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分析:美团如何决战移动O2O!
发布时间:2014年06月18日 19:03:30

(电子商务研究中心讯)  “普哥访谈”是亿欧网推出的第一款聊天栏目,由亿欧网联合创始人兼主编普哥(黄渊普)主持,访谈对象为O2O公司负责人(要求公司有一定规模及行业影响力,副总裁以上级别);一般情况,“普哥访谈”的时间为每周三上午举行。第三期“普哥访谈”邀请到的嘉宾是美团网副总裁陈亮。

  美团三个惊艳的移动端数据

  无论是敌是友,外界对美团在移动端的成绩大多赞赏有加。美团自己公布的几个移动端数据是:美团有9000万活跃移动用户;超过70%的销售额来自移动端;1.5亿条用户消费后的评价里面来自移动端占比为80%;这三个数据非常惊人。

  9000万活跃移动用户数有些定义不清,可以从另外一个层面去粗略论证:美团2014年预计销售额为400亿,客单价为120元,全年的购买人次为3.33亿;按移动端占比约70%算,购买人次在2亿左右;按每人每年购买4-6次,其移动端的活跃用户将在3300万到5000万之间,这个数据和2013年京东整体活跃用户相当,比绝大多数电商网站要好不少。

  70%的销售额来自移动端,这个数据在中国主流的O2O企业里面遥遥领先。和美国团购鼻祖Groupon相比,后者发力移动端更早,但到2014年3月其移动端交易占比为54%,美团在这个数据上实现了反超。相较于PC端,移动端的用户忠诚度更高,70%的移动端交易占比能使美团有效摆脱外部流量制约,掌握发展主动权。

  而1.5亿条用户消费后的评价里面来自移动端占比为80%,这个数据高得有些让人不相信:团购交易网站美团竟然已经悄悄积累了1.5亿条消费后点评!按照美团的说法:这个数量已经不比任何一家O2O企业低,而且消费后产生的点评会比普通点评更客观和具有说服力。当然,美团上的点评从字数上来看非常简短;陈亮的认为是碎片化背景下,移动端用户更关心商户的星级,评价信息本身在移动端的价值在降低。

  美团在移动方面的各项数据确实称得上惊艳。普哥在2012年5月撰写本地生活服务报告时曾拜访了各大团购网站,当时美团的大多数同行还处在口头上对移动端重视但实际投入很少的阶段,而美团已经搭建了三四十人的移动团队,对移动端不同的布局和重视程度决定了如今泾渭分明的结果。

  移动端布局早不如顺势而为

  陈亮认为布局早不是取胜的关键,知道如何借势发力更为重要。五六年前,知道移动互联网是大势的企业不少,但当时就发力移动互联网的企业几乎没有一家成为今日的明星。对于团购这种需要订单预支付的行业,直到2011年初移动端依然只能做信息查询,完成交易需要等支付宝等第三方支付工具在移动端普及和产品完善。

  陈亮2011年初入职美团后,很长一段时间的工作就是面试招人,反复做移动产品的测试和优化。从公司整体来看,2011年美团在城市扩张和线下团队搭建方面的成绩更为突出,包括引进前阿里副总裁干嘉伟来领导销售团队。到2011年底,美团移动端销售占比只有5%左右。

  团购网站在移动端的成绩受综合因素影响,移动端的产品技术能力、线下商务能力配合、用户移动使用习惯,移动支付技术成熟度等都是非常重要。前两项是美团能够努力的,后两项则需要等待。一个可以参考的重要数据是,2012年4月中国移动电话的3G渗透率达到了15.4%,按照国际主流运营商的发展经验,3G渗透率一旦达到15%就意味着3G发展即将进入加速增长阶段。同样是在2012年4月前后,美团的移动销售占比达到了10%,大势明显后美团迅速加大了对移动端的投入力度。

  以现在的成功去推究当时的策略,难免有为了解释而解释的嫌疑;但是,选择何时发力确实相当重要。美团的死敌大众点评在2010-2011年把重心放在了移动互联网上而忽略了团购业务的扩展,等其他团购网站在2011年疯狂跑马圈地后,大众点评2012年后进行团购地域扩张时就付出了更大代价。

  美团以一条有别于大众点评的路径决战移动O2O,先进行城市扩张和搭建线下能力,在移动互联网真正爆发后迅速发力。2013年美团的移动端发展迅猛,2013年1月,美团大约1/3的流量和25%的交易额来自于移动端;2013年5月,美团移动端交易额占比达到35%。到2013年11月时,这一占比已达到50%;其在移动端也形成了以美团、猫眼电影、美团酒店、美团外卖为核心的产品矩阵。

  美团未来目标是链接人与商业

  陈亮虽然主管移动端,但他的正式Title是美团技术副总裁。有别于一般互联网公司建立独立的移动事业部,美团倾向于认为移动是全部,所以没有必要把移动单列出来。美团的移动部门,更多是承担移动技术和产品方面的职责,作为基础部门为公司的整体移动化提供水电煤。

  在销售额取得遥遥领先、移动端占得先机后,美团网有了更大的野心。张涛把大众点评定位为连接人与服务的第四极,王兴把美团定位为连接人与商业,范围比大众点评更广。显然,美团不想把自己局限在生活服务团购领域,现有的团购业务将成为拓展其他业务的基础。当然,美团业务上的突破,未来不可避免地会和现在的BAT三大巨头正面冲突。

  一个有利于美团的大背景是:国民经济整体下滑,居民省钱意识变强,提供折扣服务的美团很可能因此受益。与此同时,美团也面临品牌升级的重任,近期一系列的广告投放已经开始淡化“团”的概念,转而宣传一种生活的理念。

  尽管大势看好,但美团也仅仅刚从团购行业脱颖而出,尚没有和BAT巨头叫板的底气。美团自认为是下一个淘宝,日后会成为一个电商O2O大平台。相比于阿里有强势的支付宝、京东有强大的物流配送能力,美团强调自身给用户提供的综合体验和价值。

  美团下一步会逐渐走向高调,但整体还会延续之前务实的风格。在团购发展早期,美团是行业的搭便车者,找准机会实现了弯道超车;在现在的移动O2O时代,美团依然有等待BAT培育市场的心态。美团明白,即便现在有数亿美元融资,它依然没有太多犯错的机会,等待时机是它最好和最理性的选择。(来源:亿欧网 文/黄渊普)

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【关键词】美团大众点评O2O
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