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马吉英:从O2O角度看特斯拉中国的几大挑战
发布时间:2014年07月01日 09:57:39

(电子商务研究中心讯)  来自硅谷的创业公司特斯拉已经被贴上了很多标签:颠覆者、创业偶像、商业神话……在这些光环褪去之前,随着6月27日特斯拉车主于鑫泉上演砸车一幕,这家从来不缺关注度的公司再次被至于舆论漩涡。

  继商标被他人注册后,再次让特斯拉再次体会到拥抱中国市场的酸甜苦辣——在这个市场潜力巨大的国度,用砸掉商品来表达不满和进行维权已经成为消费者“不约而同”的一种极端方式。这也对特斯拉的直销模式如何进行更有效运行提出挑战。

  众所周知的是,在中国乃至全球范围内,特斯拉选择了互联网直销的方式。用现在对某些行业来说仍然时髦、对某些行业已经是陈词滥调的词汇来说,特斯拉可以看作是用O2O来改变传统汽车销售模式的颠覆之举。由于没有传统销售渠道的掣肘,特斯拉的喜爱者是通过网上下订单来实现O2O的第一步,即online环节,而线下交车则意味着一次O2O交易的完成。

  显而易见的是,特斯拉作为新进入者的身份让其销售渠道的电商化更容易,不会像很多传统汽车公司遇到船大难调头的尴尬。而且电动车作为一种“特殊”的汽车,也被视为更容易电商化的产品。而且特斯拉吸引的是一批对新事物有强烈好奇心、有一定经济实力的消费者,从而突破了其销售在地域上的限制。据说首批订车用户中,部分外地用户在付25万定金时连车都没看过。

  这也是汽车厂商从事汽车电商的典型范例。相形之下,中国的汽车厂商们的电商化之路走得更加艰辛。

  但这并不意味着特斯拉可以高枕无忧。从某种程度上来说,于鑫泉砸车事件只是特斯拉成长烦恼的冰山一角。在依靠颠覆性的商业模式迅速成为焦点之后,能否在更长的时间内于用户体验方面进行落地,仍是特斯拉要面临的难题。

  简单来说,如果要坚持既定销售思路在中国市场走得更远,特斯拉还将面临以下挑战:

  首先,不少特斯拉准车主在订车时对电动汽车没有概念,对充电设施的复杂性和潜在风险“也没多想”。随着这批车主用车时间的累积,缺乏心理准备的用车后果或许将陆续出现。

  第二,如何打破O2O模式中普遍存在的用户体验“魔咒”。比如目前特斯拉的中国用户以北京、上海的车主居多,特斯拉也只在这两个城市有售后网点。但在已经形成的订单人群中,还有不少是三四线城市的准车主,这些人的充电设施安装和售后如何解决?

  在这个问题上,于鑫泉的遭遇在一定程度上反映了特斯拉中国的解决思路。据于鑫泉介绍,由于无法给外地车主安装充电桩和提供售后服务,特斯拉一度把外地车主的订单停止生产。后来迫于压力让订车者把交车地点选在北京,并选择一位北京朋友的地址安装充电设施。在交车后,车主可以把充电设施拆走,到外地后再根据说明书自行安装。随着时间推移,充电和售后方面是否会让用户体验恶化?

  第三,在特斯拉O2O的生态链条中,物流环节也是短板。不久前发生在天津海关的特斯拉关单号和车架号不符,导致交车延迟,就是6月27日车主砸车事件的直接诱因。但要把长途跨国物流的风险系数降低至零,似乎是不可能完成的任务,就像特斯拉中国某位员工在安抚砸车车主时所说:“如果了解进出口贸易,就会知道类似于抄错一个集装箱号这种事情是全世界每天都在发生的事。”

  而随着特斯拉在中国订单数量的增多,如何让总部给予中国更多的资源支持,并管理好准车主对交车的预期,避免再次因交车延迟出现恶性事件,也是需要特斯拉在中国需要做的功课。(来源:中国企业家 编选:中国电子商务研究中心)

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