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余德:美团刷单大众点评传递了什么信号?
发布时间:2014年05月19日 17:20:04

(电子商务研究中心讯)  5月17日,一个现在看起来平淡的日子,或许很快会成为一个互联网节日,因为谐音“我要吃”,本地生活领域纷纷推出活动,要将此日玩成“吃货日”。

  大众点评旗下大众点评团展开了其企业史上最大力度的一次促销,一期在新进城市中推出数十万张5元电影票抢购活动;百度糯米则准备打造吃货节,5.17元可吃多款美食;美团亦为新用户准备了5万份9.9元看电影的促销。

  按说团购大促是消费者的实惠,行业为争夺市场给用户送点福利并不奇怪,但在5月16日,微博认证大号“电商营销观察”发出的一条“美团为阻止大众点评团进军三四线城市而连夜召集旗下员工刷单点评团购单”的消息引爆业界,其微信截图甚至显示,美团COO干嘉伟牵头组织了这一举措。

  截至地歌网发稿,尚未获悉这一恶意刷单行为是美团官方全面行为还是美团部分站点肆意为之的行为。

  所谓刷单,就是将竞争对手所发出的以低于成本价优惠产品或服务采用非法手段进行拦截,以虚假购买或者全数恶意收购,以阻止竞争对手优惠产品或服务最终抵达目标用户的行为。轻则属于不道德恶意竞争,重则触发相关经济法规。

  商战中打些擦边球亦不奇怪,但向来稳健的美团一直以理性著称,为何突然出此下策呢?这一恶意刷单行为又传递了什么信号呢?

  事实上,团购在历经千团大战、百团大战之后,尽管只剩下屈指可数几家公司,但战争并未结束,作为“一个不能称之为独立商业模式”的团购行业,并未最张终尘埃落定,而团购行业通过低价高频率刺激所获得的用户,并未找可以流量转化的平台,亦即,团购行业所带来的门槛,并非足够坚实。

  美团刷单背后,传递出的是这个行业焦躁不安的现状以及刚刚开始的未来。

  团购风云

  让我们先从团购格局说起,这一行业起于2009年下半年,因为无需传统B2C高额的启动资金并以短平快的商业模式(帮促销商家低价销售货品与服务赚取佣金的方式)吸引了巨量的企业与人士进军这一领域。

  这引发了后来的千团大战,百团大战,并走到时至今日的屈指可数的几家团购企业仍然存在。

  那么,更多的团购企业哪儿去了呢?

  基本上全死了。因为看似短平快的商业模式,亦蕴涵了大量风险:团购行业几乎两头不靠,一无用户,二无持续供应商,一方面需要持续供应商获得巨量用户,另一方面则又需要巨量用户去实现营销效果。这就出现了一个囚徒困境,因为是低于成本价销售,商家很难持续,必须不断去挖掘;产品与服务来了,又得有足够的用户,才能够实现完美的效果。

  所以,为了找到优质商家,持续不断供货的商家,就必须有强大的线下团队,而本地生活领域,消费的地域性很明显,需要的站点就更多。

  为了获得用户,又需要大量的广告与搜索推广等市场行为,这一块又是一个巨大的投入。

  正是基于此,我们看到了24券先行对商户预付采购款,窝窝团每月每个站点几十万元的市场费用,糯米的电影院包销协议,还有葛优的拉手网广告……

  正是为了在获得连续不断的供应商与海量用户两个维度,这个行业陷入了疯狂,不仅疯狂烧钱,更有自行购买自已平台团购单子的事情,也出现了购买别人网站团购单子然后再在自已网站销售的行为……

  但上帝欲让人灭亡,必先使之疯狂。疯狂的代价就是24券的“跑路关张”,高朋的分站关闭等结果,一时间强驽灰飞烟灭,团购行业,仅仅剩下美团、大众点评团、糯米网(现为百度糯米)、拉手、窝窝团等为数不多几家。

  但正如互联网历史上另一个行业,视频网站一样,这并不是最后的结局,仅剩的几家仍然不是未来。这个狭小的领域,按照美团网CEO王兴的判断,可能在千亿以内的市场。

  我们可以看看这剩下的几家中活得还算滋润的大众点评团,因为背靠大众点评,并在近期获得腾讯巨资投入以及与腾讯的战略合作,再次进入发力阶段;而糯米经过一段时间的疯狂之后,最终被人人网因为财报数字而被百度全资收购,沈博阳挂印而去,百度糯米与百度地图、百度旅游共同组成了百度LBS事业部。进入百度旗下,流量与百度既有渠道的支撑,百度糯米情势已是箭在弦上,不得不发。

  好不容易通过去年150亿销售额占得的团购龙头美团网,却容不得半刻地休息,因为:不管是大众点评团,还是百度糯米,均将目光扫向了美团当年得志的地方----三四线城市,200多个站点。

  而大众点评团的务实作风,仅仅在一二线城市,30多个站点,就牢牢占据了团购行业的第二把交椅,年销售额亦在百亿之上,今年更是定出了对内聚焦、对外开放的战略,目标将分站达到100家以上;而背靠百度大树后的百度糯米,携百度既有分站以及百度糯米双轨通道,更是要声称将分站扩展到400个以上。

  那么这个行业到底有没有前途呢?既然不能挣钱,既然竞争如此残酷,为何还会有如此强的动能呢?实际上,团购就像一把利剑,是最容易获取用户并跑出销量流水的短平快项目,如果用得好,那么这些用户将可以盘活,流量导入到其它平台,则可以实现平台型转变,这将在下文详细论述。

  但另一方面,团购的行业门槛并不高,更重要的是,用户的粘性与忠诚度并不够,这正如视频网站,哪里有内容就去哪家看,或许今天是你的用户,明天就是别人的用户。

  如果团购竞争对手给出更有力的大促优惠,用户会很快触达别人的平台与产品,而这,也许正是美团所担心与忧愁的事情。

  不信,你看,三家优惠大促PK的结果,美团5万张9.9元电影票显然不够给力。这正是诱发美团“非理性”刷单的直接原因。

  O2O大势

  实际上,所有团购行业领袖都很清楚,要将团购冲出亚马逊,一方面冲流水,一方面冲用户,中间辅以服务实现用户体验,培养相对忠诚的大用户群体,再将之引向自己的O2O平台才是王道。

  美团正是以此为方向,在去年下半年陆续布局猫眼电影、美团酒店、美团云服务等流量接入,在遥远的未来,这些还会是以团购方式运行嘛?显然不会。

  而接手糯米后的百度,则将其旗下百度地图、百度旅游归并,统一合而为百度LBS事业部,通过百度的巨大流量入口,百度糯米亦是如日中天,雄心再起。

  而通过点评信息立身的大众点评更是罕见地发力。在不久前获得腾讯投资与战略合作之后,迅速调整身位,要打造人与服务的第一平台。

  而2014年,则被大众点评称之为“脱胎换骨”的一年,在餐饮、休闲娱乐行业之外,已先后布局了大众点评团、外卖、预订业务。此外,大众点评还将在结婚、酒店、在线旅游领域发力。藉此,大众点评已经在多个行业打通了从决策到消费的闭环。而从商户合作维度,有广告推广、团购、预订、外卖等多种合作方式,给商户以更大的选择空间。这就是大众点评打造O2O生态的雏形。

  在接受腾讯数亿美金入股之后,大众点评今年分站将拓展到100多个。但按照张涛的说法,大众点评不会盲目一下开很多分站。会根据用户需求逐步推进。比较高级别的城市更加注重消费体验,大众点评的发展重点就侧重广告推广、预订、优惠券等业务。而相对级别比较低的城市中,用户对优惠的需求比较旺盛,大众点评就会花大力气去推进团购业务。

  但如果把团购比作一把尖刀的话,那么美团这把刀确实够快、够锋利;但大众点评则呈现的是一套工具箱,将会以团购与点评双刀齐下,辅之以广告推广、优惠券预订、外卖等各种工具,切入餐饮、休闲娱乐、结婚、酒店、旅游等各个行业。为用户提供全方位且多维度的服务。

  可以说,相比美团的倔强沉稳,大众点评更加平和开放。从产品角度,大众点评去年就升级了开发者平台,其他形态的产品如导航、旅游类产品都可以直接调用大众点评的商户数据以及用户点评数据。大众点评还与三星、小米、运营商等进行产品植入,进一步增加了长尾O2O入口。

  最大的第三方流量入口当然是腾讯系产品,大众点评产品目前已经取得了微信银行卡入口、朋友圈、QQ空间、QQ说说等多款产品进进行了整合和植入。未来还将会基于用户场景需求做更多的应用整合。

  大众点评副总裁姜跃平曾经告诉老友记,从流量角度,大众点评目前已经实现了“多对多”的状态,而多渠道的长尾入口流向大众点评,大众点评又将这些流量再流向更为精准的优质服务商。

  比如,最近大众点评及其他投资者斥资8000万美金入股外卖网站“饿了么”,5000万元投资订餐应用“大嘴巴”。此前,大众点评已投资台湾的爱点评以及大型餐饮外卖系统呼叫中心智龙。

  投资界人士评价,大众点评正倾全力构建一副非常宏大的蓝图,如果做成了,那大众点评在本地生活服务领域就是当之无愧的王者。其布局已渐成雏形,接下来就等待时间检验结果了。

  单纯从概念来说,大众点评也已经准备了Yelp+Groupon+Opentable+Tripadvisor+Grubhub的布局,有很多故事可讲,而这一切,正是美团希望到达的远方。(来源:IT老友记)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2019年度中国医药电商市场数据报告》。《报告》显示,2019年我国医药电商市场规模为964.3亿元,市场渗透率为0.93%。该行业主流平台包括:1)B2B:益药仓、药药好、药师帮、药便宜、药京采、合纵药易购、融贯电商、珍诚医药网等;2)B2C:1药网、阿里健康、京东健康、360好药、好药师、药房网等;3)O2O:京东到家、快方送药、叮当快药等。

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