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广点通再次改版 微信“电商化”底气不足
发布时间:2014年09月19日 10:54:59

(电子商务研究中心讯)广点通再次改版,微信“电商化”底气不足

  微信广点通广告自从推出以来不到半年时间,连续改版了好多次,最新的一次改版让基哥隐约觉得有些蛋疼。一直以来无论是微信的竞争对手,还是不知行情的自媒体人,都在唱衰微信的电商化道路,很多人认为微信作为一个社交属性极强的工具,很难有电商的基因。

  基哥作为一名电商的日夜实操者,肯定以及坚定地告诉大家,微信不仅可以做电商,而且可以做很好,只是微信自己还没有摸清楚方向,就乱了阵脚。

  微信广点通的这次改版,内行人很明显的可以看出是微信的“电商化”底气不足造成的。前面基哥也说了微信做电商是没有问题的,这是基于微信拥有不仅数量大,而且质量高的微信用户,用电商术语来说,叫做流量充足,但有流量不等于就能做电商。

  微信官方需要为商家去负责的,除了提供微信广告平台,还要想办法能把微信用户往商家的微信公众帐号上驱赶,这样商家才有可能做下一步的转化。

  从实际的操作情况来看,目前微信粉丝的关注成本,普遍在5-8元左右,这是业内的平均水平,我们说好听点叫做粉丝的购买价格,说难听的就是一个用户的关注成本,用户仅仅只是关注你而已,不代表他要做任何的商业购买行为,因此商家要把所谓的粉丝转化成现金流,难度很大。

  微信官方也深刻意识到了这个问题,如何降低前端的关注成本,是微信官方急于解决的问题,也是微信是否能够形成大规模的电商化的前提。

  于是微信广点通这两天推出的一种新的广告投放形式,即用户直接可以在广点通的广告展示页面下载APP,或者关注微信公众帐号。省去了以前点击广告,先要调到一个着陆页,然后再关注微信公众号。这样做的话,公众号的关注率肯定会上升,但难度这样就解决了微信的电商化问题了吗?

  我们先来剖析当前这种投放方式

  第一种:直接下载APP——纯属浪费表情

  如截图一所示,这是虎嗅文章底部的一条广告语,该广告投放商直接把APP的下载链接方式放在了广告语上,期望用户看到这条广告语就下载这个APP。

  下载一个APP对用户最大的阻碍是什么?不仅仅只是流量问题,万一这个APP做的很垃圾,岂不是浪费我等表情?并且很多使用微信的用户,不一定是在wifi的环境网络里,对这部分人群而言,直接用2G、3G的网络去下载一个未知的APP,这种难度系数太高了。

  我们再来看下应用分发商店里的APP,用户为何愿意下载。

  起码,这里有关于这款APP的介绍,以及用户的评分和评论,通过“淘宝”似的说教,让用户动心,才愿意下载试试。

  而微信广点通,仅仅依靠一句简单的广告语,就奢望用户点击下载,这种可能性有多大?

  万万没可能吗?肯定有人和我玩这个文字游戏,绝对有人下,但关键这个比例有多少?也就是说我下载一个APP,投放商需要付出怎样的成本?这种纯属于浪费表情的方式。

  第二种:直接通过广告语进行关注——瞎折腾

  如截图所示,它是把关注的按钮放在了广告语上面,企图通过图片上的几行字,就说服用户去关注你。国人的广告策划水平是很高的,尤其是忽悠水平,所以照这样下去,高点击率是不成任何的问题。可新的问题是,这种用户的忠诚度有多高?、

  也就是说,商家掩耳盗铃的买了一堆对你没有任何认可度的粉丝,和街边发传单吸引过来的粉丝丝毫没有区别。

  通过操作数据来看,只要当天的消费预算足够充足,微信广点通的曝光量可以接近一千万,这个数据是相当恐怖的。也就是说微信其实并不缺流量,也不缺质量

  微信电商化,缺失是什么?

  第一,缺的是商家对微信营销的认识

  基哥通过大量的广点通投放案例来看,绝大多数的投放商是不懂微信营销的,聪明一点的是把PC电商那套思路搬到了微信营销里,不聪明的直接把传统广告搬到了微信营销里。

  这种没有未来的广告投放形式,直接导致了两个后果,一个是商家连续投放以后迟迟不见效,再也没有耐心继续,断了继续探索的勇气。

  另外一个后果就是,大量不懂投放的商家搅乱了市场,微信广点通广告的展示权限,和广告的出价有关系,国内不缺土豪商家,他们可以把单个出价调到四十,五十都有人敢这样做,乱棒打死老师傅讲的就是这个意思。

  通过分析发现,互联网商家的投放导向,一个是以APP下载作为导向,一个是以服务咨询报名为导向,一种是以品牌曝光为导向,另外一种是以关注量为导向

  这几种结果导向本身都没有问题,如果在PC端进行广告投放,现有的形式完全可以,但是在移动端,受制于屏幕以及碎片化时间等因素,用户的转化率会特别的低,原先在PC端能够承受的成本,在移动端就未必承受的了。

  他们没有理解微信营销的对象是“人”,而不是PC端的“IP”,对待IP的处理方式,和对待“人”的处理方式,是完全不同的

  在大家对微信营销无知的情况下,整个微信电商化的进程被严重拖慢。

  第二,微信官方缺乏电商的运营能力

  整个腾讯体系都是缺乏电商能力的,这是业界公认的,也并非基哥在这里故意黑腾讯。更让人担忧的是,微信广点通系统被划分到微信体系去运营的时候,这种对电商无知程度更加的深刻。所以他们没有能力去帮助商家做好运营。

  虽然微信官方在全国各地展开了各种公开课,但听过的同学就知道,哪个嘉宾在台上讲的是真话呢?以及这些上台的嘉宾,真的是微信成功的代表?

  平台型电商能否运作起来的关键并不在于流量,而是官方如何教导大家去运营,把自己的产品能够更加符合特性的展示给消费者。

  总结来说,微信目前还是属于红利期,微信上有大量的流量可以进行购买,很多商家包括微信官方还没有弄明白微信广点通怎么玩,这时候介入的商家,如若能够凭借自己的努力摸清楚方向的,很有可能在移动互联网时代去抓住这波红利期。

  微信电商化的底气目前明显不足,但不妨碍随着越来越多真正成功案例的出现,会带动整个市场的蓬勃发展,到那个时候,才是微信电商真正崛起的时候。(来源:虎嗅网 文/谌基平)

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