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【企业案例】PBA化妆品:发力美妆智能硬件
发布时间:2014年09月23日 09:36:08

(电子商务研究中心讯)  PBA是一家有着10年历史的化妆品公司,集生产、研发、网络销售于一体。现在,他们希望搭乘“软硬件结合”、“大数据”的顺风车,转型为一家“科技美容公司”。在经历半年时间紧张的研发筹备工作之后,于今年9月分,推出首款软硬件结合的产品——PBA智能肌肤管家。原本预售20万的智能设备,在短短一周时间内预售量超过15万台。这让创始人苏桂强感到欣慰。

  苏桂强喜欢折腾,从线下转战线上,成就淘宝销量第一BB霜品牌,实施多品牌战略,又聚焦单品牌,只为了做一件自认为有意义的事情——挑战雅诗兰黛。他确实是认真的,不想只做一家能赚钱的小公司。聚美优品的快速上市,确实给了在化妆品已奋斗多年的苏桂强不少刺激。2013年企业发展陷入瓶颈之际,苏桂强选择去中欧商学院沉淀自己。

  期间,他逐步意识到,依赖京东、淘宝等第三方平台的电商品牌确实难以长成参天大树。于是,开始重新梳理商业模式,寻找新的突破点。他一方面减少外部京东、天猫等外部渠道的推广,增加在自有平台的销售力度。另外一方面,开始发力移动互联网和智能硬件产品。

  产品差异性

  智能肌肤管家通过与手机App“PBA女人帮”结合使用,可以随时随地、快速检测肌肤水分,为用户提供护肤参考,例如可以检测哪款面膜更补水一些,提醒肌肤什么时候该补水。

  PBA智能肌肤管家设置了一个面膜场景,在敷面膜前测试肌肤的当前水分,立即通过大数据判断用户当前的肌肤状况,然后智能提示用户敷几分钟是最合适的,敷完面膜后再测试一次当前水分,判断这款面膜为肌肤提升了多少水分含量,帮助用户选择合适的产品。同样的场景还有喷雾、早晚基础护理,分析场景前后的肌肤变化数据有着重要的意义。

  除此之外,PBA智能肌肤管家将每天分为6个时段获取用户的日常肌肤数据,大数据就会判断用户在某个时段的肌肤状况,会提醒用户及时补水。智能化的任务奖励系统为这款产品增添了乐趣,智能提醒你一个月该敷几次面膜、下午几点该喷雾、一天要喝几杯水,乖乖完成任务还会获得奖励。

  苏桂强介绍,现在的智能硬件虽然火热,但真正结合数据收集、实际应用并实现十万台以上出货量并不多,根本原因在于价格普遍较高,无法大规模出货。PBA则以不平常路数出牌,以39元的成本价出售,快速抢占用户。而市场上同类产品一般能卖到140多元。另外,出货量大的另外一个原因跟PBA品牌原有的700多万客户累积不无关系。

  PBA并不打算通过卖智能设备賺钱,而是希望新产品的推出对原有业务有所促进。比如,将收集到的用户样本反馈到化妆品研发当中。未来,他们也会针对不同肌肤的人群,给予不同的化妆品推荐,甚至个性化的解决方案。比如,给用户建议该如何补水,用哪种化妆品效果好。但目前,他们尚未植入商品推荐这项功能。

  优势在哪?

  跟随软硬结合大势,市面上发布硬件产品的有milizhi肌肤水分检测仪、微蜜kiss、Skinrun肌肤管家等一些公司。并且也有一些医疗设备做类似的产品。苏桂强坦言,就技术实现原理来讲,第一代智能肌肤管家的硬件设备跟市面上的一些设备并无太多差异性。但关键性差异性体现在后期,获取肌肤数据之后的数据用途。“首先,大家比拼谁家的数据量足够大;其次,拼的是每家公司获得数据后,是否有专业人进行智能分析,并给用户专业化甚至个性化的肌肤解决方案。”而这些,正是PBA后期的发力点。

  在美妆类软硬件结合领域,相对于单纯的互联网公司,PBA的优势显然在于化妆品领域的多年研发累积,有专业的美容顾问,且已经具备数百万的女性用户群。这些为PBA发力智能分析打下一定基础。“我们本来就一直在研究护肤品。”PBA的移动社区,目前日活跃约1万人,日发帖量已经突破2万帖,在美妆类的独立品牌社区中位于前列。所以,新推出的智能硬件跟PBA平台结合,能有效提升用户粘度。

  PBA通过智能硬件收集来的回访数据样本,可以再反馈到化妆品研发当中。据苏桂强介绍,现有的传统化妆品公司,乃至包括雅思兰黛等国际品牌的化妆品公司,难以得到深度的用户样本。当前通过用户问券调查的传统方式,收集到的用户样本数量极为有限,难以达到规模化的数量,且用户反馈较为感性,难以量化。比如,当用户回答某化妆品补水效果好还是不好时,只能通过感官效果大致判断,难以给出精确的补水数据。而如果通过仪器测试,就能跟踪到补水效果的具体指标。

  未来挑战?

  智能硬件尽快火爆,但卖出爆款的毕竟少之又少。尽管首期PBA智能肌肤关键的预售量超于预期,但苏桂强并不能掉以轻心。如同其他智能硬件一样,如果牢牢粘住用户,帮用户养成持久使用的习惯,也是他们必须应对的第一大挑战。

  挑战其次在于,硬件研发依然存在一定困难。软硬结合得到的数据精确度需要一步步的提升,距离苏桂强想要的理想检测状态还有一定距离。

  另外,当收集到大量数据之后,如何在大量的数据中找到规律,并给出行之有效的解决方案,整个行业也是经验不足。比如,当测试肌肤出现问题,是否能推荐合适的化妆品。尽管理论上行得通,但在实际临床上是否奏效,尚需要验证。苏桂强愿意做率先吃螃蟹的人,“大数据”和“智能硬件”的风口来了,他不愿意放弃任何一次机会。未来,他们会考虑将相关皮肤共性的数据开放给皮肤研究机构或者其他化妆品品牌,让研发的配方更科学。

  目前,PBA智能肌肤管家作为独立的项目在运作。能测试的指标还较少,但苏桂强会投入更多精力和资金做研发,做数款跟“美”相关的工具。目前,他们同时在进行4个智能产品的研发,预计在半年内就会相继推出,基本实现通过智能科技覆盖女性用户的日常生活,包括肌肤、体质、运动、睡眠等的测试,且这些设备将全部以成本价销售。正如苏桂强所说:“我想要的不是短期利润。”(来源:快鲤鱼;编选:中国电子商务研究中心)

今年以来,中国电商企业掀起上市第二波热潮,如美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、同程艺龙、沪江教育、小狗电器、什么值得买、中粮我买网等都已提交IPO申请。在此背景下,7月10日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/sspjbg)。对电商上市公司财务数据进行分析,电商各领域上市公司包括:(1)B2B电商:生意宝、焦点科技、上海钢联、欧浦智网、慧聪集团、科通芯城、卓尔集团、冠福股份;(2)零售电商:阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、寺库、聚美优品、国美零售、南极电商、宝尊电商、御家汇、有赞、优信集团、小米集团。(3)生活服务电商:携程网、途牛、58同城、一嗨租车、无忧英语、前程无忧、搜房网、阿里影业、阿里健康、乐居、平安好医生;(4)跨境电商:跨境通、广博股份、天泽信息、华鼎股份、浔兴股份、山鼎设计、联络互动、新维国际控股、兰亭集势;(5)电商物流:顺丰控股、圆通速递、申通快递、韵达股份、德邦股份、中通快递、百世。

股票名称/代码
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