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【B2C案例】roseonly:粉丝经济如何造就亿元估值?
发布时间:2014年08月08日 09:26:42

(电子商务研究中心讯)  又到七夕!又是个万千少男少女满大街抱着玫瑰表白的季节。当然,有多少人把餐厅挤爆,酒店开满;就有多少人独自神伤,把情人节当做单身节来过!这些年,有多少爱得死去活来的少男少女,就有多少把情人节消费到极致赚的盆满钵翻的商家。这不,七夕热映的电影小时代中我们看到了roseonly的植入。这是这两年异军突起,却又颇有争议的品牌,我们能想起来围绕着roseonly的故事包括了出位的营销和粉丝经济,高端高价的定位,喷血男模开豪车去送花,包括牛文文时尚集团腾讯在内的众多一线的投资人等等。

  很多人鄙视,丁哥也曾经不当一回事,总觉得那是满足90后的虚荣心;但问到身边的90后,roseonly还真的拥有不菲的知名度。roseonly无疑在粉丝营销上是非常成功的,那么他是如何进行粉丝营销,如何快速的做到品牌流行的呢?roseonly对今天的品牌有何借鉴意义?这一切就让丁哥来给大家解开这个答案吧。

  设定心锚

  网络花店不是roseonly首创,中国网络花店史可以源远流长写好几本书。roseonly是在社交媒体时代突然火的产物。在roseonly之前有多家网络花店做得也是有声有色,这些花店主要通过各种客人分享其买花故事带来了众多粉丝的围观从而获得传播效应,在新浪微博聚集了众多粉丝。但roseonly在横空出世的时候,七天就狂卷二十万粉丝。这一切都是因为roseonly有一句设定心锚的话:“一生只送一人”!

  不要小看这一句话。roseonly没有停留在分享客户故事的层面,而是从价值观诉求,给用户设定了一个心锚,从而让其所有的定位,营销,定价全部都合理化。

  所谓心锚是心理学词汇(Anchor),有点类似定位。就是说在你的心里面扔一个锚,把心里面的某种心理状态牢牢和某个事物联系在一起。那这里就问一下,在男女关系中,什么样的物品是用来表示一辈子只爱一个人的?对了,钻石啊。钻石恒久远!

  所以当roseonly在进行一生只送一人这个价值诉求时,实际上是成功的在你心里面下一个心锚。想想钻石贵不贵?至少几万吧,那roseonly的1000块还贵吗?这样一比,你的内心就会觉得1000块并不算贵。更何况钻石是求婚时才送,那恋爱求爱时候应该送什么呢?如果你内心没有一个特别的物品可以填补,roseonly很自然就帮你填补了。这就是心锚的力量!roseonly在心锚设定上远远超过其他花店!后续的风靡程度对比也就可想而知。现在很多女孩子都期望在情人节、七夕节、圣诞节这些固定节日收到roseonly这样的礼物。

  对于品牌来讲,讲1000句不如讲1句。在电视媒体时代,品牌可以通过堆砌产品各种功能来获得用户注意力。但是今天在社交媒体用户注意力极大分散的时代,一定要一句话设定用户心锚,毕其功而一役。

  明星大V的传播

  光设定心锚还不够;心锚固然很强,但还需要传播。粉丝经济之所以要成为经济,必须要有海量的粉丝。不然你设定了一个心锚,最多是赢得了一个粉丝,谈不上是经济。在社交媒体的口碑传播上。“一生只送一人”是一个口号或者设定的心锚,但在传播路径上roseonly采取了两条路径,丁哥觉得做的很聪明,很值得很多品牌所效仿!

  第一条路径是明星传播!明星路径的传播更多是影响那些感性的粉丝。对于感性的粉丝来说,他们忠实于偶像。偶像的生活方式很容易成为他们自身的生活方式。所以当李小璐最开始转发roseonly的时候,很快就引起了其他明星一起转发的骨牌效应。瞬间,roseonly在明星的粉丝中获得大效应传播,并转换部分明星的粉丝成为了roseonly的粉丝。

  第二条路径是专业路径!即由roseonly的一夜成名,引起互联网各大财经科技媒体,意见领袖,微博大V的关注和讨论!这条路径捕捉的是相对理性的粉丝。这两天路径,交叉传播,互相影响,你中有我,我中有你,终于成就了7天狂揽20万微博粉丝的奇迹!、

  对今天的品牌来讲,社交媒体时代注意力的分散必然需要一个瞬间的话题性爆发来重新赢得用户注意力。因此与其把1000万花在10个营销活动上,不如密集性的打造一个高话题传播的营销活动,才能形成病毒效应。

  从消费者粉丝影响企业级粉丝

  roseonly在创业的第一年狂飙突进,受到投资人热捧,并很快拿到了腾讯上千万美元投资,估值过亿!然后roseonly就开始做了更多的突破和尝试。其中有两大策略值得探讨。第一是从线上走到线下。用专业词讲就是O2O,也就是roseonly需要落地。把线上积累的品牌和影响力带到线下,影响线下消费群体,并带给自己的粉丝消费场景。第二个策略是把在消费者粉丝中获得的影响力往企业方面转,从C到B。

  这是一个很有意思的新品牌现象可以探讨。我们知道,在过往,你不可能自说自话说自己是高端品牌。品牌需要经年的积累。这才有了弱势品牌要攀强势品牌借势营销。比如Coach在LV旁边开店,LV开到哪,Coach开到哪。比如三星要求各种公关公司媒体,在发苹果的时候都要带上三星做比较,这样让消费者感知三星是和苹果一样强势的品牌。但roseonly是横空出世,硬是靠社交媒体塑造出一个“高端品牌”的形象。而因为社交媒体对年轻粉丝的狂热影响,使得传统强势品牌反而反过来攀roseonly。

  电商平台京东,为了邀请roseonly在京东上开店,在京东POP平台上长达10天的时间占据了京东首页、奢侈品频道以及其外推资源的所有主力位置。宝洁旗下多个品牌主动大量购买roseonly花束送用户,只为博得年轻用户好感。奔驰旗下smart搞了一个活动,邀请超人气模范老爸田亮、郭涛及其夫人为情人节当天领证的新婚夫妇送上惊喜大礼,在当红明星伉俪的祝福中喜结良缘。而这个大礼选择了roseonly,并进行现场直播。LVMH集团下的奢侈品牌则在其派对中指定roseonly为其专属用花,纯粹因为LV觉得需要找逼格和其一样高的鲜花供应商。

  总结

  尽管大众围绕着roseonly还有很多争议,但这次七夕未到,3万束RoseOnly的花就被预定一空。想想1000块现在真的对90后消费者来讲,也不算什么。特别在情人节这样的节日,总有一群不管是真逼格还是装B格的消费者愿意砸这个钱。roseonly的平时销售相比较节日销售要差了不少。一方面我觉得很正常,另外一方面我也注意到roseonly也在积极往B端客户扩展常日的用花需求。

  我觉得roseonly给今天很多品牌运营者最大的启发是。在过往很难自说自话就能自成品牌的定律被roseonly打破了。roseonly的现象意味着今天通过社交媒体可以快速打造一个新品牌。这和过去我们理解的品牌需要经年沉淀才能获得美誉度的传统大相径庭。这背后最主要的原因是今天在移动互联网和社交媒体时代注意力的极大分散性,这样谁能在社交媒体上称王,谁就能最大程度的影响年轻人。也许未来更多的品牌将可以从roseonly的成功中获得启发,并获得类似的成功!(来源:电商行业观察;文/丁辰灵;编选:中国电子商务研究中心)

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