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【O2O案例】大众点评:消费在升级
发布时间:2014年05月29日 19:42:18

(电子商务研究中心讯)  大众点评正在向更多城市进发。

  这家UGC(User Generated Content,用户生成内容)的公司,目前信息已经覆盖了中国2300多个城市(包括县及以下)。其中,设立分公司或者派驻销售团队以及设有综合服务内容的城市为140多个。

  它开展综合业务的城市数量还在不断增加。

  根据大众点评创始人兼CEO张涛的介绍,11年来,中国城市的消费需求不断增长。以前只集中在北京、上海、广州等地,现在则会集中在例如南京、青岛、长沙等二十几座城市。这些城市被他认为是目前中国最具消费活力的城市。

  他把北京、上海、广州、深圳划为一级城市——这也是通常意义上的一线城市——已经呈现出追求随时随地、个性化的消费方式和服务的特征。这里的人们还懂得通过下载电子优惠券、团购等消费方式维持自己的品质生活,这其中又以北京和上海为之最。

  不过,在综合GDP相对薄弱的城市中,其实也蕴藏了当地消费者高昂的消费热情,以杭州、南京、成都、重庆、天津、武汉等二十几个城市为代表。之后是强烈追求品牌和品质生活,但还在从基础消费需求上升到精神层面过渡过程中的城市,以东莞、昆明、南昌、济宁等城市为代表。

  张涛认为,无论哪一座城市,大众点评业务的开展都与当地消费者的消费需求密不可分,不论是消费者还是商户,都对吃喝玩乐有着强烈的综合需求,他们不单单对价格因素敏感,还希望能够找一家好店,由此也就衍生出了对预订、外卖等服务的需求。需求的背后也反映出这座城市的商户数量已经达到一定规模,且竞争激烈,从而给消费者足够多的选择空间。

  根据不同城市的特点,大众点评网在业务上也有不同的偏重。

  在一些消费活力相对不是特别活跃的城市中,由于可能存在商户规模有限的因素,人们的消费更多发生在熟悉的地方;同时,当地生活节奏不快,人们的需求更多集中于价格便宜。因此从大众点评的角度来说,更倾向于将这些城市中的业务重心放在团购业务上。

  在张涛看来,这种阶梯状的业务普及现状很快就会发生变动。在一两年内,大众点评开展综合业务的城市将会上升到50座以上,团购业务也将从100多座城市覆盖到200座。而这一切,都与快速发展的城市消费水平密不可分。

  城市消费水平的升级也给大众点评带来了快速扩张的机会。从2013年下半年开始,大众点评提出了三四线城市战略。仅2014年第一季度,大众点评就招聘了1000多名新员工,以便在三四线城市更快地进行推广、预订、结婚、团购四项业务的扩张。

  GDP、人口规模并不是大众点评考察一座城市消费水平的主要方向。

  它更看重大众点评网站自身10年来所获取的用户数据和流量,并依此对当地的消费指数进行考察和统计。这可以说是大众点评对城市进行考察时的一个天然优势。

  “流量挺代表这个城市消费者的走向的,用户在这些城市里面的流量明显要大于其他城市。”张涛对《第一财经周刊》说。另一方面,如果一座城市的流量在一段时间内增加迅速,那么基本可以判断这座城市对吃喝玩乐的需求开始变得旺盛。

  通常情况下,这些快速增长的流量集中于搜索餐馆。但当城市的消费发展到一定水平,张涛说,会出现另一个明显的趋势,就是餐馆的流量开始降低。“横向参考餐饮、美容美发、休闲娱乐等类别,上海餐饮的流量占比肯定会低于成都,成都肯定会低于连云港。”

  这是因为人刚开始有富余的钱的时候,往往都会先在吃上寻求满足,随后才会开始逐渐在其他领域对生活品质提出追求,例如从单纯的理发到讲究美容美发、从单纯的按摩到对按摩的方式和环境提出要求。

  零售品牌的布局也是一个重要的考察维度。

  据张涛介绍,大众点评会选取与自身定位较为接近的零售品牌作为参考依据,来考察当地的消费指数。大体上来说,这些品牌集中于麦当劳、星巴克或是万达广场等受年轻人欢迎的消费品牌或商业地产。

  传统意义上的三四线城市的消费者对品牌和生活品质的需求的强烈程度并不亚于一二线城市。在大众点评的统计中,一些中档连锁餐厅已经发现了这一巨大的市场机会并开始将大部分精力投入到了拓展三四线城市市场上。

  和大部分传统企业不同的是,作为一家开展在线交易的互联网公司,大众点评还会着重考察城市的网购人群,包括淘宝、京东等电子商务平台的交易额统计。张涛说,由于官方统计的人口数量不区分城区和郊区人口,而有些城市,例如重庆,虽然总体人口数量庞大,但大部分为郊区人口,而非消费购买力主体的城区人口。

  因此,对大众点评来说,自身网站的数据、网购人群的消费统计、品牌的布局情况以及其他机构的调研比官方统计的数据说更有参考价值。

  这样统计是因为从消费力角度来说,常常会出现与GDP不相符合的情况。例如在2013年全国城市GDP统计中排名第12的南京,在张涛看来,人均消费水平就整体感觉偏低。

  另一些城市,例如成都、贵阳、南宁的消费能力则大于其综合GDP。在张涛看来,出现这种情况或许与在一些边远省份,省会城市集中了大部分的品牌不无关系,人们的消费也因此集中到了这几座省会城市之中。

  商户永远会跟随着消费者的需求而不断变化。在张涛看来,当一座城市的消费者需求增长起来后,商户的数量自然而然就会增多。当消费者开始关心价格,商户就比拼价格;消费者关心环境,商户环境就开始变好;消费者开始关心服务,服务质量就会整体提升。

  消费者需求和商户需求的变化情况是一个互相影响的良性循环。这个良性循环也促使着大众点评向更多城市进发,并为它带来了更多的用户。

  张涛眼里的“新一线”

  C=CBNweekly

  Z=大众点评创始人兼CEO张涛

  C:和5年前相比,中国消费者在吃喝玩乐的消费上最大的变化是什么?

  Z:这些年,人们的生活水平显著上升,互联网技术深入渗透到生活的方方面面,越来越多人通过大众点评等互联网平台获得吃、喝、玩、乐等日常消费信息、优惠和服务,城市人群的生活消费层次越来越丰富,已然从早期饮食的基础消费需求上升到了精神层面的消费,这从大众点评的业务变化中也能窥见一二。

  消费者从最早期通过大众点评获得商户点评信息,到之后的团购业务,再到现在的餐厅在线预订、在线外卖甚至结婚一站式服务和酒店旅游服务,这些都在为消费者提供决策和交易服务。

  C:现在,新一线城市的市场特点是什么?

  Z:其实现在一些城市的收入和GDP并不高,但它们却是典型的消费城市,其消费能力是大于其综合GDP能力的。比如说西南地区的成都和贵阳,消费能力都很强,比想象当中的要好很多,因为这个省份的资源都集中在这里,也就造就了这里消费趋势的走高。通过一些调研可以看到,三四线城市消费者对于品牌和品质生活的需求非常强烈,相应地,一些代表着小资文化、小资情调的品牌会加速进军这类市场,塑造成高端的品牌迎合消费者心理,从而获得比较大的占领市场的机会,这也是一些三四线城市消费能力居高不下的原因。

  C:中国低线市场的消费者正在发生怎样的变化?

  Z:不管是三四线城市的消费者还是一二线城市的消费者,其实都在经历着从感性消费到理性消费的过渡,这个过程也伴随着消费者已然从早期饮食的基础消费需求上升到了精神层面的消费,也就是说,消费者在满足了基本需求后,就会产生对休闲娱乐的需求;而且加大对美的追求,开始更在意自己的外形;最后,在物质生活更为富裕的基础上,开始追求生活的便利、个人的健康和精神层面的充裕。

  C:低线市场未来的消费潜力在哪里?

  Z:中国绝对是一个非常有潜力的消费市场。三四线城市消费者也在注重生活品质的提高,如果将它们的消费趋势汇成一个图谱,你会发现它越来越具有上海和北京等一线城市的特征。因为消费者都是在满足了基础需求之后开始追求其他精神层面的需求,随后,精神需求的占比越来越多。对于这些城市来说,我们会从当地消费者最早关心的物价、餐饮方面着手,之后再发展非餐饮类服务,这同样是大众点评对于三四线城市的一个方向。(来源:《第一财经周刊》 文/许诗雨)

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