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【B2C案例】三全电商:一只粽子的互联网之旅
发布时间:2014年06月13日 10:18:01

(电子商务研究中心讯)  离端午节还有20多天的时候,三全倾力打造的互联网定制款江南礼粽上线预售,不少微博“大V”和网络意见领袖也毫不吝啬地晒出了自己的赞美。

  “粽子还能这么玩?”这是近乎所有收到三全定制版江南礼粽者发出的惊叹。

  旅行箱的设计,卡通形象的封面,纯天然棉麻布袋包裹的粽子,搭配上互联网化的流行语,着实让见惯了传统粽子礼盒的人们眼前一亮。

  这个眼前一亮让三全副总裁仇晓康如释重负。从激情四射的构思到艰难地执行,再到忐忑地等待产品出炉,仇晓康在全公司的注视下经历了蹦床般的5个月。

  之所以被全公司注视,是因为这是这家传统企业融合互联网思维战略下的首款产品。三全董事长陈南曾在不同场合表示:“专注和专业是三全的宗旨,我们不仅专注于产品的提升,更专注于满足消费者的需求和体验。在互联网成为未来趋势的情况下,我们有必要结合互联网思维来满足用户的需求。”

  也正是在公司这一战略思维的主导下,春节前,做互联网定制产品的思路便确定下来,经过5个多月的准备执行,几易其稿,中国粽子市场首款互联网定制产品得以初现峥嵘。

  “逼”出来的弯道超车

  传统行业涉足电商,如今已成为潮流。定制,这两年和O2O一样被炒得火热。但食品行业,尤其是粽子这样的传统节日食品玩互联网定制,更是前所未闻。

  为什么“突发奇想”要做互联网定制粽子?对三全食品(002216,股吧)来说,有着些许“被逼”的感觉。

  众所周知,在速冻领域,三全以绝对优势牢牢占据行业龙头地位。但是粽子这个细分市场,则一直被端午文化发源地——嘉兴的几个老字号企业,诸如五芳斋、真真老老等所占领。纵使三全创造了第一个速冻粽子,但从2013年的端午业绩看,三全电商460万元的销售还不及五芳斋的1/4。

  作为后来者,怎么办?

  三全食品想到了弯道超车。而这个弯道就是网络上年轻消费群体的崛起。这些网购主力军有着自己的偏爱和对传统文化的独特理解。他们眼中的杜甫不仅是忧国忧民的诗人,还是骑摩托车飞驰的追风少年,是科比般的篮球明星,甚至是敲打键盘的IT民工。

  其实,要玩互联网思维定制,除了市场逼迫外,三全还有技术领域的考虑。

  作为三全电商的主战场,从天猫上获得流量的成本越来越高,作为季节性产品,竞争逐年变得愈发激烈。作为追赶者,三全要想超越,按照常规思路,基本不可能。

  怎么办?小米手机和三只松鼠这些互联网品牌的崛起给了三全许多启发——产品上,互联网定制,打造极致用户体验;营销上,社会化营销打造口碑,从口碑上要流量。

  不拘一格求创意

  创意可以激情四射,但执行必须逻辑缜密。

  首先是产品的区域定向,以往甜口味粽子是三全的传统强项,但在粽子的主要消费区域,风靡的却是咸粽子。那么在产品设计时,必须遵循这些区域消费习惯。最终在确定产品时候,咸粽和甜粽子比例达到了前所未有的3:1。

  产品确定后,就是形象包装。

  现在的年轻人眼中的端午和粽子到底会是什么?看了千姿百态的蒙娜丽莎和万般风情的杜甫,三全把目光盯向了年轻的“85后”甚至“90后”。然后采用了最为传统的方法——征集龙舟粽新形象,但要求参与者必须是“85后”。

  最终在看过上百个草稿之后,一位16岁少年将粽子和龙的形象巧妙结合的方案脱颖而出,成为最终定稿的雏形,后来又经过北京奥美设计团队的完善,最终形成了现在惟妙惟肖的卡通形象,并为之起了一个互联网化的名字——龙粽粽。

  但在互联娱乐化的今天,这还远远不够。杜甫可以骑摩托,可以打篮球。龙粽粽还可以化身成谁?仇晓康又抛给了江浙沪的“90后”,最终征集上来的人物,让他吓了一大跳——白娘子、许仙、杜十娘、许文强甚至是柳下惠。虽然有点担心这是不是有点儿过,但仇晓康还是欣然接受。

  而在盒子里面,在粽子的包装上,三全也果断放弃传统的小纸盒或者塑料包装,而选择了纯天然且环保的纯棉麻布袋,纵然价格不菲,但极好的视觉体验和柔软的手感让仇晓康没有犹豫。这种布袋可重复利用的形式也印在了布袋的背面。

  用户体验第一位

  用户体验,如今已成为电商从业者的口头禅。但做好用户体验却并不是那么简单。

  “正是难,才要做”。在仇晓康看来,正是因为用户体验很重要,且不容易做好,才值得下大力气去琢磨。

  购物以后的用户体验,是从收到快递箱那一刻开始。仇晓康很清楚,收货的速度,货物的外包装品质是用户体验的第一步。因此,顺丰成为唯一的选择。

  三只松鼠的开箱器和内部的湿巾曾被广泛好评。这款定制礼粽自然不会缺失,尤其是粽子的特性,吃完以后手上黏糊糊的状况,湿巾显得尤为必要。

  和湿巾一同放进龙粽粽百宝盒的还有产品说明书、贴纸和抽奖卡。相比传统的标准印刷版,这份说明全部采用手绘的形式,不仅图文并茂展示了粽子诸如烧烤等十几种个性吃法,还介绍了外包装盒的各种用途。

  相比这些细节,更能体现定制元素的,还是可以贴在礼盒上的那套贴纸。在龙粽粽百宝盒里,放置了8张贴纸,相应是送给亲朋、闺蜜、领导、客户等不同人群的问候。与传统的节日祝福相比,这些问候则更像是年轻群体互联网娱乐精神的延续。

  精准社会化营销

  有了定制的产品,如何用互联网形式打造爆款?

  仇晓康第一时间想到了微博上的意见领袖。经过筛选,一共圈定了150位意见领袖和各个圈子的核心人物,并将定制款的礼盒寄送给他们。比如寄送给维体健身CEO靳伟的包装是:“虽然你很有钱,但我还是觉得你像龙粽粽一样帅。”这些调皮有趣的定制化包装,也让这些收到礼物的大V和意见领袖们纷纷主动在网络上晒单。

  而在微博、微信建设上,三全也在极力凸显网络化的风格。和热点事件结合的运作让龙舟粽官方微博粉丝和活跃度双双大增。

  首款定制产品一鸣惊人,但是否已能够实现超车?三全食品有着清醒的认识,仇晓康说:“即使400米的比赛也有4个弯道,如果在这第一个弯道能够拉近距离,就是成功。”

  那么第二个弯道,第三个弯道又该如何操作?仇晓康称:这只是三全融合互联网的第一款产品。很快,三全电商还将涉足速冻领域。

  众所周知,这是电商领域最后一块蛋糕,也是最丰富的一座金矿。(来源:《企业观察报》 文/殷泽 编选:中国电子商务研究中心)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、万色城、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警案例披露热点评论媒体曝光调查报告工商培训咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

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