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实战:钻石展位的使用
发布时间:2014年07月11日 11:09:00

(电子商务研究中心讯)  运用任何一种营销工具,都应首先对这种营销工具的性和操作方法以及可收货的成果,做一个全盘性的分析。钻展身为淘宝比较高端的一种营销工具,其优势在于,除直接引入流量达成销售之外,还有一种广告理念的灌输。这种意识催眠类似于电视台广告,报纸,杂志广告。长久的,有规律的投放,可以将自己品牌的概念很好的灌输给消费者,从而形成一种视觉洗脑的累积效应。目前钻石展位的广告投放,大部分还停留在引流阶段,而忽略了这种累积效应。这简直是大大的错误,利用好钻展的视觉冲击因素,对于品牌的知名度拓展是至关重要的。

  对于这张钻展的广告词重点提炼包邮丶3折丶9.9元,不难分析,店铺展示的主题对消费者的吸引力完全在于折扣,低价。这种素材的好处在于低价折扣的冲击可以大大的提高点击率。劣势在于,假定这张素材的点击率为百分之一,那么对于剩下百分之99的展示,是完完全全的浪费,因为从素材本身来说,没有任何店铺和品牌的宣传。即使坚持投放两年,每天预算10万,也依然每天浪费百分之99的展示。

  对于这张钻展素材的展示,笔者认为是比较成功的,从展示位置看,周围缺少明显能够抢眼的广告素材,所以这张素材的色调决定了所在位置的凸出感。广告词提炼上,主要展示出品牌,暨笔者认为,一种长期知名度累计,但同时不失爆款打造。

  两种案例的广告代表了两种效应,但在点击成本上,根据经验,有可能第一张素材的点击率会更高,这就意味着更低的流量获取价格,但是,在广告效应上,前者是无法跟后者相提并论的。

  任何一种营销工具作用都不是单一的,钻展的作用最为多样化。在制作素材投放之前,商家应对自己的推广目的做详细的分析,先搞清楚自己要的是什么。有需求,才能有明确的计划。很多人以为钻展的作用就是引流,这样一来,直接就会陷入点击均价,每天计算ROI的恶性怪圈,导致不断的调整,不断的丢失累计视觉效应,然后陷入不敢投放的局面。

  笔者认为,对于自有品牌商,渠道商,知名品牌商,以及不同的产品,高品牌壁垒型,性价比型的产品,季节产品,非季节产品,都应该有不同的投放策略。所以对不同的店铺和产品本身,运营者应该搞清楚自己的目的,然后指定钻展广告的投放策略,以下,从几个案例来分析几种主流模式投放的区别和效应。注(有的广告因为今天找不到素材,以文字代替)

  一丶爆款打造

  这种引流方式一般是对一款最热销的单品做长期的流量轰炸,素材一般情况下不会轻易变化,即使主色调有变化,其广告核心也不会变化。这种广告素材主要考虑一般为流量引入的精确性,所以在人群定位和店铺定位上应该是足够精确。其选择的位置为首页流量较大的广告位,也可以分析出是为了保证足够大的流量基数,来实现比较精准引流的目的。注:钻展引流其实也可以非常精准的

  通过比较精准的四维设置,可以将引入流量的质量控制在自己理想的范围。而且精准的客户群体定位,本身就意味着更高的点击率和更低的点击价格。对于这种单品爆款的打造,应该是一种以点带面的营销模式,我们看,以此款产品的促销模式,和对毛利的估算,恐怕是不足以支撑钻展庞大的支出费用的。但仔细观察,卖家利用热卖爆款的高转化率下,通过长尾理论,实现重合购买,以一款爆款产品,带动整个店铺的销售,通过良好的策划运营能力,使单品引入流量访问深度增加,从而实现整个店铺产品的热销。摒除自杀式折扣不谈,这种对爆款的打造和流量深入运作的方法,倒是可以借鉴的。

  二丶活动引流

  这种钻展素材的引流一般是分季节性的,取决于某有噱头的节假日,以节日为促销折扣主题,整个店铺策划层层相扣的活动,同时利用焦点,钻展,大量引流,这种引流方法的特性是,预算庞大,占据位置多(很多商家同时占据首页各屏大图),持续时间短。属于一种爆发性质的促销。由于今天不是节假日,找不到优秀的素材。请大家回忆,双11光棍节大促,没有入选的商家们利用钻展瞒天过海的引流方法,以及以往五一,十一,有实力商家的钻展素材。

  其中有几点共通性:

  1.素材一定要做的劲爆,各类网络热词,各类夸张表情,造成强烈的视觉冲击。2.折扣一定要低,虽然其实不低,但哪怕只有一款产品3折 而且限量10件,也一定要说成是全场3折起。3.活动策划要环环相扣,网页布局要科学,让进去的人像走迷宫一样,不买几件东西就出不来4.庞大的预算,这点不是一般商家可以承受的。

  总的来说,这类钻展的投放是有季节性的,运作成功能在投放时间内,引入巨大流量,带来巨大的销售额,实现当期盈利。这种钻展的考核,应以整次活动的利润作为考核结果,是一种比较短期,但需要通过精密的策划来实现的卖场促销行为。

  三丶品牌广告

  详情请重点参照麦包包的广告,以前淘宝首页铺天盖地的“买包包,麦包包”你是否记得,如果记得,那证明这个广告是成功的。前几天开会的时候,我们的营销人员一语惊人,“所谓品牌,就是长期坚持一种特定的个性”。那么,你的广告是否一致在坚持这种个性呢。互联网广告本身很容易被快速遗忘,抛出趣味性广告不谈,如果不是经年累月,长时间的累积,你可能很难的记得一个小时前在某个页面看到的是什么广告。这种效应对自由品牌,尤其是品牌壁垒高的产品而言,尤为重要,比如化妆品。

  不管是独特的LOGO,还是独特的产品结构,其展示的精髓,基本固定不变,这类钻展广告的持续投放,需要通篇的策划和良好的品牌形象定位,通过钻展这种广告形式投放,虽然前期成本较高,但从长远来看,意义是不可衡量的。

  总结:以上三种为最常见的钻展投放模式,对于不同的店铺,产品结构,会有不同的需求,但都应先搞清楚的自己的需求,然后再制定投放策。广告排版可以抄袭,但广告内容,广告主张,是抄袭不得的。

  钻展素材分析

  由于笔者从事行业为护肤品,据不可靠数据来源分析,非知名自有化妆品品牌的钻展点击率,那叫一个低啊。以二屏大图为例,(昨日数据)总展现量为45502414次,总点击量为477223,以此计算,此位置平均点击率为百分之1.04。而根据女装行业的朋友透露,一般女装钻展点击率都超过百分之3以上,优秀的能达到百分之7,有的大神甚至能达到百分之10以上,服饰类目真是让人垂涎三尺啊。根据钻展计划页面显示,人群竞价中,基本也是以女装人群溢价者居多,换句话说。抛除服饰箱包类目,剩余的行业钻展点击率相比也是低的可怜的,在钻石展位出价情况比猪肉还涨的快的情况下,恐怕通过素材创业提高点击率的方法,会被越来越精细化。下面就纯粹的素材点击率做一些探讨。

  一丶色彩的选择

  由于每个钻展位置不一样,所以应当结合周边网页布局选择用什么样的主色调,以便更有个性的展示自己广告素材,吸引浏览者的眼球,产生点击。以下以三个位置的图片做分析。

  这个位置的钻展应该是比较难做的,因为其上下都有淘宝官方活动图片和链接,而且位置较小,一般情况下,广告素材制作普通的很难吸引到点击,所以笔者认为,这个位置的钻展素材,应该尽量和淘宝官方的活动融为一体,以淘宝官方活动的模板来设计钻展内容和色调,达到混淆真相,以假乱真的目的,增加点击。

  这个位置的有利点在于,图片尺寸比较大,可展示的内容比较多,以这张素材为例,颜色比较淡,虽然内容比较有创意,但布局很乱。消费者浏览网页对于图片性质的广告,一般情况下都是跑马观花。这种行为跟搜索购物是恰好相反的,一个足够精准,一个足够粗放。所以颜色的选择,应当有冲击力,或是能在瞬间抓住消费者的内容,其理论过程应该是,瞬间吸引——粗略浏览——点击详情。

  这张素材的眼睛就是灵魂所在,消费者会先被眼睛吸引,然后才会看到9元的促销,然后才会点击进入。

  二广告内容排版。

  图片1和图片2从视觉效果上来说差别并不大,但是图片1比图片2的点击率高了足足一倍。图片1提取关键词:7折包邮功效型展示以及好奇心的驱使。使得点击率足足提升了一倍。对此笔者得出的结论是,如果你的广告位置很小,那你应该抓取第一映像,如果你的广告位置足够大,应该在排版上,重点展示最吸引人的概念,同时,抓住你店铺或是单品最精要的几点优势,或是几点属性,展现给浏览者。

  同样的例子数不胜数,从广告设计上,应着重考虑,主展示点与侧面展示点的良好结合,以及主色调整体协调性。才能确保更高的点击率,从而节约更多的票子。

  三创意型广告

  这种类型的钻展素材在点击率上面是无敌的,越有创意,点击率越高,人们都喜欢好玩的东西,是动物的天性。所以仅从点击率上面考虑,这种引流方式是很好的,但是引入流量的质量和跳失率就暂不做评论,当然如果有良好的运营和策划能力,对于流量引入后的后续效应,还是能有好的保证的。 结合以上几点分析,笔者总结为,一个好的广告素材,应该有鲜明的主色调,合理的广告词排版,以及适当的创意。诸位可以从这几个方面系统的优化,免得不断的找自己素材点击率低的原因。没有方向,就没有进步嘛。

  投放技巧分析

  贴了半天的图了,您看的累,我写的也累,这段力争少贴图,除了个别需要数据的地方,一律不贴图。言归正传,有了良好的素材,在投放方法上如果不得当,也会造成流量成本过高,或者达不到理想的效果。根据不同的投放需求,应该有不同的投放计划,比如,你的预算是每天2000元,你的人群定位却没有设置维度,时间也没有设定,那样的话就会造成过快展示结束,人群不精准,导致点击率下降,单次点击增高。反之,如果你每天的预算是5万元,却设置的精准的维度吗,细分时间段,那么很可能造成流量不够。结果是钱花不完,引入流量不够。总结来说,以下几点在投放过程中应当特别注意。

  1.所选取位置的总流量,以二屏大图为例,日均点击在50万,所以可以根据你的流量需求设定出价价格,避免浪费。

  2.所选取位置的平均价格,这个可以向小二要数据,但出价应确保自己能获取流量

  我们可以看到 6.1元以后的出价者,没有流量了,但实际上这只是理论上的,应为人群定位不一样,而且有交集,根据经验,12元以下就很难获得流量了。

  3.人群定位,应根据自己的需求,如果预算少,应当尽量精准维度,如果你有足够多的票子,应当放宽维度的限制,以确保足够的流量。

  4.店铺溢价 店铺溢价的意思,就是你可以添加店铺,对他们的顾客进行溢价,当这些店铺的顾客浏览到你竞价的钻展位置时,优先获得展示。这个可以根据平常对市场同行的分析,来添加店铺。

  5.时间设置 根据所选位置的时间函数图,设定自己展示的时间段,以确保点击率

  6.最后一刻出价,因为出价情况会不断变化和调整,确保自己以最低的价格获得最高的千次展示。

  7.广告素材不要经常换,每换一次就是对前期广告效应的抹杀。

  8.如果不是票子足够多的情况下,把低价设置的最低,人群溢价设置到最高,理由?

  9.顺便鄙视一下淘宝用钻石展位的某些商家,自己占不了百分之一的流量,出价却是最高,这样的商家不是一个人,是一群人,不对,是一群猪。价格就是这样被拉起来的,钻石展位不是直通车,你出价越高,同等金额,你展示越少,换句话说,你10点01分展示和10点45分展示有什么不一样的,不是凡事都抢第一才好。钻展流量的引入,只是第一层功力,最终考验的还是店铺的运营能力和策划能力,流量可以用钱砸,运营能力用钱是砸不出来。产品设计研发能力,个性化的服务,快速的供应链,才是决定成败的关键。任何数据其实都是非数据的体现而已,叔本华说:世界的一面始终是表象正如另一面始终是意志。同理,钻展的一面始终是数据,正如另一面始终是运营。从数据中找出结症所在,才能改变数据,具体方法,对于钻展投放,可以做每日跟踪表,IP点击率跳失率收藏量访问深度等等。也可以做成曲线图,定期观察分析,以优化到最佳。(来源:网商在线)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》。《报告》显示,2019年我国生鲜电商交易规模为2554.5亿元,同比增长31%。主要玩家包括:1)超市电商:永辉生活、大润发优鲜、e万家等;2)综合平台:京东、天猫、苏宁易购、拼多多等;3)垂直电商:易果生鲜、本来生活、每日优鲜、天天果园、中粮我买网、顺丰优选等;4)O2O:京东7FRESH、盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家等;5)产业电商:有菜、雨润果蔬网、链农、一亩田、海上鲜、全球优冻品等。

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