(电子商务研究中心讯)　　一、中国电子商务行业背景概述

　　　中国接入国际互联网至今有十八年，而以1997年中国化工信息网正式在互联网上提供服务为起始标志的中国电子商务发展至今已是第十五个年头。如今，中国的电子商务市场蓬勃发展，据中国电子商务研究中心监测数据显示(截至2011年12月)：

　　　中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%。其中，B2B电子商务市场交易额达4.9万亿元，同比增长29%，网络零售市场交易额达到8019亿元，同比增长56%。

　　　国内B2C、C2C与其他网络零售类电商模式企业数达20750家，同比增长43.1%。个人网店数量达1620万家，同比增长24.6%。

　　　网络购物用户规模达2.03亿人，同比增长28.5%。网购用户人均年网购消费金额达到3901元，与2010年相比增加642元，增长19.7%。用户网购频次也显著提升，用户半年平均网购次数达到14.5次，较2010年增加4.5次。用户网购时使用网上支付和货到付款的比例大幅提升。89.4%的用户网购时使用了网上支付，50.2%的用户使用了货到付款，较2010年分别增加20.8和7.6个百分点。

　　　电子商务服务企业直接从业人员超过180万人，间接带动就业人数超过1350万人。带动发展网络购物快递企业规模达10390家，营收规模达780.6亿元，同比增长89%。

　　　下面，我们简略回顾一下中国电子商务行业发展历程。

　　　(一)中国电子商务行业的基础环境发展情况

　　　按照电子商务链模式，完整的电子商务链包括：信息流、信用流、人员流、商流、资金流、物流等几个方面，其中的信息流、信用流、人员流、资金流、物流是促成电子商务商流的基础，中国电子商务行业的基础环境自2002年以来，在这几个方面发展迅速：

　　　1、中国网民规模和宽带使用规模发展迅速

　　　(数据来自CNNIC统计资料)

　　　上图数据显示，中国网民规模从2002年的5910万人，逐年迅速增长至2011年的51310万人。而家庭宽带网民规模亦从2002年的660万人，逐年迅速增长至2011年的39177万人。两个数据表明，中国网民规模增长迅速，且基数庞大，为互联网提供大量的人流；而中国互联网的宽带基础建设发展迅速，且推行固定费率制度，使广大的网民能迅速用上宽带网络，为互联网上数据、图片、视频等多媒体技术的应用和推广奠定基础，用户的网络体验更加的丰富和鲜活，为网上商品展示提供足够丰富的手段，丰富的商品信息能更加有效地促发网民的网上购物欲望，为网民购物提供足够的信息内容。

　　　2、网上电子支付解决电子商务的资金流问题

　　　1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券及网上商城为核心的网络银行服务体系，并经央行批准成为国内首家开展网上个人银行业务的商业银行。随后，建行、工行、农行等国有银行亦陆续推出网上支付业务。

　　　3、第三方支付工具解决网络零售用户的交易信任问题

　　　2003年10月，阿里巴巴推出“支付宝”，致力于为网络交易用户提供基于第三方担保的在线支付服务，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款放与卖家，至此完成一笔网络交易。支付宝以“信任”作为产品和服务的核心，不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任，为网络零售交易迈出了非常重要的一步，有力地促进网络零售交易的发展。紧随其后，陆续有安付通、贝宝、财付通等第三方支付工具出现。

　　　4、物流业发展迅速，有效提高网络零售线下送货服务质量

　　　近年来中国物流业发展迅速，据统计2008年物流市场规模将近2万亿元，2011年网络购物快递企业规模达10390家，营收规模达780.6亿元，表明现代物流业已成为推动中国经济发展的重要因素。一方面，电子商务带动物流业的发展，另一方面，物流业的发展又有效地解决了网络零售线下送货服务的问题。

　　　(二)中国电子商务行业发展情况

　　　1、中国电子商务市场交易规模

　　　上图数据显示，中国电子商务市场交易额在2008年已达3.15万亿元，且随后几年快速增长。电子商务已成为重要的商务方式，“要么电子商务，要么无商可务”已逐渐成为现实。

　　　2、网络购物用户规模

　　　上图数据显示，网购用户数自2002年起突破2000万人，并逐年增长至2009年突破1亿人，2011年达至2.03亿人。网购越来越成为许多网民的购物方式。

　　　3、网络购物交易金额

　　　上图数据显示，网络购物交易金额自2002年起快速增长，从不足100亿元至2009年便接近2000亿元，到2011年更高达8019亿元，网络零售市场规模越来越庞大。

　　　综上所述，2002年以来，在互联网行业的第二波浪潮中，中国的电子商务快速发展，其中网络零售业也是以高速度在发展。在这波浪潮中，淘宝网脱颖而出，据中国电子商务研究中心的数据监测显示，2006年以来淘宝网占据中国网络零售市场份额高达80%以上，而2002年占据中国网络零售市场份额高达90%的eBay易趣网却已是明日黄花，与其他竞争对手分享剩下不到20%的市场份额。eBay是一家在美国、欧洲及部分亚洲国家电子商务市场占有绝对优势的美国公司，2002年3月购入中国易趣网33%的股份涉足中国电子商务市场，2003年6月收购易趣网剩余67%的股份全资拥有易趣网，全面进入中国电子商务市场。然而在短短的3年之后，eBay易趣网便被本土出生的淘宝网所击败。2006年12月，eBay与TOM在线合作，成立新的合资公司，TOM在线占股份51%，eBay占股份49%，eBay易趣变更为Tom易趣。至此，eBay以一种体面的形式退出中国市场。2012年4月易趣不再是eBay在中国的相关网站，易趣为Tom集团的全资子公司。

　　　下面，我们来总结eBay中国与淘宝网的发展情况，以及分析eBay中国的失败原因。

　　二、eBay易趣网与淘宝网的发展情况

　　(一)大事记

　　(二)网络零售市场份额

　　　据相关报道的数据披露，2003年eBay易趣占据中国网络零售市场90%的份额，至2006年，仅占不到20%的市场份额。

　　　而淘宝网在2005年占据中国网络零售市场72%的份额，2006年是72%，2008年是81.1%，2011年是80.6%。

　　三、eBay中国的失败原因分析

　　　eBay中国的失败，很大原因是源自于强大的中国本土竞争对手--淘宝网，其在淘宝网的步步紧逼下，逐步丢失市场，以致最终失败，卖掉易趣网，退出中国市场。所以，要分析eBay中国的失败，就要通过与淘宝网的对比中，进行原因分析。

　　　1、经营模式(收费VS免费、信任度)

　　　eBay与淘宝在经营模式上的不同是：淘宝向卖家提供免费的基础服务，而eBay最初则保留在美国和欧洲的操作方法，向卖家收取物品登录费。也许有人认为收费导致的高价是eBay遭遇失败的主要原因，他们指出中国消费者在无法触知产品的情况下，总是喜欢选择免费或者低价的服务。但从上海一家名为中国市场研究集团(CMR)的市场调研公司调查的结果来看，eBay收取物品登录费并不是消费者更加青睐淘宝的主要原因之一。事实上，即使eBay从2006年年初开始免收物品登录费，他们仍然不是淘宝的对手。

　　　调查表明，中国消费者喜欢选择他们“信任”的品牌和拥有“一流”客户服务的卖家。许多消费者不喜欢eBay是因为他们服务不佳而且不注重建立消费者与商家之间的信任，这种信任不仅局限于钱货交换之间的信任，同时包括消费者对商家所卖商品的信任。

　　　“信任在中国以及其他任何地方都非常重要，但在中国却尤其重要，这是因为中国的法律制度和其他解决争端的正式途径还存在着漏洞。构建信任的方式就是让时间来证明你是值得信任的。”哈佛大学经济学教授怀特·珀金斯指出:”在线拍卖公司要想在中国市场取得成功，就必须在每个交易环节中都提供安全保障，免除消费者在网购时的后顾之忧。而eBay最初踏进中国市场的时候就没有做到这点。”

　　　而淘宝普遍采用的Alipay(支付宝)支付方式却将代收货款服务视为在线购物体验的重要组成部分，因为消费者认为先将货款支付给Alipay(支付宝)，等商品到手之后再把货款发放给卖家的方式让人非常放心。对比eBay的Paypal(贝宝)支付方式没能实现委托交易代收货款服务与销售流程的无缝衔接。可能的原因在于，当时的中国人民银行正在拟定《支付清算组织管理办法》，规定外资只能持有网上支付企业一定比例的股份。由于此前Paypal(贝宝)的外资持股比例可能不符合中国人民银行的规定，所以一直在寻找中方合作伙伴。

　　除此以外，eBay最初不允许买家与卖家直接联系，而淘宝却允许双方进行直接的即时联络。中国消费者还喜欢私下交易，因为私下交易可以在买家与卖家之间建立信任。就那我在淘宝购物上的购物体验来说，除非商家指明他的货物已是全场最低价，并拒绝还价，我都喜欢直接和卖家进行讨价还价。这种讨价还价的过程，让我在与卖家的沟通中，更加了解了货物的性能，同时对自己的一些疑难问题进行了解答，这样让整个购买流程更加顺畅，同时我与卖家之间建立了关系，取得了彼此一定的信任。而eBay不允许买家和卖家之间的私下沟通，让买家将全部信任寄托在了eBay身上。这对于一个进入中国市场不久，让大家感到相对陌生的公司来说，如何可以承担起这样的信任感呢？

　　　2、企业文化(总部VS本地化)

　　　eBay在中国遭遇滑铁卢的最大的问题之一就在于它处理圣何塞总部与中国业务之间决策问题的方式。通过收集网上可见资料表明，中国的高管觉得总部在关键的时候“不听他们的建议”。他们认为总部喜欢遥控，不相信中国管理人员对当地市场的了解。原易趣网的高管人员尤其感觉强烈，他们觉得在被收购后遭到了美国总部的轻视。

　　　尽管eBay的前任CEO梅格·惠特曼(MegWhitman)女士也在中国呆过一段时间，但是土生土长的中国管理层在满足中国消费者在线购物的特定需求方面的经验更加丰富。谷歌中国公司的一位高管指出，谷歌冗长的人才招聘过程就是它在中国的浏览器市场不敌百度的原因之一。

　　　eBay问题在于总部的某些高管不太了解中国的情况。他们的经验仅限于那些法制健全的成熟市场，所以当他们看到中国的管理层对集团的做法进行修改，注入本地化特色，他们就会感到不安。举例来说，eBay某高层领导要从美国来中国，他想给中国的同事带点礼物，终于，他的礼物让所有的中国同事大跌眼镜，因为他们每个人收到了一顶绿色帽子。

　　　“总部通常承受着来自股东和董事会成员的压力，所以变得太过在意数字；他们希望象在美国那样迅速看到结果。而他们常常不明白的是在中国因为要与政府打交道，要解决版权问题，还要寻找当地的管理人才，所以常常需要更长的时间才能看到结果。”

　　　如何解决总部与当地管理层之间分歧的建议？中欧工商学院管理学教授、畅销书《中国CEO：20位国际商业领导人的经验》合著者范悦安(Juan Fernandez)说，“要让总部的人了解中国，那就带他们到中国来。但不要只在他们面前呈现迪斯尼乐园式的一派欢乐祥和，即只让他们看到漂亮的机场，派名翻译全程照顾他们，住的是昂贵的五星级酒店，吃的是精致的西餐，而是要让他们来看看真正的中国。”正如阿里巴巴的领导者马云准备将阿里巴巴推向世界前所做的一样：他准备在美国待上一年，并全面考察美国的中小企业，了解美国本土文化。eBay的高层管理者为什么没有这么做呢？

　　　如果说以上这些是eBay不注意中国文化与美国文化的差异，那么失败的数据库迁移就是eBay在技术层面本地化上所犯问题的又一个例证。

　　　eBay中国在完成第一次网站数据从中国迁往美国的时候，很多中国用户无法用自己原来的帐号登录，同时eBay在对接中碰到中国用户与国外用户出现名称相同的情况，优先选择保存国外用户的名称，让国内用户十分“郁闷”，因此失去很多用户。至于为什么要搬迁网站数据，还有一段插曲，eBay网站曾经有整整一天都无法访问,第二天，每个员工都要给100个用户打电话，代表公司致歉。这次网站故障给eBay的教训相当深刻，高层从此决定要对网站的数据集中管理，保证网站99%的时间都没有问题。因此，尽管eBay在全球有几大市场，对于各个地区网站的数据还是集中管理的。数据集中管理就是将各个地区的数据库服务器全部放在美国本土，这种数据集中管理的方式虽然在技术上不存在什么问题。但是却忽略了另一个因素：中国和美国之间有堵巨大的“墙”，这就是中国政府对外部数据的过滤，这导致当时eBay中国网站的信息经常无法正常显示。

　　　eBay收购易趣后，原来网站的日常维护工作也被“国际化”了。中国网站如果要做改动，先要用中文写文档，然后翻译成英文，再发给美国开发，测试。甚至网站页面改几句文案都要拖3个月。

　　　现在从以上种种方面来看，eBay在中国所做的这些总部化动作，可以肯定的说，对它在中国的失败经历是一个不可忽视的重大诱因。

　　　3、品牌定位(统一品牌VS本地化)

　　　eBay在中国犯的另一个重大错误是以为它在美国的领先品牌形象在中国也会所向披靡。许多外国公司初来中国的市场都会犯这个错误，譬如谷歌和eBay。

　　　在网站建设方面，eBay试图运用与美国相似的布局和特征来打造它在中国的拍卖门户网站，但中国消费者认为它的网站太过空洞。另外，缺乏客户服务电话号码也让中国消费者觉得非常恼火。

　　　在品牌定位方面，如何实现品牌的本地化可以给公司带来巨大的利益？那么让我们来看看必胜客餐厅在这个方面成功的案例，从中我们又可以想到什么呢？中国的必胜客餐厅门口常常有顾客排队45分钟等候用餐。必胜客餐厅的运营商Yum将匹萨店转变成经济富裕、社会地位上升的人士与家人共同进餐或者情侣约会的地方，这和在美国完全不同。美国的必胜客是便宜快捷的快餐代名词。

　　　eBay品牌的定位错误或者说没有明确的品牌定位，让中国网民对这样一个国际品牌到底是干什么的，充满了疑问。

　　　4、市场营销(广告VS流氓广告)

　　　易趣并不是国内C2C的第一家，在它之前还有个叫“雅宝”的也曾红火一时。但是，雅宝与易趣的财力相差甚远，无孔不入的广告让大家很快就接受了易趣这个新人。淘宝当然也明白这个道理，他走上舞台的第一件事就是大打广告。早年易趣的广告尚局限于Banner、Logo之类的传统形式，但淘宝却从一开始就玩强弹窗口，而且用了很多流氓技术，导致当时流行的广告过滤工具(如My IE)全部失效。再配合满屏Flash等封杀你的眼球的宣传，淘宝当年便从易趣那儿抢走了1/3强的流量。正所谓“不是一家人，不进一家门”，难怪马云会对3721和雅虎助手情有独钟呢。不过，在那个时代，流氓还是一种新鲜事物，没有像现在这样人人喊打。可怜易趣没有看清形势，在落败的情况下饥不择食，也走上了流氓之路，结果正好撞到反流氓运动的枪口上，成了众矢之的，而此时的淘宝，早已洗白了。

　　　5、物流配送(一盘散沙VS推荐物流)

　　　本来快递都是各卖家自己去谈的，但由于规模原因，多数拿不到很低的价格，零散卖家更是一直全额支付。然而，马云却想到了以淘宝的名义把大家联合起来一起跟速递公司谈。面对如此大的蛋糕，哪家速递不动心呢？于是，全国速递费用就从当初的15元一下跌到了8元，还免费享受保价，退换货服务。对比易趣的一盘散沙，我们不得不佩服淘宝的商业头脑。

　　当然，eBay在中国失败的原因不仅在以上方面。战略行动迟缓、舆论公关被淘宝压制、政策门槛限制、不注意成本控制等都是原因，这里我们就不一一赘述。

　　　然而，淘宝网不会因为eBay在中国市场的失败就放慢脚步。淘宝网CEO马云曾经对媒体表示要继续投入必要的人力和物力，来推动淘宝的业务和攫取市场份额，虽然它现在已经占有了中国市场B2B,C2C,B2C市场90%的市场份额。马云认为与谁能与消费者保持联系，解决他们在线购物的中国式需求，谁就将成为胜利者，相反就会一败涂地。

　　　四、eBay易趣网失败案例启示

　　　eBay尽管失败了，但是它一度作为全球C2C的标杆，我们相信是它给予了马云灵感，也正是洞察到eBay问题，淘宝才一路走得颇为顺水顺风。无论如何，风头一时无二eBay在中国黯淡的表现，在叹息之余，理性分析汲取教训尤为重要：

　　　1、落地中国--克服水土不服

　　　在全球经济低迷的今天，各大欧美公司新兴事物纷纷抢滩中国市场，而一大众队各大品牌如数家珍的青少年渴望的面孔，更是为他们打了一剂强心针。但不可忽视的是，eBay, Google这些在国外风生水起的大公司却水土不服，纷纷遭遇了失败。而Facebook 等目前尚不允许进入中国。也许，这对于他们来说是件好事，他们有更多的时间来冷静思考中国这个市场。

　　　中国经济发展固然很快，但各项法规制度并不健全，特别在电子商务上，基本无法可依。电子商务必然涉及到人、财、物的流通，如何保证流通顺畅无误，如何保障各方的合理合法利益？这无疑是摆在C2C的平台面前的一道槛，eBay也许曾经想到去解决，但是作为一个外资公司，这个问题太复杂庞大了。但是，作为本土企业的淘宝在解决这些问题时，显得更加自如。这些也可以从支付宝的实现，以及Alibaba集团积极与政府的互动中略见一斑。

　　　2、体验为先---海量吸纳用户

　　　按理来讲，一个平台提供了某种服务，收点费用天经地义。可是eBay最初收费的规则，怎么也没受到中国消费者的待见。究其原因在于，eBay作为一个平台，特别是服务于买卖双方的平台，使用双方是否能愿意接纳它，是以体验感受为导向的。收费固然合理，但是它变成一扇冷冰冰的门把众多愿意接受新事物的人们挡在门外。同时，Ebay邮件式沟通，又把用户范围狭窄化了。这样使其目标客人变成仅仅是能接受收费制度的那一小撮。与此相比，淘宝做得更加聪明，连续发布不收费的制度，零门槛，目标用户放大到所有中国人，吸引了一批又一批一无资金二无背景年轻人。正是这批人初尝创业甜头，成为了淘宝的基石。也是因为淘宝的用户存在，使许多Ebay的使用者也转向淘宝。尽管Ebay后来也打出免费牌，但是已经无法逆转其颓势，试想，谁会去逛已经过气的老旧商场？

　　　3、品牌创建----公关&宣传&应急处理

　　　按Ebay已有的“江湖地位”，按理而言在中国网民中更有号召力，也许正是因为这样，它忽略了增量市场，忽略了在增量市场中的公关宣传及品牌建设，网民的数量每年都在增长，增量市场中用户数量远远大于最初在Ebay中尝鲜的少数群体。当然了，Ebay 作为一个大型跨国公司，中国区的运营以及各个决策必定要与其总部沟通确认之后才能执行，这样导致办事效率低下，反应迟钝。同时，Ebay的广告投放，各种媒体的曝光率，以及面对出现各种负面信息的反馈，都远远不能与其国际知名大公司的名头匹配。相反，淘宝各种广告铺天盖地，各种小人物创业成功现身说法，阿里巴巴在B2B市场多年来积累的口碑和经验，以及马云作为网络时代的个性成功人士本身高曝光率，以及其与官方频繁的互动，使淘宝无所不在。成功使得一批又一批无论老中青幼网民纷纷投入网购大军。

　　　4、地位确立----规则制定&持续创新

　　　SARS对于无论对于Ebay还是淘宝而言，绝对是个机会，它迫使不上网的人开始上网了解讯息，改变日常消费习惯。这一年eBay1.8亿美元接管易趣，进军中国。此前，易趣经过几轮厮杀，占据90%以上的市场份额。但易趣依旧实行收费。这给了免费的淘宝成长的机会。不到一年，战争以淘宝获胜终结。三年间，淘宝探索出一套独特的C2C运营模式，抛弃了eBay邮件式沟通，开发旺旺即时通讯工具；创造第三方支付工具———支付宝，并在2005年升级，推出“全额赔付”。在这场网购平台的盛宴中，Ebay似乎想把其成功经验复刻到中国，实现机械流水化作业，而淘宝则携带着各种自制工具疯狂收割。毫无疑问，出身草根的淘宝以借此机会一夜暴富，并无形中推进了网购市场规范化。而作为网络浪潮中的佼佼者，Ebay出身于创新，却在中国因创新落败，从此起，淘宝华丽转身，成为规则制定者与行业创新领头羊。今日Ebay中国更倾向于和Ebay海外对接，但鉴于各种实际操作中的问题尚待解决没有突破，显得暮气沉沉。而淘宝的TMALL，与时尚杂志的合作等，一系列举措无一不吸引眼球，保持其高热度，马云早已稳坐高端，俯瞰众生。(编选：中国电子商务研究中心）