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黄韬:网络将如何变革化妆品行业?
发布时间:2014年08月29日 10:48:55

(电子商务研究中心讯)  丽人丽妆成立于2007年,是领先的化妆品品牌代理运营商,目前主要的合作伙伴有:相宜本草、兰芝、妮维雅、旁氏、巴黎欧莱雅、卡尼尔等31个国内外知名品牌。

  黄韬是丽人丽妆的创始人兼CEO。他当过外企高管,在清华做过老师,平时在一个广告公司挂任董事,从事营销方面的工作。

  2007年黄韬的夫人在淘宝上经营一家童装店,黄韬分析后认为应转向标准品,因此选择了化妆品。他用程序抓取了淘宝上所有的购买记录,最后选择了销量最好的品牌和产品开了一家C店,九个月做到三皇冠。

  2008年初,丽人丽妆放弃三皇冠集市店铺,转投天猫商城。2008年4月,相宜本草天猫旗舰店正式上线。三个月后,相宜本草登上了天猫商城化妆品第一品牌的宝座。

  丽人丽妆把核心优势建立在化妆品行业上,建立了一整套研究化妆品的模型,没有踏足其他品类。

  以下为分享实录:

  顾佩:黄总,介绍下丽人丽妆和品牌合作的模式吧。

  黄韬:丽人丽妆是化妆品经销商模式,现在在天猫大概有30多个知名品牌,有几个旗舰店。我们主要是通过把知名品牌的旗舰店做大,吸引网民的注意,从而让品牌线上线下的生意都得到很大的提升。

  顾佩:你们和线下经销商的待遇一样吗?

  黄韬:一般会比线下经销商待遇好很多,因为旗舰店的规模比一般线下经销商大的多,有些大众品牌一个旗舰店的销量甚至能超过全国的销量。

  顾佩:是否会入驻其它平台?

  黄韬:我们公司只做天猫旗舰店。

  顾佩:定价方面有规定吗?

  黄韬:总的来说,旗舰店的优惠力度会比线下通路好一些,但主要不是体现在价格上,而是体现在赠品、会员权益上,毕竟电商是品牌商比较重视的一个通路。品牌对电商的价格肯定是有限制的,肯定要在一个合理的范围内,不伤害品牌的情况下做零售。

  吴梦:丽人丽妆如何权衡渠道品牌和产品品牌?

  黄韬:渠道品牌和产品品牌是一个交替螺旋式推进过程,丽人丽妆通过代理的品牌背书了我们的能力,代理了这么多知名品牌后,对于我们新代理的品牌,丽人丽妆同样背书了这些品牌。

  早些年,我们代理的品牌开店的时候,丽人丽妆起到的品牌背书作用较小,但我们新近接手的品牌,只要在当天打上“本店从今日起,由丽人丽妆提供金牌服务”,一般交易量就会增长两倍以上。

  吴梦:关于用户粘度的维护,丽人丽妆有哪些手段和方式呢?

  黄韬:化妆品用户粘度跟别的行业很不同,简单来说,品牌本身的粘度是决定性因素,把品牌做的让消费者迷恋你,可能比你用一些小恩小惠献殷勤的方式会有效的多。

  顾佩:化妆品分为国际一线、国际二线、国产品牌、互联网品牌,2007年黄总创业的时候为什么优先选择国产品牌?

  黄韬:当年不是我们优先选择了国产品牌,而是国际品牌都对电商搞不清楚,都不愿意授权,但我们坚持品牌授权,所以就从国产品牌做起。

  顾佩:这几年品牌商对电商的态度转变很大,雅诗兰黛入驻天猫是否可以看作一个标志性事件?

  黄韬:雅诗兰黛入驻天猫应该是一个很标志性的事件。因为雅诗兰黛是较早进入中国的高端品牌,这么多年来一直坚持品牌调性。这次雅诗兰黛还不算彻底进入,应该算是试水,店铺用了直营的方式,而且不是以销量为导向。我觉得天猫是一个很好的平台,当品牌测试出天猫是一个很有号召力的平台后,在这方面会不断进步的。

  顾佩:越来越多的化妆品品牌开始做电商,代理和直营,他们一般会选择哪种模式?

  黄韬:传统品牌的组织结构在电商上是很不适应的,目前做的比较成功的天猫旗舰店基本上都是才采用经销商模式,而之前品牌商直营的模式基本上已经退出历史舞台了。

  顾佩:是否考虑过聚美的平台模式,还可以赚广告费?

  黄韬:我觉得我们和聚美模式的最大不同,我们其实是借助了天猫平台上的影响力,通过淘宝平台进行二次放大,从而为品牌商提供了性价比非常好的选择,我们自己做垂直B2C,是没办法站在巨人的肩膀上,影响力很小,我们真正在意的是为品牌商提供价值,而不是在乎是不是每一个轮子都是我们自己发明的。

  何夕:上次黄总分享了一个概念叫直扑率,能否详细解释下?

  黄韬:不好意思,我经常为了方便表达生造一些词。我当时说直扑率,是说过去消费者到了店面才开始选什么样的品牌,比如你到屈臣氏去买洗护发产品,你受到柜台排列的影响是很大的。而有了网络和电商的口碑影响后,消费者在去购买门店时,她心里可能已经想好了买什么样的商品,你会发现网上搜某个品牌名字的人越来越多,搜美白、补水的人越来越少,进屈臣氏直扑某个品牌的人越来越多,东张西望的人越来越少。

  顾佩:直扑率是对化妆品消费者购物习惯变化的直观表达,请问还有哪些消费行为的变化?

  黄韬:其实有很多。因为网络的出现首先是改变了消费者接受信息的心智,当年消费者看电视广告,就会觉得上了电视都是对的,代表了党中央的声音,很迷信,网络的出现让消费者获取信息的渠道多元化了,消费者的心智发生了很多的变化。我随便举几个例子:

  如果我们按照消费者的四个阶段,Attention,Interest,Desire,Action,大众媒体只能起到attention的作用,让人知道有这件事情。消费者之后会通过自己的渠道,比如问朋友、查口碑,到淘宝查评价,第二次形成自己的判断。

  网络的出现聚集了大量的购买记录和口碑,一个天猫旗舰店可能超过一个品牌屈臣氏全国的销量,大量的口碑聚集会震撼消费者,形成更强的跟风效应,对线下的销售都会有很大的影响。

  以前线下经销商进什么样的货,哪个品牌好卖不好卖,往往只能通过品牌的大小、集团的实力,或者听品牌商自己说,但现在经销商会有自己的判断,这样很容易形成信仰的力量。如果经销商会根据某一个第三方的消费记录,比如天猫上旗舰店的消费记录,从而判断货好不好卖,如果觉得好卖,大家都进了货,这个货可能就真的好卖起来了。

  简江:我关心网络会给整个化妆品行业带来哪些革命性的变化,或者有哪些特有的新机会会出来?

  黄韬:化妆品行业是一个重度营销的行业,在零售总额中占比不超过10%,但投的广告在所有行业里都能排前几,网络普及后最大的变化一定是在营销方面的变化,网络的出现改变了消费者获取信息的通路,也就改变了广告影响消费者心智的路径。

  顾佩:营销费用会下降吗?

  黄韬:总的来说,你看这一百多年来,一般市场上除了尾部的一大批长尾品牌外,在金字塔顶端的品牌不超过50个,既然是一个金字塔结构,就注定了是一个尸横遍野的行业,注定了营销费用只会越来越贵。

  顾佩:变化还包括线下渠道的变化,百货向shopping mall转型后,对消费者的购物习惯有何影响?

  黄韬:百货的模式和shopping mall的模式有很大区别,简单来理解,百货可以看作是一个个柜台的陈列,shopping mall可以看作一种体验,从购物经济向体验经济的转变。

  顾佩:大家都认同化妆品的市场容量会快速增长,具体到品类来说,黄总比较看好哪些品类?

  黄韬:中国化妆品市场还在一个比较早期的阶段,主要还集中在基础护肤品上面,但在欧美发达国家,彩妆的销量已经超过了基础护肤品的销量,洗护发品类过去主要集中在便宜的产品上面,这几年也逐渐往高端的产品转化。

  化妆品品类是不断变多的,过去一瓶面霜就够了,后来又慢慢变成了水、乳、精华、洗面,又出现了肌底液、隔离,这几年比较流行BB霜。化妆品是个很发明创造的行业,很多品类都是出现后大家才知道有这个品类。

  顾佩:简叔都去卖面膜了。

  黄韬:面膜是一个很好的品类,因为美即这些品牌的出现,让中国出现了不同于其它地区的消费习惯,中国人贴面膜的数量实在太多了,欧美品牌里有面膜的品牌都很少,面膜也符合化妆品的额基本规律,刚开始集中在某一个价位,接下来面膜会出现各种各样的细分,价位和功能都会非常细分,还包括膜布的材质、形状,甚至使用者的生活习惯,比如看不看新闻联播的人,用的面膜会不同。

  简江:新闻联播,好有趣的维度,有启发!那么,天猫用户在高端产品的接受度上有没有什么趋势性变化?

  黄韬:在高端产品上天猫变化的趋势很明显,很像M型社会,通过其他类目的影响,比如喵鲜生,卖美国车厘子这类产品,的确涌入了一大批不求更好但求更贵的客户,这种客户对天猫用户结构的影响是很大的。

  去年我们引入兰芝BB霜,天猫BB霜最贵也就90到100块,而且市场占比很小,大概百分之十几,后来我们引进了一款很贵的BB霜,328块,卖到了销量第一,整个天猫BB霜的价位就飙升了,大家会觉得100多块是中等价位,300多是高端的,整个天猫用户群在买彩妆上发生了比较大的变化。

  还有一个很明显的案例,以前消费者买的洗护发品牌都飘柔潘婷,客单价很低,后来我们把施华蔻做到了洗护发销量第一,整个天猫用户群体发生了很大变化,比在淘宝买洗护发的客单价高了好几倍。

  总的来说,我觉得天猫随着顾客基数的变大,已经分化出了土豪阶层,这是必然的趋势,我们公司做的一些marketing活动可以在某些品类加速这个过程。

  顾佩:黄总很擅长数据分析,丽人丽妆是如何运用数据呢?

  黄韬:我们做了很多知名品牌,这些知名品牌在数据应用方面会比普通品牌好很多,我们综合了品牌提供的数据和电商的数据、营销活动的数据,的确可以推断出很多很好玩的东西。

  顾佩:比如销量预测?

  黄韬:对销量的预测肯定是一个典型应用,特别是你综合了很多品牌的数据,你还可以结合天气数据,如果你结合各个城市的天气预报,你能够推测出很多销售趋势和销量变化。(来源:ORIC;编选:中国电子商务研究中心)

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