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【O2O案例】大众点评:百万UGC背后的故事
发布时间:2014年05月01日 19:39:12

(电子商务研究中心讯)  “跟我一起跑吧。”  “跑?去哪?靠什么生活?”  “爱。”

  这段对白如果你还记得的话,那么你应该是看过《贫民窟的百万富翁》这部片子的,这是18岁贾马尔对自已心仪的姑娘拉提卡所讲的一段话。

  贫民窟少年贾马尔报名参加了一个“谁想成为百万富翁”的电视节目,凭借其艰难离奇的生活经历所获得的知识一路过关斩将,冲过了最后关卡—只需答对最后一道题目,他就可以获得颠覆他的生活的一大笔奖金—2000万卢布。

  在本地生活服务领域“贫瘠”的土壤里,也有这样一个公司,已经走到了答最后一道题的“冲关阶段”。

  那就是大众点评,这家沪上最早的互联网企业之一,并已然有发展成为“独苗”的趋势。在最近的一季度,实现了每个月百万UGC点评内容的增长并保持增速,此前十年,大众点评一共积累了3000万点评内容。

  “贫民窟”的11年耕耘

  如同警察要在贾马尔最后冲关参加节目现场前一样,张涛也接受了老友记的“审问”,在位于中山公园易园的办公室,张涛简单而平静地讲述了多年来的拼搏经历。

  从美国留学回来之后,源于对美食的热爱,张涛希望做一款能够帮助用户获得“美食决策”意见的平台。2003年4月8日,张涛和太太成为大众点评上最初的两条点评信息。此后,张涛的父亲“老饕”也被拉入阵营,出去享受美食之后必回家写深度点评。

  半年后,张涛把最初积累的餐馆点评信息出了一本书,反响还不错。在大众点评网站上,也开始留存下第一批核心用户黏在社区中,撰写优质的点评内容。

  但极不规范也非常不标准化的中国餐饮业,正如印度的贫民窟一样,充满了各种挫折与苦难,张涛和他的大众点评,苦难才刚刚开始。

  同年,饭统网在北京成立;2004年,订餐小秘书在上海成立。这两家生活服务公司成立之初选择了“呼叫中心”的方式进行订餐、优惠券服务。鉴于当时很多用户还停留在喜欢使用手机打电话订餐的阶段,这两家公司得到了更为快速的发展。甚至给大众点评带来一些尴尬,用户会在大众点评上查看点评信息,做出的决策,然后直接给饭统网、订餐小秘书打电话订餐。

  也许一个企业的基因由其最初的创始人决定,大众点评也正像少年老成的贾马尔一样,有着自己非常单纯而坚定的底线。大众点评依然坚定不移地坚持用户产生点评内容的UGC模式,并依靠沉淀的优质流量为部分商户做推广、广告等业务获得了其发展的必要条件。

  跟其他互联网公司开拓分站时的水银泻地不一样的是,大众点评每到一个城市的发展,都走得稳健与艰难。每个城市都必须是上海的复制,必须先搜集餐馆信息,并吸引撰写点评的用户,然后才能形成良性互动。

  2004年,大众点评的第一个竞争对手出现了,雅虎旗下的口碑网。其最初定位与大众点评极为类似,同样定位于对生活服务领域产生点评信息的网站。但由于种种原因,口碑网最终没落,也许,本地生活服务领域,这个贫民窟,一般人很难坚持。

  2007年左右,爱帮网、丁丁网等基于地图模式创立的生活服务模式也开始发展起来。而这个时候,大众点评依然按照自己的节奏发展,不急不慢,稳步推进。在餐饮点评业务领域深度耕耘的同时,大众点评的用户们开始拓展到休闲娱乐、丽人甚至医疗教育等个相关生活领域。

  在张涛的描述中,可以说在2010年之前,大众点评的整个发展都围绕点评一个业务,但正是这超过10年的用户点评信息,构成了大众点评坚不可摧的“底线”,知识与意见正是由此产生。

  时至今日,大众点评已将目光投射到餐饮之外的订餐、团购、结婚、酒店点评等诸多领域,而反观其竞争对手们,已是江湖一片狼籍,轰轰烈烈的本地生活服务领域,城头变换大王旗。

  大众点评选择了一条最为艰难的路,也是最慢的一种方式,但回头看却印证了“走宽路越走越窄,走窄路越来越宽”的道理。其他依托呼叫中心、地图模式的生活服务领域的公司在移动互联网转型的时候失去了先发优势,但点评数据却可以平滑过渡到移动互联网时代继续发挥力。

  不得不说,虽然经历很多挫折与苦难,但贾马尔最终得到一个好的结果,大众点评也一样。

  百万UGC的价值

  UGC点评信息之于大众点评,正如贾马尔所经受的挫折与苦难一样,构成了大众点评答题与做出正确选择知识与数据源泉。

  “百万UGC是大众点评的一个里程碑,这是一个值得庆祝的数字”,在采访中,张涛如是表示,这也是我们能够预见的必然结果,相信,很快有那么一天,我们会达到月度千万UGC的目标。

  知难行易,也许张涛当年与太太、老父合力撰写点评信息的时候,很难想到,一个月居然能产生100万的点评信息量。

  据AT&T实验室的一项调查结果显示,在互联网端愿意撰写UGC内容的用户,仅占到百分之一。只有极少数用户愿意产生内容,愿意分享自己的消费经历和体验。大部分用户只是来看看,得到他们希望的决策依据,然后就离开了。

  从这个维度上来说,大众点评百万UGC背后是超过1亿级别的活跃用户。这与大众点评实际公布数据吻合,截止到2014年第一季度,大众点评月活跃用户数超过1亿,收录商户数量超过1000万家,覆盖全国2300多个城市;月综合浏览量(网站及移动设备)超过45亿,其中移动客户端的浏览量超过80%,移动客户端累计独立用户数超过1.1亿。

  用户在那里,生意在那里。互联网经济的最大魅力是海量的用户,而用户的轨迹构成了有用的数据信息。

  百万UGC正意味着大众点评将拥有越来越庞大、动态与有迹可寻的基础信息数据来源。此前不久,针对大众点评的3300万点评信息,大众点评出了一个娱乐版的星座消费特征分析。就是对餐饮、丽人等行业进行垂直分类之后,筛选公布了各星座信息的用户进行数据匹配,最终出一个娱乐星座消费特征分析。

  当然,这个数据是娱乐性质的。但是换个维度,大众点评可以得出更多有价值的信息。根据点评信息和用户活跃度,大众点评可以轻易知道一个地区哪些菜系比较受欢迎,哪个区域用户消费能力比较高等专业维度数据。甚至根据餐饮消费额度、丽人、休闲娱乐的消费水平判断出城市发展的阶段。如果从历史维度切入,大众点评甚至可以清晰描述出动态化、轨迹化的地区消费历史。

  “做生活消费领域的数据王者”,张涛说,在这个领域,没有人能超过大众点评,这也是公司接下来的重点布署之一。

  用户点评信息正在成为大众点评的无价之宝。核心活跃用户产生点评意见,用户获得点评意见,大众点评获得数据,这正是大众点评打造人与服务平台的基础。大众点评希望通过人与服务的平台,给消费者提供优质信息和优惠,帮优质商户找到目标客户。

  有了基础点评平台,大众点评的垂直业务得到快速发展。此前的团购、优惠券,以及今年成立专门事业部运营的预定业务。同时,为了满足用户综合需求,大众点评还可以发展餐饮之外的其他业务,为此大众点评成立了订餐事业部、结婚事业部、酒店旅游事业部。

  “这都是顺理成章的发展,因为爱美食的用户同时会有结婚、旅游等其他各种需求。”张涛多次如是告诉老友记。

  更为重要的是,目前大众点评大数据团队分析的结果:UGC内容的急速增加与大众点评的业务拓展高度相关,在大众点评在接入腾讯旗下主打产品微信、QQ之后,以及增加了订餐、结婚、酒店旅游等垂直领域,UGC点评信息亦将进入高速增长阶段,这将是大众点评UGC内容增长的黄金时代。

  对此,张涛表示,里程碑的意义是对之前发展的总结,也是新的开始。大众点评的下一个目标是月度千万UGC信息数量。

  真到那个时候,也许大众点评也会像拉贾尔那样,获得了巨奖,收获了自己的爱情。(作者: 李悦   来源: 地歌网  编选:中国电子商务研究中心)

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