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【营销案例】roseonly:如何“保鲜”用户
发布时间:2014年07月31日 20:05:23

(电子商务研究中心讯)  《小时代3》的高调植入又让roseonly火了一把。这个从去年开始以“一生只送一人”理念不断刺激痴男怨女们的高端鲜花品牌,在短短一年半内完成了几轮融资,估值过亿美金,让处于资本寒冬期的电商们各种羡慕嫉妒恨。

  “一生只送一人”,这个看似在禁锢用户、作茧自缚的逻辑,如何让roseonly继续保持着对新顾客的吸引力,并对老顾客进行“保鲜”?亿邦动力网日前联系到roseonly高层管理人士,对方介绍了roseonly用奢侈品牌运作逻辑管理小众顾客,以及挑逗用户的内在秘密。

  《小时代3》中的富二代们恰好就是roseonly的客户类型之一

  “两有人群”是主力

  要么有名、要么有钱,这是roseonly最典型的两类顾客。roseonly方面并未向外界公开其目前的注册用户总量,但其介绍,roseonly微博、微信、官网的用户加起来已经超过百万。

  roseonly最有名的顾客当属李小璐、林志颖、李云迪、冯绍峰、杨幂、何炅、等娱乐圈明星。除了担当口碑营销中的意见领袖,这批用户本身就是roseonly的重点目标顾客,与此类似的还有知名企业家、电视制片人、时尚媒体主编等。

  在这类用户之外,还有一批不出名,但有财力的年轻用户:年龄在20~35岁之间,生活在一二线城市,最典型的是海归人群,或者《小时代》里的富二代人群,“具有较高的生活品味和生活品质要求,不会在价格上斤斤计较。”

  当然,roseonly也并非一直“高处不胜寒”,为了照顾到更大众化的用户,其专门开辟了子品牌“专爱by roseonly”,拓展亲友、师长、闺蜜、同事、商务等使用场景,同时也主打更高的性价比。

  据roseonly高层透露,其用户出现年轻化的趋势,而且送花也不仅仅是求婚、纪念日这样的大日子,生日、圣诞等平常节日也正在成为送花的时机。

  四招挑逗老用户

  高客单价的品类几乎都解不开低重复购买率的死结。这也是roseonly一度让外界为其捏一把汗的重要隐忧——毕竟人不能将送高价鲜花当作家常便饭。

  据roseonly方面透露,目前其用户的重复购买率维持在平均每年3~4次的水平。“如何不断地刺激用户、增加与用户的接触”成为roseonly一直在摸索的课题。roseonly高层向亿邦动力网介绍了以下几种“挑逗”用户的心得:

  1、自媒体互动

  据上述高层介绍,在微博、微信、官网、实体店等几种渠道中,微信和实体店是与顾客互动效果最好的方式。roseonly在微信上的一个较为成熟的玩法是:定期收集用户的真实爱情故事,通过微信发布。一方面让老用户与roseonly联系更紧密,另一方面也能触动更多新用户。

  图为roseonly微信商城

  2、推新品、拓品类

  不断出新,是保持用户新鲜感的一个重要手段。新品牌、新品类、新款式,都不能落下。据亿邦动力网了解,除了鲜花这一主打品类,roseonly还在涉足永生玫瑰、情侣围巾、玫瑰味道的巧克力等关联品类,且销量不小。roseonly创始人蒲易曾在公开场合介绍,roseonly有一半以上的销售额来自于非鲜花类。

  上述高层向亿邦动力网透露,未来roseonly还将推出一系列高端奢侈品品类产品,例如情侣求婚、纪念日的珠宝饰品——围绕“爱情”两个字的商机实在不少。七夕推出的18K玫瑰金和白金系列珠宝玫瑰上线一周后就销售一空。

  3、“每逢佳节来两支”

  即将到来的七夕是roseonly一年中的一场“硬仗”,堪比其它电商的双十一。对于本来重复购买率不高的高端花店来说,一个节日就是一次掏用户钱包的机会。因此,roseonly会在情人节、在情人节、圣诞节、母亲节、父亲节、儿童节期间分别推出定制款产品,好机会都不放过。

  4、私人定制

  这是roseonly今年推出的一项专享服务内容,重在为顾客营造独有、尊贵的体验。据了解,该服务需要提前7天预订,每天限额一单,仅限北京地区,其中包括99朵经典朱砂、99朵许愿玫瑰、玫瑰骑士定时送达等更为精细化的服务。

  不买百度关键词

  “我们从来不向其他电商一样购买‘鲜花’、‘礼品’这样的关键字,大部分的用户来购买roseonly的时候,都是在百度上直接输入‘roseonly’。”上述高层告诉亿邦动力网。

  据介绍,目前roseonly获取新用户主要通过线上、线下两大渠道。线上获取新客户的方法相对更多,微博、微信、品牌联合营销都是常用手段,而线下则主要通过实体店铺吸引顾客。

  roseonly的微博营销几乎已经是行业经典案例,白富美晒鲜花、晒爱情本身就足够吸引眼球,再加上一道明星身份就更能引爆话题了。

  此外,借力其它品牌和话题也是roseonly的强项。除了《小时代3》的大量玫瑰花镜头的露出之外,众多一线品牌LVMH集团、奔驰smart、联想、宝洁等品牌采购roseonly和其子品牌的产品后,在其品牌活动中植入roseonly的爱情理念。

  而在线下,roseonly也在不急不缓地铺设门店,这本身已经是树立品牌形象的重要一环,也是成本相对更高的玩法。据roseonly高层介绍,从一开始,roseonly就是按照传统奢侈品的运营模式来打造产品,也会像奢侈品牌一样打造线下体验店。

  目前,roseonly在北京、上海等一线城市逐步开设了实体舰旗店,例如北京的三里屯北区、金融街购物中心、丽思卡尔顿酒店;上海的新天地朗廷酒店,店铺选址都靠近LV,GUCCI等奢侈品大牌。马上要开业的成都国际金融中心店左右各是Chanel和Dior。

  对于线下店的顾客,roseonly同样坚持注册购买的流程,需要收集用户个人信息,收件人姓名也必须固定,一旦注册后不能更改,一方面是为了保证“一生只送一人”的理念,另一方面当然也方便其内部顾客管理。(来源:亿邦动力网 编选:中国电子商务研究中心)

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