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【B2C案例】苏宁易购:一卷纸的大数据生意
发布时间:2014年08月10日 15:43:16

(电子商务研究中心讯)  苏宁董事长张近东8月初提出的“百日会战”,正当大家还在纷纷议论的时候,苏宁以迅雷不及掩耳之势祭出了第一枪。纸品大促第一天便销售1700余万卷,上线1小时便售出160万卷,截至目前,主流畅销品已基本售罄,仅维达、清风两个品牌销售已突破千万卷,这就是苏宁“百日会战”第一枪纸品大促送出的漂亮答卷。

  苏宁从8月6日开启的这场纸品大促着实让苏宁超市火了一把,从5月份低调上线至今,苏宁超市一直致力于融入到以家电、3C、母婴为主打品类的苏宁线上阵营中。从效果看,时隔不到3个月的时间,借助纸品大促爆发的苏宁超市不但成为苏宁线上品类的重要拼图,并一举打破了苏宁易购既有阵营的用户群结构。

  此举契合苏宁提出的下半年度“全面竞争、主动出击”的市场竞争策略。然而在互联网战场的激烈搏杀中,有勇固然可嘉,能否决战千里更注重谋略。

    一张纸透出苏宁的大数据思维

  “纸”仅是苏宁818大促前的第一次重量级出击,从12日开始,苏宁还将进一步围绕着卫生巾、奶粉两大品类放出两记重拳。细心的用户会发现,苏宁推出三大品类均与女性用户息息相关,甚至可以说是专为女性打造。苏宁意在何为一目了然。统计数据显示,在中国,有着3/4的女性掌握家庭的财政大权。而苏宁易购男女用户比例在6:4左右,这还是在红孩子加入苏宁阵营之后表现出来的数据。苏宁内部也是意识到了这一现状,因此如何撬起“她经济”这块金砖,增强苏宁易购女性用户群体的粘性和活跃度成为了苏宁优化用户结构的当务之急。

  对女性用户的精准营销正在成为苏宁破局的关键。苏宁超市公司负责人介绍到,在此次纸品的精准营销过程中,苏宁一改以往的自上而下的广播式的宣传,转而通过自下而上的消费者需求驱动企业的运营。针对在苏宁易购45天内未发生第二次纸品购买行为的用户,以及女性群体占比突出的红孩子会员,苏宁均进行了邮件的精准推送。另外在各地纸品的货源准备方面,苏宁根据各地用户在上半年度纸品的购买情况,反向推动供应链铺货,为用户提供便捷通畅的购物体验。

  而此次精准营销背后正是依仗着苏宁的大数据挖掘能力。苏宁运营总部移动事业部总经理鲍俊伟介绍,非家电类的产品是一种轻角色的购买行为,购买决策会更快,更加符合女性消费者的购买习惯。苏宁大数据分析团队通过对线上线下女性用户的购买习惯和购买路径进行统计分析,迅速锁定到纸品、卫生巾、奶粉这三大品类。而作为覆盖用户最广、使用频率最高的纸品首当其冲。事实也证明,在8月6日苏宁纸品的首日大促中,购买纸品的女性用户比例占到了72.8%,单品的顺利突围进一步优化了苏宁易购的用户结构。

  “纸”的营销是苏宁互联网化的胜利

  其实在8月6日苏宁纸品大促启动的前一天,一首“关于纸的那点歪诗”在微信朋友圈疯传,一时间,微博、微信迅速的被各种关于“纸”的段子覆盖,“纸”成为了大家津津乐道的话题。一向“低调”的苏宁在外人看来做的有些破格,笔者随便翻看了几篇在微信上广泛流传的关于苏宁纸品大促的段子,阅读量多则几万,甚至十几万,少则也有几千,然而当苏宁在全国的58大区形成联动时,其覆盖范围几乎渗透了中国所有的大中小城市,传播以及影响力极为广泛。这通过前几天被苏宁818红包刷屏的微信朋友圈便可看出,据统计苏宁微信红包推出至今,其绑定人数已达数百万人。

  互联网化的营销不仅仅流于形式,往往那些互联网高手都是制造内容的大牛。苏宁在此次纸品的互联网营销中,对内容的设计更是别出心裁,歪诗、段子层层叠出,巧妙的抓住了用户的笑点。然而,苏宁互联网营销手段的创新并不仅仅局限于此,据了解,一款围绕纸品的轻应用也将于近日上线。在该款应用的内测过程中,工作人员频被笑喷。搭载着目前Html5移动游戏的风靡之风,苏宁的这一款轻应用会不会是下一个“神经猫”呢?

  简单看苏宁此次的纸品大促,更像是一场纸品促销的狂欢盛宴。而其背后是苏宁首次将苏宁超市推向战场的中心,此举也正是应了苏宁的全品类扩张战略。基于大数据挖掘下的互联网化营销给苏宁8.18前的第一战开了一个好头,同时这也透露出了一个信号,面对张近东提出的“百日会战”魔鬼赛程,借助互联网化技术的创新营销已经成为苏宁吹响全面竞争策略的主号角。(编选:中国电子商务研究中心)

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