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分析:高端食品电商如何避开低价竞争漩涡
发布时间:2014年05月15日 11:03:17

(电子商务研究中心讯)  电子商务引入中国,经历了一个低价促销策略阶段。随着电商从蓝海到红海,各种促销手段更是五花八门,电商企业为了稳定自身优势,不得不加入低价大战,以争取更多用户。直至今天,说到电子商务,消费者自然想到——低价,低价已经成了电子商务的代名词。然而,低价是万能的法宝吗?从低端走向高端是电商发展的必然规律,尤其是高品质产品,低价伤及品牌价值。那么,高端食品电商该如何脱掉电商低价的帽子,形成良性的电商生态?或许加一有机参的品牌电商之路值得借鉴。

  差异化品牌定位:抢占消费者心智

  定位(Positioning)是由美国著名营销专家里斯与特劳特于70年代早期提出的,他们认为定位是占据消费者心目中一个词汇,令企业和产品与众不同,从而建立鲜明的品牌特征,成为某个类别或某种特性的代表品牌。举个例子,王老吉6年时间营业额从1亿达到120亿,得益于精准的品牌定位“怕上火,喝王老吉”。

  差异成就价值,差异化定位是品牌和营销的灵魂。竞争环境更加恶劣的电商企业同样遭遇“差异化定位”问题,没有差异就只能靠价格竞争,找准差异化定位,不但能够找到适合企业发展的道路,至少还能避免企业掉入溃退黑洞。那么,如何在消费者心智中占得一席之位?如果定位消费者记不清,接下来只能拼广告和低价促销,低价竞争是自己给自己挖空,迟早走向不归路。麦肯锡说营销三步骤是选择、提供和宣传价值,首先要做的是发现/创造需求,塑造品牌,这其中首要的就是“差异化定位”。差异化定位需借助消费者洞察,即消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。人参属于非标准化、非必需消费品品类,市场上分高农残、低农残和有机3类,有机人参的品质最好、价格最贵,市场供应相对较少,而人参消费者一般是中高端家庭,注重生活品质,除了对人参补气、安神的基础功能诉求外,更注重人参品质和品牌附加值。基于这一点,加一有机人参直接定位“有机”,打造有机人参第一品牌。“加一”是全球最大的有机人参供应商,人参的原产地——长白山符合有机标准的参地全部在加一旗下,“加一”的产品口感都比一般的人参好很多,走向零售市场的时候,这些优势成为了竞争的筹码。“全球有机人参领军品牌”、“北纬41.5°天然参林”、“1000米海拔零污染”,这些生动而差异化的描述成为了消费者尝试高价格的理由。

  嫁接信任体系:信任就是销量

  大家知道,做销售90%的时间,都是为了取得客户信任,顾客信任度越高,越容易产生购买行动,在品牌和产品上投入的也更多,在虚拟的互联网上,没有了面对面的沟通与确认,信任体系的搭建就显得尤为重要。

  那么,如何如何在互联网上快速建立信任?首先,呈现真实的我们,只有真实的,顾客容易信任。第二,第三方评价和顾客见证。第三,荣誉展示。第四,服务过程和零风险承诺。简单的讲,建立在真实基础上的,能够抓住消费者消费心理和本性的策略都可以尝试。

  在塑造信任度上,首先,“加一”隶属于商务部的中国医药健康产业有限公司是“加一”的参股公司,中字头央企就是金字招牌,这一背景让“加一”品牌的信任度大幅提升。

  第二,构建会员忠诚度计划和口碑分享体系。吃过“加一”人参的,肯定会有这样的体验:参味浓、口感正宗、吃过几天后有明显的感觉,比如有精神头了、不累了等。老顾客才真正地体验到加一的产品品质,就不会价格导向。为打造老顾客忠诚度,加一开发了客户资料统计软件,能够轻松的查到老顾客的购买频次、数量、金额以及一切与“加一”品牌的互动情况,将老顾客进行评估、分级,并针对级别高的老顾客给予一定的优惠。同时,加一将老顾客加入“加一”品牌的微信和微博中,开展微营销,找到比较活跃的老顾客,这些人经常将消费加一品牌人参的故事发在自己的朋友圈,对身边注重健康的朋友产生了很大的影响力,很多人通过消费者的晒单成为加一微信和微博的粉丝,甚至成为忠实消费者,为加一高品质、高价格的人参产品的精准引流做出非常大的贡献。

  第三,借助平台信任度。淘宝在开通生态农业板块的时候,加一第一时间在这个板块开了店铺,这个板块需要提供有机认证,加一拥有欧盟、美国、日本和中国4大有机认证,在人参行业是第一个、也是唯一一个。在这个版块里,加一的优势完全展示出来,博得了消费者的信任。同时,淘宝会将很多资源向这个板块的高品质商品倾斜,“加一”产品的展现率提高,销量提升非常明显。

  随着电商环境逐步成熟,逐低价的消费者也开始重视比价格更重要的产品质量、服务、诚信等。想要避开低价竞争的漩涡,电商企业转变思维,必须回归到优质产品和服务本质,打造核心竞争力。人是利益的动物,我们想顾客采取什么样的行动,我们就为顾客提供什么样的价值。(来源:艾瑞网 文/所志国 编选:中国电子商务研究中心)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2019年度中国新三板挂牌电商公司数据报告》。报告显示,2019年48家新三板挂牌电商营收总额1686.64亿元。具体包括:1)零售电商:壹玖壹玖、康泽药业、酒便利、家电网、猫诚股份、乐汇电商、昆汀科技、他趣股份、喜宝动力、红酒世界、全网数商、优雅电商、茶人岭、悦为电商、唯车电商、春水堂、奥斯马特、桃花坞、速普电商;2)跨境电商:世贸通、遨森电商、渝欧股份、宝贝格子、五五海淘、理德铭、百事泰、宝信环球、跨境翼、择尚科技、淘淘羊、万方网络;3)生活服务电商:神州优车、骏途网、差旅天下、虎凤蝶、留成网、淘车无忧、小马科技、爱车坊;4)产业电商:钢银电商、浩德钢圈、钢宝股份、中钢网、中钢电商、报春电商、锦桥电商、搜了网络、信立方、中塑在线、讯网网络、滨兴科技。

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