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曾碧波:移动电商重构传统电商 非延伸
发布时间:2014年08月23日 17:21:45

(电子商务研究中心讯)  8月22日消息,洋码头创始人曾碧波在“2014中国(成都)移动电子商务年会”上表示,大部分传统电子商务人员认为移动互联网只是传统电商的延伸,是流量的入口,是销售的终端,区别只是它的呈现方式可能酷一点,这种看法是错误的。

  曾碧波认为,就像电子商务对于传统零售而言,移动互联网对传统电商来说也是一种重构。“我们判断接下来三到五年之内我们这一批做传统电商的人如果不转型的话,会很快被淘汰掉的。”

  (温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

  洋码头创始人曾碧波

  以下是演讲实录:

  既然今天来参加的是移动电商这个话题的话,我们就把洋码头在过去一年里针对在移动互联网里的探索和我们的思考跟大家分享一下。

  我们这几个创始人都是一些很传统的电子商务为背景的。基本上我们做的移动电商,我们在去年初的时候,感觉这个流量已经在移动端,搭载传统网页上的效果已经很显著的下滑。所以我们做了一些调研,发现移动端的流量增长比我们想象的快。

  当时没有危机感,当时是新鲜感。到今天其实已经有危机感,因为移动端的流量已经一年

  之内发生天翻地覆的变化了。我收到邀请,他说让我来分享海外扫货神器的一些体验,其实我们这个APP规模不大的,下载安装量可能也就是几百万而已。现在国内一些做的好的移动电商的APP数值上千万的。但是,我想虽然小,但有一点自己的体会,还是比较深刻。洋码头的海外扫货神器它的基本业务模式非常的简单,我们在国外组织了很多的海外华人,他们在海外的零售的电里面,奥特莱斯里面,把一些打折、促销、新品,包括衣服鞋子拍拍照,上传到我们的APP上,中国的买家通过我们的海外扫货神器可以实时的查看海外卖家正在发布的一些线下的折扣商品,当场就可以下定金,下完定金海外的卖家在当场的现场的店里面就直接采购了。对于卖家来说是无库存销售,对买家来讲是最新的款式,最实时的折扣

  在手机海外扫货神器成交以后,卖家会把包裹订单委托我们的国际物流到中国来,通过国际快件的方式往中国。整个过程场景非常简单。这个来源是我们前年的时候看到微博和微信上有大量的在海外做代沟的人,跟他的客户之间的互动,都是通过像直播、上新、秒杀的方法实施,后来我们也来试试。

  洋码头的海外扫货神器大家如果有机会看的话,发现我们扫货神器购物的场景,和洋码头PC端上的,就是传统互联网上的购物场景是完成两样的。洋码头官网上购物场景买卖东西跟一般的传统电商有什么区别呢?按照类目、导航、搜索、看到合适的东西、付款、订单管理。卖家哪边也是先发布商品、守株待兔、等着流量来了有交易订单了再发货。互联网比较传统的电商玩法。

  但在我们APP上基本上我们重构了重新定义了这种购物场景,没有延续我们原来PC端的买卖场景。这都是有一定的原因在里面的,这也是我要跟大家分享的几个观点。

  这是我们海外扫货神器到目前为止几个核心数据。我们比较关心的几个数字,第一个,如果我们移动端有多少的日活量,有多少的人能产生订单。我们目前平均下来不到20%的订单转换率。我们客单价300元左右,这个跟PC端数据差不多,PC端客单价也是300元左右。我们回头率,APP上面的回头率高达67%,这个就是我刚才讲的叫剁手神器。只要中国的一些女孩子用上这个海外扫货神器基本上是脱不了手,基本上每天都要摸一摸,看一看,国外的折扣以及商场的打折,那些东西好,真是好,价钱便宜。必须得剁手才能限制了她,因为里面的东西实在太好了。

  产品交互,就是APP的交互本身来讲不见得是最好,但里面的一些产品真的是非常好,里面卖的包包、衣服很吸引人眼光。今天我们正在组织全球内衣秀,我们在日本、欧洲、美国都找了模特,找什么美国的维多利亚的秘密、日本的蜜桃派,也都是让他们刷。

  这几个数字为什么我要单独谈呢?因为这三个数据在传统互联网做传统电商领域是非常关注的核心数字。一个是转化率、回头率、客单价。这个决定你在外面推广的流量的ROI,就是你的客户价值以及你花多少钱推广。

  这三个数字让我很惊喜的是手机端订单转换率有20%,PC端的转化率有2%。我嘴巴都笑歪了,这是很恐怖的数字。订单新客回头率高达67%,我们洋码头PC端上做死做活非常努力了,做了27%,可能也就是笑傲江湖了,我相信京东、方凡客他们的回头率是低于15%,这是我们移动端的巨大的惊喜。

  〖〒〗〖EOF〗我们有几个核心观点跟大家分享一下,就是基于数据芳年场景。我们海外扫货神器运营了一年不到,我们去年大概8月底开始预测,到今年初,就是春节前的时候正式上线,短短也就八个月,到目前为止的话我们确实学了很多东西。第一个观点,行业里面我们很多人在沟通,问你移动互联网对电子商务什么意义。

  这里很也意思,因为我01年就开始做电商了,04、05年的时候还有争论,传统零售业怎么看电商,传统零售业怎么看互联网。我相信大部分的传统零售业认为互联网是传统零售业的延伸。这个观念是错误的,互联网电子商务是对传统零售业的重构。

  今天在面对移动互联网的时候是一样的。大部分的传统电商会认为移动电商是我的一种延伸,是我市场流量的入口,是我销售的终端,它的呈现方式可能酷一点,手机屏有一些动画、动画、交互、拍照、眼球、振动。认为是销售终端的延伸,但我们认为这种看法也是错误的。移动互联网对传统电商来讲也是一种重构。我们判断接下来三到五年之内我们这批做传统电商的人如果不去转型的话,会很快被取代掉。

  原因是有两个做一些对比,我们认为在移动端购物的话,我们所有的内容呈现和信息是一种非常碎片化的方式,PC端的内容呈现是非常结构化的,有类目、有搜索关键字、有一些商品描述,在移动端购物客户的消费者决策路径是社交化,社交属性非常强。

  社交化的意思是说他不再是通过比价格买东西,PC端上面非常喜欢比价格,打开一个网页看这个公司,他很清楚这个东西在这里什么价钱。它的场景化决定了他坐在电脑前可以慢慢比较,但移动端客户的决策没那么长,他非常快。他是社交化,如果他朋友发一个帖子、微信给他,他可能觉得这个东西不错,价钱靠谱就下单,就买了,非常快的决策过程。

  但在PC端的决策是非常理性的,他看价钱、描述、规格,N个网上跑一跑,到处找折扣、找优惠券红包、找朋友推荐什么的,买一个东西购物时间非常长。所以,对我们来讲的话,移动购物里面是一种轻类目、轻搜索、轻导航,在你移动端上的导航类目信息量是非常碎片的,不需要搜索。基本上是搜索框是非常淡的,但PC端搜索是很重要的市场。

  我们在移动端购物的话,我们也是结合我们出口电商wish的经验,我们研究他的产品,我们跟wish的创始人Danny也交流了这个话题,我们认为移动端的购物是以逛为主,就是以发现惊喜,以他的兴趣属性来找到他的爱好的东西,但在PC端的购物市场是以淘为主,淘是什么?货比三家,哪个便宜我买哪个。

  这两种属性决定了移动购物的电商产业非常轻,也非常快。但是在传统的PC端我们认为相对来讲更重,更慢。比如讲我们上个单品在传统PC端做的静止的商品描述,各个模特、各个角度拍的很细,但移动端根本不需要这么重的商品描述。一个商家推出新品的话要做很多种的工作的,在传统电商领域里面。但在移动端根据不需要那么长时间,这个观点我们认为他其实把整个电商原来的玩法重新解构重新重构一边。这是我们讲的第二个观念。

  在移动电商这么信息流动和客户非常强的场景化购物之下,以兴趣驱动的,而不再是价格驱动购物心理的话。整个移动电商的加速上游产业链和供应链的重构机制。我们做跨境这个产业是深有体会。不管你做移动电商还是传统电商有一个共性,就是你的供应链管理,你的采购、库存、发货、打包、订单配货、退货供应链体系是重的,不会因为移动端改变特别大的地方。但是有了移动端以后,供应链管理会面临巨大的挑战和机会。

  在移动端购物的以兴趣驱动以后,产品的多样性要求非常高。在传统PC端所有的我相信开淘宝店的人都在梦寐以求寻找爆款,移动端不会再出现爆款,移动端出现的是多样性,多样性意味着常规产品,常规产品意味着库存管理的难度是呈几何指数往上走的。以前指望做一个产品,两到五个产品就可以爆红的传统电商时代,我觉得接下来两三年时间内可能会被淘汰掉的。如果你做很多常规产品的话,你的库存管理、供应链管理难度非常大。

  第二个因为移动端的流动性非常强,客户接受程度很快,客户之间的社交属性很强。导致产品上市的周期可以很快,如果你要推一个新品在传统电商的领域里面,你上市周期可能是两个月,移动端可能是上市周期只要一个礼拜。这么快速的新品上市的话,意味着你的供应链尾端很快就要进入到这里,这个供应链里面的产品周期要更加高了,这个东西热卖可能三个月就开始打折了。这都是供应链管理的压力。

  第三个,是一个机遇。移动端里面好的是什么?客户之间比价格,相互之间比较价格,今天在我们海外扫货神器上客户看到一个COACH包,卖1680人民币的时候,他如果在PC端买的话,第一时间是跑到淘宝上搜索同款的COACH卖多少钱。但在我们海外扫货神器上已经没有这个时间、没有这个精力没有这个心思,他觉得1680差不多,不要太离谱了,人们卖1000你卖1600,这就差很多。这样对供应链来讲就有好处了,你的尾货能卖出这样的价,你的库存成本会低一点,供应链管理相对好一点。

  〖〒〗〖EOF〗所以移动电商我们不能仅仅看前端的呈现那么一点点,对供应链管理上来讲压力蛮大的,但也有很多的机遇。

  第三个是我们到目前为止,很多人问海外扫货神器是一个APP,如果美丽说做你怎么办?微信做你怎么办?当然我们确实也有一些同行业做导购、社区的都在网页下产,这是一个趋势,包括好几个做社区、内容的APP。看上去我们海外扫货神器不就是一个很简单的,发布照片、定价、让买家买到。

  但从我们来讲,移动互联网策略绝对不是说简单一个APP,这里非常有意思的是我们一年下来天天拷问自己的,我们做传统电商出来的人,怎么面临新的时代变革情况下适应自己。我们有几个思考,一个我们认为APP不代表你的移动互联网策略,一个可以购物的APP也不代表你的移动互联网策略。但一个交互设计很完美的购物APP更加不代表着移动互联网策略。从电商角度来看,如果做内容、新闻、媒体、游戏那是两码事。

  我们认为产品上的交互只是微观上的提升,从2%提升到5%的转换率,但移动互联网把你自己所处的产业链里面减去它的核心瓶颈,帮助你的产业链重构一次,它的价值是巨大的。在以往我们的产业链里面有很多的瓶颈和核心的问题解决起来成本很高,在移动端可能有一个新场景、新技术,成本更低。这时候我是鼓励做电商的同行们反思一下,过去三年做电商里面遇到的各种苦逼史。看看你的产业链碰到哪些头疼的地方,非常难的地方,非常大的瓶颈的地方,之后再想想移动端能不能解决问题,这时候你的移动互联网策略才真正的出来。

  所以我们一直讲移动互联网策略要落地你的产业链要解决问题,而不是简单开发一个APP,那是一个战术而不是战略。我洋码头海外扫货神器在这里面我们对于我们自己的思考,跨境电商产业里面,洋码头海外扫货神器解决的什么核心问题?

  整个跨境电商产业在进口领域,这张图我上次在郑州的时候跟大家沟通过。整个跨境进口产业核心瓶颈就是国际零售和国内零售两套系统之间的流通效率太差。国外的高速流通的产品周期市场和中国的零售市场之间有巨大的落差。

  中美国已经上市的产品快速进入打折周期,中国海正在热卖,这个之间就产生了巨大的对差,这里的对差需要高效的信息、高效的物流才能打平。我们过去三年两年很努力的把这个信息大平发现非常辛苦,手机端的海外扫货神器是完美的解决了国外零售产业他的信息和中国广大消费者之间的信息对差,降低了信息不对称的壁垒。

  简单来讲,当中国老百姓已经知道国外的COACH在线下电子卖1000人民币的时候,他不可能在国内花3000块钱买这个COACH了,这就是信息对称以后对产业的帮助。还有海外卖家对中国市场上他实际有巨大的心理门槛,通过我们海外扫货神器可以降低他的试错成本,他是无库存销售,拍照、发货、定好价,就等着订单,第二天采购发货结束,不需要库存。

  移动端真正解决的是信息流的高速碎片化的领域,产业链里供应链管理最要命的就是信息流,不是物流。当你有很强的信息流的时候,你供应链管理非常高效。能不能用好这个东西,是我们作为传统电商应该好好分析自己产业里面今天的问题。这是我今天大部分的分享,有点抽象,但没关系我想大家有想法的话我们交流也是可以的,谢谢大家!(来源:亿邦动力)

近日,电商行业唯一入选“一带一路”TOP10影响力社会智库——电子商务研究中心发布了半年一度的《2018(上)中国网络零售市场数据监测报告》(PPT下载:www.100ec.cn/zt/18wlls)。报告对上半年中国网络零售市场及移动、社交、农村、生鲜、母婴、精品、品牌等热门细分行业进行解读,重点跟踪: 1)综合电商:天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、国美、亚马逊中国、当当、一号店等。2)母婴电商:宝宝树、蜜芽、贝贝、红孩子、宝贝格子、美囤妈妈等。3)生鲜电商:盒马鲜生、每日优鲜、本来生活、顺丰优选、易果生鲜、沱沱工社等。4)跨境电商:天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、淘宝全球购、小红书、洋码头、达令、丰趣海淘等。5)社交电商:云集微店、拼多多、有赞、蘑菇街、美丽说等。6)精品电商:网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等。7)农村电商:农村淘宝、云农场、一亩田、链农、美菜等。8)互联网品牌:韩都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠、良品铺子、百草味、新农哥、小狗电器、小熊电器等。

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