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【营销案例】苏宁红孩子:大数据如何卖掉3000万包卫生巾?
发布时间:2014年08月14日 16:25:46

(电子商务研究中心讯)  8月12日凌晨,苏宁南京雨花物流基地方华突然发现身边一下子多了很多人,月初时听说搞纸巾促销来了大量增援人员,结果3天之内4000万卷纸,这次一夜之间由600人增加到1000人,看样子规模比第一次更猛,但他还不知道这次卖什么会这么猛。

  他的疑问马上就有了答案,这一次是3000万包卫生巾、200余万罐奶粉。为了防止流量激增,苏宁IT团队通过服务器调整等多项措施保障运营的流畅。

  这是苏宁8月份开启的“百日会战”魔鬼赛程的第一次加速跑。继纸品大促尝试后,全面融入苏宁易购的红孩子也进入爆发阶段。据苏宁红孩子公司总经理潘敏介绍,目前正在开始的卫生巾和奶粉的三天狂欢购是红孩子有史以来最大力度的促销活动,预计3天内卫生巾的销量将超过过去两年的总和,奶粉的销量也将呈现出5倍速的增长。

  对于互联网零售商来说,促销是对技术、物流、采购等全面体系的一次大考。更何况是在短短的三天内完成如此大规模的销售,销售的产品还是卫生巾这种单价较低且配送范围较为分散的用户群,苏宁长期以来在后台积累的优势正逐渐进入凸显阶段。

  反向铺货:自下而上的数据用户驱动

  作为曾经的传统家电零售企业,苏宁对于3C、传统家电产品的运营把控已经是炉火垂青。然而当面对卫生巾、奶粉这类百货生活用品时,苏宁是否还能轻松驾驭。通过连续的尝试纸品、奶粉、卫生巾这三大生活用品的促销,决心深入挖掘最难以“搞定”的女性用户需求,将“她经济”升级到“她们经济”,转型为互联网化零售企业的苏宁显然已具备了足以制敌的战略装备。

  “大数据技术改变了苏宁供应链的铺货逻辑。”这是苏宁红孩子相关负责人在谈及此次活动大促时提及最多的一句话。要知道,卫生巾的销售渠道和范围相对较于分散,很难通过单一的渠道获取较为全面的用户需求状况。这个时候,正是苏宁后台大数据检索能力大展拳脚的时刻。例如,在活动前期筹备过程中,苏宁红孩子通过对女性用户的需求和购买习惯进行分析后发现,卫生巾品牌倍舒特在北方市场排名前三,并且市场占有率明显优于南方,因此苏宁有意加大了北京仓储中心倍舒特卫生巾的备货数量。而对于普遍受用户欢迎的护舒宝品牌,苏宁则是多次与供应商直接洽谈,在商品数量和价格上做到为用户争取最大的价值。

  潘敏介绍说,苏宁红孩子一直是通过北京、上海、广州、南京、成都等5仓进行仓储备货,但在筹备此次卫生巾和奶粉的大促过程中,苏宁红孩子通过对以往销售数据和用户购买习惯的分析发现,在武汉、西安、沈阳三个区域,女性用户在这两方面尤其是卫生巾的搜索量和市场需求量,呈现出规模与需求量都高速增长的态势。因此在此次大促过程中,苏宁红孩子的卫生巾产品决定从原本的5仓运营调整为8仓运营。

  重构供应链:用户体验打通上游供应商的“命门”

  苏宁董事长张近东5月份的股东大会上宣布,苏宁要深层次的变革供应链的合作模式,加速推进以用户需求为驱动的商品合作模式的转型。在此次卫生巾和奶粉的促销活动中,很容易便会发现这两款商品的销售较往常有些不同这一次,苏宁以用户需求为主导,联合上游供应商突破了单品销售,购物流程繁琐的瓶颈。通过推出卫生巾日用、夜用、超长等个性化组合套装,以及奶粉箱装、多听装等采购套装,为用户营造便捷舒心的购物体验。

  转型中的苏宁引领供应商打造创新营销思维。在本次的卫生巾和奶粉大促中,苏宁通过对会员系统尤其是女性用户在这两类产品的购物频次、产品偏好、品牌偏好等进行数据挖掘,从而通过邮件,电话等方式进行专向推送。为进一步扩大活动的影响力,像卫生巾品牌护舒宝特别在专业女性护理App“美柚”上进行了社交化的精准营销。而奶粉品牌美赞臣也是在专业母婴网站妈妈网、PC BABY,哎呀呀上进行多入口的精准引流。苏宁的战略转型带给供应商的已经不再是压力,相反,在苏宁的促进下,传统供应商已逐渐寻觅到突破的良机。

  除此之外,苏宁为进一步扩大合作供应商的品牌知名度。前期对全国部分城市的30家苏宁门店进行了卫生巾的提前备货,将最有可能被周边用户选购的几类品牌提前调拨至门店。一旦周边用户选购,苏宁门店仓即可发货,最快可在2小时内送达用户。这也是苏宁“急速达”业务首次尝试应用到母婴品类中。

  此次卫生巾和奶粉的促销活动,是红孩子作为苏宁家族的一员首次在818的战场上冲锋厮杀。“不鸣则已,一鸣惊人”,这是苏宁红孩子市场部负责人针对这次活动概括的一句话。卫生巾“满100减50再返50元美妆券”,“奶粉599减150”,这两大空前的促销力度瞬间达到“吸睛效应”。然而苏宁并不会仅仅局限于满足表面上的销售量,和战略执行年处于精装修阶段的苏宁一样,红孩子同样处于内功修炼期,每一次大促都将是一次全方位的淬炼。(编选:中国电子商务研究中心)

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