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当前位置:首页 > > 零售O2O > 美邦集合店转型O2O缘何遇冷?亟需精准定位再战快时尚

美邦集合店转型O2O缘何遇冷?亟需精准定位再战快时尚

http://www.100ec.cn  2014年09月16日10:47  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)几个月前,位于解放碑商圈的美特斯邦威全品牌集合店高调开业,可谓是赚足眼球。从店面布局到经营模式都展示了全新的一面,以应对电商和快时尚品牌的叠加冲击。经营至今,该品牌集合店收效如何?O2O模式是否挽救了市场份额?

  近日,美邦服饰发布2014年年报,数据显示,今年1至6月,公司实现总营业收入29.94亿元,主营业务收入29.62亿元,同比下降20.11%,净利润为1.79亿元,同比下降19.61%。事实上,近几年美邦一直面临着净利润持续下滑,大规模关店等困境。试图转型O2O模式,以应对市场变化和人们消费习惯的改变。

  解放碑美邦全品牌集合店O2O效果待验门庭冷落顾客寥寥

  面对业绩下滑及行业竞争压力,从2013年年中开始,便有消息传出称美邦走上了“O2O转型之路”,但从2014年年报数据来看,转型成效可见一斑。近日,赢商网记者在下午一点左右走访解放碑全品牌集合店发现,店内显得异常冷清,顾客寥寥,该品牌店一共有4楼,只有三四位消费者。四楼的吧台休息区,更是无一位消费者。记者随即向店内导购员询问,一般在什么时段顾客较多。导购员答到,全天都一样。此外,店内导购员也并没有如刚开业期间一样,人手一本平板电脑。值得一提的是,店内的WIFI信号确实较好,不需要密码,给顾客带来方便。

  美邦董事长周成建曾向媒体表示,“美邦要思考的是如何借助互联网的知识、工具和手段去运用好自己这个资源。现阶段美邦的O2O主要体现有几方面。一个是全流通,全国五千家门店全面支持流动性发货。第二个方面,美邦接下来将会推出云货架。另外就是APP平台,通过APP可以一店服务。

  目前美邦的O2O模式仍处于起步阶段,电子商务销售模式的发展将有可能对实体门店的传统模式产生冲击,并带来一定的风险。美邦欲利用大数据、云计算平台精准高效地锁定目标消费者。O2O是否能成功挽救美邦的市场份额还有待观察。

  改装转型后的美邦缘何无法吸引消费者买单?

  或定位模糊细分市场需做精

  从店面布局及装修风格上看,比一般的美特斯邦威店体验感强很多。但缘何仍然吸引不了广大消费者前来买单?或是,因为解放碑的消费人群以周边的白领一族为主,而美邦的客群大多集中在高中人群。近几年,美邦也不断地向ZARA、H&M、优衣库等快时尚学习进行革新,试图跨越年龄局限,向成熟、商务风格转变。

  其中,ZARA母公司西班牙Inditex集团旗下拥有丰富的品牌,美邦也发展了Meters/bonwe、ME&CITY、ME&CITY Kids、Moomoo等多个品牌,目标消费者涵盖儿童、青少年、都市白领等多种消费群体,期望通过多品牌布局,打破单一消费群体的局面。事实上,高端品牌ME&CITY也屡遭不顺。

  此外,美邦借鉴H&M与Versace、Marni等大牌合作的形式,也与国内青年设计师合作推出“新国学”系列T恤。解放碑美邦全品牌集合店开业期间,就有“新国学”T恤展。近日,赢商网记者走访该店了解到,之前的展览区已经改变成了DIY体验区。

  美邦还向优衣库学习,打起了“科技牌”,在去年秋冬季主推“新热量纳米绒”,这是美邦首次强调产品的科技功能性。学习快时尚之余,美邦品牌策略没有清晰地定位,仍处于品牌组织战略混沌期。一位业内人士表示,与其每样都做但都做不精,还不如把一个细分市场做好。

  美邦面临重重挑战

  快时尚款式多样化上新快国产休闲服装同质化严重竞争力下降

  解放碑的美邦集合店门庭冷落或许还有一个原因就是,该店附近50米内有一家英利国际广场的主力店H&M,且是西南最大旗舰店。记者当日,探访完美邦集合店后,紧接着就到不远处的快时尚H&M店内一探究竟。此时,H&M的消费者可谓与美邦形成了鲜明的对比,随处可见不少的年轻时尚人士,更有外国友人也在选购商品。H&M打满了“大减价”的标签,凭借低价、时尚、简约、商品更新快等特色一举赢得消费者的青睐。

  据了解,在快时尚家族里,GAP为90天,H&M为21天。以ZARA为例,一款新品最快可以在两周之内推向市场。“快时尚品牌是少量生产,但款式多样化,而且价格区间选择大。而中国服装业从设计、成衣到摆在柜台上出售,一般要用6至9个月,国际品牌可压缩至120天。

  相比之下,国产休闲服品牌除了上新速度慢,产品同质化严重、款式易撞衫也是其竞争力下降的原因之一。在H&M选购的大学生告诉记者,上高中时青睐传统品牌,但上大学后发现其款式单一,容易撞衫,而快销品牌款式百搭,价格也不贵。显然,国内品牌如果不考虑受众的消费心理和穿衣风格的变化,难免“掉队”。

  迎合消费者心理、注重产品及服务提升乃转型长久之计

  为扩大品牌影响力,美邦曾请来张韶涵、周杰伦、林志玲等大牌明星代言。业内人士分析,“明星效应”不失为品牌营销的一种方式,但迎合消费群“优质低价”的消费心理才是企业转型的长久之计。产品质量是决定消费行为的直接因素,传统品牌在去库存、关闭不盈利店铺的同时,应注重产品提升,毕竟产品本身才是消费者需要的东西。欲增强品牌核心竞争力,就要形成完善的供应链支撑并对市场进行快速反应。

  此外,在增强服装品牌店面体验感的同时,购物的舒适度也很重要,比如在H&M,没有尾随你的导购小姐,自己拿了衣服就可以试穿,人多的话还可以付钱带回家试穿,一个月内可以退货,这些都是国内品牌没有的服务。一个品牌的服务恰恰最能体现其灵魂和思想,因此,如何提升服务是一项必学课程。

  当然,美邦的改进,也并不是没有成效。据悉,尽管美邦今年上半年,净利润下降,但与去年相比,下滑幅度已经明显收窄。半年报还显示。公司上半年毛利润平均提高了约2%,经营性净现金流达6.98亿元,同比增长84%。公司管理层也表示,上半年,美邦服饰在品牌体验、店铺营运等方面实现了持续提升。业内资深分析师认为,美邦目前的转型战略将有可能在四季度让公司迎来转折点,并在行业回暖时抢得先机。未来,美邦从本质上改变经营模式、产品结构,将有望走出现在的困境。(来源:赢商网)



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