(电子商务研究中心讯)　　投资要点:

　　公司拟设立金螳螂装饰电子商务有限公司,其中金螳螂,金螳螂的三名高管,爱蜂潮信息服务有限公司(持有家装e站全部股权)分别占有41%,10%,49%的股权。

　　家装e站成立于2012年8月,是一家在天猫商城上的O2O模式的家装电商,通过线上流量和线下推广相结合的方式把目标客户导入线下体验消费,并依靠“零增项”的标准化报价和优化商业模式降低价格的方式吸引住客户。2013年营业收入86万元,净利润-294万元,1Q14营业收入60万元,净利润-15万元,净资产178万元。

　　金螳螂电商的收入来源主要有:(1)服务商的加盟费。服务商是家装e站的线下合作伙伴,主要负责线下体验店运营、项目设计和施工。服务商将每年向金螳螂电商缴纳一定数额的加盟费。(2)线上销售的佣金收入。家装e站将按照线上成交额的一定比例提取佣金。(3)材料销售收入。金螳螂电商的采购体系建成后,会采用F2C的模式,公司可以通过材料买卖价差获利。(4)还有定金利息等金融收入。

　　家装e站的商业模式能够在保证服务商合理利润(30%左右毛利率)的情况下,以更低的价格为客户提供更高质量的家装服务,主要原因是:1)材料采购费用更低。通过和建材厂商直接采购,避免了经销商环节,可以大幅降低材料成本。2)在大数据建模基础上提出标准化报价,绝无增项,提高用户体验。公司做到地板、瓷砖、门板不限,只按面积计费,这背后的原因是公司通过大数据对城市主要户型建模研究,把不确定性转变为确定性。(1)降低了销售费用并提高了装修效率。缩短了从谈判到签约的平均时间,提高客户签约率,节约了销售人员。通过标准化,提高了设计师每月服务的客户数量,并通过施工人员培训和认证,提高了施工的效率。

　　金螳螂收购家装e站,可以为其注入新的关键资源能力:1)供应链体系的健全。金螳螂的品牌背书以及原有的供应商资源可以极大提高采购优势。(1)监理和培训体系的建立。金螳螂拥有出色的标准化施工以及管理培训的经验和体系。(3)品牌认知度的提升。金螳螂国内公装第一的品牌价值有望提高家装e站的品牌认可度。

　　维持“买入”评级:预计公司14和15年EPS分别为1.80元/2.35元,增速分别为35%/30%,对应PE分别为10.4X/8.0X,公司在装修业拥有最强大的供应链系统、标准化和信息化管理体系以及一流的管理团队与文化,有望在家装电商蓝海市场的开拓中继续成为龙头,维持“买入”评级。（来源：申银万国证券 文/陆玲玲）