(电子商务研究中心讯) “原教旨主义”的O2O，从一开始，我就是鄙视和贬斥的。一群对实体商业零售业、服务业没有多少了解的男女汉子，本着流量变现的目的，拿着所谓Online to Offline的幌子，做着促销折扣的买卖，其中以喧嚣最甚的团购、电子优惠为代表，一时间吸引了大量的资本和眼球、也吸纳了大量的消费者与商家，但，至今日，大部分事实(包括显赫一时的团购鼻祖Groupon的沉寂)证明了当初的那个O2O是一个不成熟、甚至是没有价值的麦道夫骗局。
于是，我们看到从2011年到2012年初O2O实际上进入一段盘整期，除去互联网行业还有人坚持之外，在传统市场受到相当的冷落。但忽然间到了2012年下半年，却又重新走向繁荣，目前O2O居然和大数据一样成为传统商业中最受关注的话题，这与移动互联网的兴起存在着直接的因果与相关关系，正是移动互联网的普及发展，使得O2O存在的基本前提“无时不连接”变成现实。
围绕O2O，也有许多的概念和争论。如，O2O究竟是指什么？Online to Offline是正宗的，Offline to Online是反动的，Online to Offline to Online是进化的，Offline to Offline by Online是典型的修正主义的，而只要利用了Online就是O2O则是最混账的胡搅蛮缠。
我简单观察了目前市场对于O2O的一些理解与实践案例，从它对商业零售、服务的改造层次和维度来看，大体可分为几个方面，即——
1、实体商业运营的数字化改造和体验，包括实体终端店面的数字化设备(虚拟试衣)、数字推广(LED交互)、移动支付(二维码或NFC)、自主服务(自主结账)、CRM管理(无卡会员、定制优惠)、商品信息(电子价签)等等；
2、线上消费与权益的实体流程服务，包括在线下单(网上购买)、服务体验(到店消费或提货)、营销回报(店面折扣)、预约预定(线下兑付)等等；3、社会化传播与关系维护，包括资讯传播(利用微信微博等社会化工具)、体验分享、投诉应答等等；
4、传统供应链或运营管理的数字化技术，包括基于实时销售、服务的数据和信息的敏捷订货、库存监控、陈列补货、单品管理、销售分析、客流监控等等。这部分实际上已经不单单是O2O范畴了，还涉及到企业流程改造、大数据战略、供应链管理等方面，但它和O2O存在无法分割的联系。
我们可以看到当初的O2O其实只在某一个方面有突出表现，正如团购满足引流到店、电子优惠满足折扣、点评满足查询评价，它们并不能满足传统商业零售、服务数字化转型的整体需求。究其根本在于传统商业对于O2O的期望并不是出于所谓的“互联网思维”——即互联网人推崇的“将线上流量变成终端客流”，这更多是互联网人为自身量身打造的一个商业概念。
从目前银泰商业、步步高、尚品折扣、大悦城、联想、七天等众多企业的尝试实践来看，O2O并非是单纯为了促进交易量而受到关注的，甚至可以说如何直接促进交易量(购买)，商业和品牌商更多是依靠全渠道战略(Omni-Channel)，而非O2O打造。
这里不得不简单说一下O2O与Omni-Channel的区别和关系，自从互联网(尤其是移动互联网)与电子商务兴起之后，人们经常将全渠道作为一个传统商业的战略方向，即依托借助互联网的应用和信息整合将包括传统渠道在内的全部的“消费者触点”，作为销售机会和通路，以此做到潜在客流和购买交易最大化，这当然是合理的想法。不过，O2O与全渠道从商家角度思考问题不同，它的核心在于更多从消费价值最大化，通过打造系统化的使顾客消费者成本最小、利益最大的技术与商业环境，实现从单纯销售商(或制造商)向生活服务提供商转变的企业过程，在这个方面，我个人对银泰商业陈晓东先生关于未来商业和零售的理念和思路极为赞赏，有兴趣的朋友可以找些文章来读读。
全渠道的内心是一切为了销售最大化(如同保险推销员)，O2O的核心是一切为了价值最大(如同经济代理人)，例如，数字全息的虚拟穿衣间，全渠道人的想法是如果尝试体验的消费者有1%的人因此购买，就是不错的，有5%更好，所以他们关注这个数字虚拟试衣间所占据的面积是否能达到或超过传统平效，否则就是不值得的；O2O的思路是，虚拟试衣可以让试衣的顾客保存她们全部试衣的数字影像，这会让她们在离开实体店之后依旧保留对品牌、产品的关注，并且这些数据可能可以充分帮助设计师获取人体数据和顾客偏好。所以，尽管两者在部分技术实现上有近乎相同的方法和手段，却不是一码事情，也不能放置在同一战略维度上。
回到O2O，我的观点是，未来3-5年内将是传统商业数字化转型(信息经济大潮中)的一次重要尝试，它超出了固守零售传统思路的全渠道建设和供应链改造，更多地，它或许和C2B与C2V联系在一起，其极为重要的一点是，O2O将消费者(顾客与潜在顾客)作为一种生产要素和经营性资源，而不单单是销售利润的保障者，做到从销售型平台向生活性平台转型的转化。从上述意义上说，传统形态的电子商务网站，或许将真的收缩为仅仅是一种渠道，从网商起家的品牌企业也将寻求到落地的O2O出路。
具体到O2O如何做，如前文所言，几个层次维度包含了太多的具体手段，从任何一个方面开始并持之以恒都是可行的。不过，整个商业O2O的实现却有赖于某些更大的前提：移动网络覆盖等基础建设，用户隐私权益保护法律、信息安全与数据开放政策、软硬件服务价格和流程改造成本等。因此，尽管电商企业具有比传统商业企业更加先进的思维意识和技术理解力，但，考虑到O2O建设所需的巨大沉默隐形成本，我个人更看重类似万达、银泰、中粮、华润、海尔、李宁、苏宁、联想等这类大企业的想法。至于，数量更多的中小型商业企业在初期则可更多依靠互联网平台提供的基础数据、支付、分发、交互等能力，在相关方面进行较高ROI的初步推动。（来源：阿里研究院 文/马旗戟）
