以创业的空间。

  一副极具性价比的眼镜

  基于Dave的调查,Warby Parker的四位创始人开始设计眼镜款式,并找到了Luxottica在中国的代工工厂,他们选择采用与Luxottica同样的材质制作自己设计的眼镜。在眼镜生产出来之后,他们将把眼镜分发给商学院同学免费试戴,并对眼镜的设计和服务提出意见和建议。

  随着创业的进行,他们网站的眼镜销售逐渐形成了如下的策略:

  销售方式:固定价格,95美金一副,只售卖自己设计的27款产品,风格基本为经典复古款式。

  销售流程:①网站上找最喜欢的5副;②一次送5副,5天内做决策;③返回来,网上下单,定自己最喜欢的一款;④免费送货上门。

  在这个过程中,尽管寄送存在成本,但鉴于美国高价格的眼镜环境,以及对用户零风险的承诺,Warby Parker的用户体验得到了极大提升,这也成为了Warby Parker模式上的基础优势。

  消费品,宣传很重要

  在Warby Parker网站最初开张时,创始人主要想从增强用户的体验入手。比如他们选择用控制摄像头的程序去测量消费者的脸型,并给眼镜取上了有寓意的名字,这些看起来都很有创意,但却收效甚微。Warby Parker联合创始人Jeffrey Raider透露,在网站上线的前两个月,他们卖出的眼镜不到100副。

  对这家成立不久的电商网站来说,他们最大的问题不在于此。彼时,Warby Parker面临最大的挑战不是如何让人喜欢他们的眼镜,而是改变人们购买眼镜的习惯。眼镜本身属于低频消费品,在质量的选择上又略高,对于Warby Parker这家在线商店来说,他们需要的是从提高知名度与公信力入手。

  于是,他们开始及时调整策略,想利用各种方法将眼镜推广出去。经过多种尝试后,他们发现,简单的通过网络媒体进行营销既昂贵,又无法提高公信力。然后,他们想到利用媒体报道进行推广。

  他们找到一个在时尚媒体界工作多年的人,全职为其进行宣传。很快,著名男士时尚杂志GQ决定对Warby Parker进行报道,随后,又有多家杂志跟风GQ,采访Warby Parker。一时间,Warby Parker销售疯涨。而在GQ报道一个月之后,Warby Parker已经将所有的商品卖到断货。

  Warby Parker的模式故事,我们理解起来似乎并不难:优雅的设计,低廉的价格,方便的购买方式,没有道理卖不好。可是谁又会知道,若不是及时调整策略主攻营销,若不是GQ和其他时尚杂志的大肆报道,Warby Parker到今天可能都没卖出几副眼镜。

  有时候,消费品除了性价比之外,还真需要考虑点其他的。(来源:i天下网商 编选:中国电子商务研究中心)

9月11日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国B2B电子商务市场数据监测报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/18b2bbg)。报告对上半年中国B2B电商发展概况、融资现状、未来趋势进行了详细的分析与解读。报告对主要B2B电商平台进行跟踪了解,分别是:1)综合B2B平台:阿里巴巴、生意宝、环球资源、慧聪网、中国制造网、环球市场、金泉网、中国网库、金银岛、马可波罗、搜了网、国联资源网等。2)垂直B2B平台:中国服装网、网上轻纺城、环球鞋网、搜布、金蚕网、锦桥纺织网、找塑料网、塑米城、我的塑料网、大易有塑、奇化网、快塑网、化塑汇、小农女、美菜、链菜、宋小菜、汇通达、掌合天下、易酒批、旅游圈、道旅、找钢网、上海钢联、欧冶云商、中钢网、钢钢网、医药在线、医药网、药给力、药物在线、商康网、七彩云、科通芯城、亿采、华强电子网、捷配电子市场网等。

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