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【B2C案例】天天网:一个化妆品B2C的渠道攻略

http://www.100ec.cn  2014年06月04日10:11  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)去年拿到新一轮融资,但鞠传国依旧忙碌。

  鞠传国表示,天天网使用新一轮融资额的方向有三个。首先,将有一部分资金用于物流、仓储的建设,“我们已经准备在全国新建6个仓库,这样基本覆盖了中国的各个区域”,鞠传国说。其次,有了资金的保证,在价格战硝烟弥漫的化妆品B2C行业中,天天网一方面在这场战役中保持优势,另一方面可以让利给消费者。最重要的是,鞠传国筹划了多年的美容研究院。美丽互动分享“这些项目成型之后,我们的顾客客户体验将得到很大提高。”鞠传国说。

  在这三个方向中,美容研究院是鞠传国最为期待的。现在的化妆品团购网购行业部分小型网站由于供应链把控不严产品中充斥一些了假货。有些小网站或者网店的化妆品进货渠道居然是一些小商品市场的零售批发点,这些网站或者网店从小商品市场以极低的价格购入一些来路不明的化妆品,然后在网上以较正品略低的价格出售。暴力的同时损害了多方的利益,“假货损害了消费者、品牌商和销售终端的三方利益,对整个行业都会产生极差的负面影响。”鞠传国说。

  美容研究院的建立恰恰会解决这样了这种问题。在鞠传国的美容研究院设想里,有这样几个环节:鉴定、引导和交流。天天网美容研究院会结合品牌商、代理商做真假鉴定,消费者可以把买到的化妆品拿到我们这里一辨真伪,同时也会联合美容专家和品牌商也会通过专业知识引导消费者购买适合自己的化妆品。天天网也将开通专门的美丽分享网络社区,让消费者在社区上交流消费感受等等。“美容研究院利用我们的品牌资源和专业知识,即有利于品牌商,也可以保证消费者的切身利益,增加客户体验。”

  从融资到做美容研究院,天天网和鞠传国引以为傲的资本,就是对于进货渠道的把控和与品牌商的合作,“我们背后的品牌商使得我们有资格去做这个美容研究院,因为我们够专业专注所以得到了投资人的垂青。”鞠传国说。消费者以后会发现,在很多化妆品广告中,都会有这样的话:“网上购买化妆品,请上天天网”。天天网得到了很多品牌的网上销售权,尽管,现在不论品牌商还是天天网都没办法把一些控侵权行为,但是,这样的广告词,依旧显示了鞠传国多年对经营品牌商关系的专注。

  回顾自己的创业历程,鞠传国说:“我把握了三点,终端消费者、品牌商、渠道。”

  1999年,还在上大学的鞠传国和几个同学开始为自己毕业后的生活寻找出路,他们每天游走在百货商店和街头巷尾寻找创业方向,最终,选择了化妆品行业,“觉得做女人生意的市场是很大的,因为为了美丽她们很舍得花钱。”鞠传国说。之后,鞠传国和几个朋友开始在校园里做化妆品目录销售,随后还将目录电子化,开通了天天网的前身7shop24.com形成了网上销售的渠道,“我当时觉得网络会改变我们的消费习惯。”于是,一个化妆品B2C的雏形逐渐形成了。

  但是,相比于渠道建设,货源问题是更棘手的。那时候,鞠传国在和化妆品品牌商谈判的时候,几经周折。因为没有足够的现金,品牌商又要求必须先付款再发货,走投无路的鞠传国最后压上了自己的学生证做担保才得到品牌商的信任,可以先拿货再结账。“开始还是以一二十万,但是随着时间推移,我们和品牌商逐渐建立了信任,有时候拿一二百万的货都没有问题了。”互信机制和独特的赊账进货的方式,让鞠传国很快便得以立足。“诚信是这个行业从业的根本。”多年以后,鞠传国这样总结自己的创业历程。

  有了相对稳定的货源,通过网络目录营销的渠道,鞠传国的下一个目标,就是如何提高顾客的客户体验了。为此,他还尝试性的在线下开了十几家实体店。“其实,当初做实体店也是为了客户体验,有实体店在,顾客就会真真切切的体会到商品带来的感觉。”然而这个无心插柳的做法,却使得鞠传国度过了2000年前后的网络泡沫期,“网络不景气的时候,线上线下形成了互补”,鞠传国说。

  随着B2C的比重不断扩大,鞠传国在2006年毅然决然关掉了所有的线下实体店,专心做起了B2C。鞠传国说:“这要感谢淘宝,它改变了大众消费习惯,让更多的年轻人把网络当成了消费的首选方式。”

  渡过了创业期的鞠传国,开始谋划更高的发展。几年的从业经历,让鞠传国成为了化妆品行业的专家,这是后来与更优秀的品牌商合作的基础。2002年,鞠传国把目光集中到了规模较大的品牌商身上,保证供货的品质和品位。

  “我第一个找到的品牌商是玉兰油。”那时候,鞠传国通过各种渠道,打了玉兰油一个销售总裁的电话,开始了旷日持久的电话公关。鞠传国保证一周一通电话,他说:“一天一次,人家肯定就会反感的,一个月一次又起不到效果,说不定人家都把你忘了。”于是,每到周五下午,鞠传国都会准时成为宝洁的电话常客。开始,那位总裁觉得网络太虚了,而且也很不靠谱。磨破了嘴皮,鞠传国终于说服了这个总裁,经过最初的试探,玉兰油方面发现电商确实是一个很好的途径,而且认为天天网的团队也很专业,于是合作力度逐渐加大。

  谈下玉兰油,是一个很好的开始,“最难谈的的算是雅芳了。”鞠传国说。对付雅芳,鞠传国依旧使出了电话这个杀手锏,“开始雅芳那边还会接我电话,后来干脆直接挂掉。”但是鞠传国依旧不死心,一旦对方接通电话,鞠传国就会首先试图谈合作。“我说谈合作,雅芳那边还是不肯,我就说,那咱们聊聊中国化妆品市场的发展吧。由于天天网对中国的化妆品市场定期会做很多细致的数据分析,他们就很愿意聊,时间长了关系就建立了,他们也觉得我们很专业。”随后,2003年的一场非典,让雅芳的实体店损失惨重。这时候,鞠传国一个不失时机地给雅芳打去了一个电话。电话里鞠传国再次向雅芳讲解了自己的B2C销售模式及其优势,让雅芳和天天网一拍即合,最终促成了合作。“为了能与雅芳合作,我足足打了两年的电话。”鞠传国说。

  而对于国外的一些知名品牌,鞠传国更是抓住了他们对中国市场的营销推广需求,天天网恰好可以为这些品牌提供新的营销推广渠道。就这样,鞠传国很快就形成了自己身后的一批品牌商伙伴。此外,天天网近几百万的注册会员,也为很多品牌做了线上的营销推广,天天网和品牌商都从中获利。“有了品牌商的支持,我们就有了继续前行的底气。”鞠传国说。(来源:《创业邦》杂志 文/韩拓 编选:中国电子商务研究中心)



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