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【电商人物】七匹狼电商总经理王詠:一件极致衬衫引发的思考
发布时间:2014年10月13日 13:41:32

(电子商务研究中心讯)    [导读] 2014年10月9日,七匹狼@狼图腾携手@苏宁易购@新浪优选@中国工商银行电子银行,这些大咖们因为一件衬衫网聚一起,颠覆服装新品传统的发布模式,在南京苏宁总部举行“颠覆平凡,发现极致“的发布,七匹狼旗下”狼图腾“品牌极致衬衫进驻苏宁双线独家首发,并通过新浪微博做了场颠覆性的发布会,当天上午极短时间内吸引500多万人的关注。第二天这个数字就变成了1400万,且不论这件面对70、80成熟的互联网消费者的衬衫是何种的极致,就这种发布模式而言,足以成为样本,因为这是一个传统服装企业的颠覆之作,他无可厚非的拥有匠心,他更拥有在服装行业新常态下的变革之心。很荣幸独家专访到七匹狼电商总经理王詠先生,一起为我们去述说这种变革。

  在服装行业“新常态”下,每一个服装品牌都在谋变,希望在变革中找到最适合自己的新方向,开辟新境地。2013年“双十一”,七匹狼单日销售额达到了1.2亿元,居男装品牌类目第二位,而在2008年,七匹狼电商一天最多营收不过千元。传统品牌大鳄一旦联姻互联网,往往能产生出比网络品牌更巨大的能量,这点很多大鳄级品牌在2013年“双十一”都验证过了。七匹狼在电商之路上的探索,一直以来都是一个样本,一个探索互联网渠道与互联网思维的样本。2014年9月29日,@狼图腾携手@苏宁易购@新浪优选@中国工商银行电子银行带来一件好衬衫,七匹狼用匠心精神,走遍世界,从面料、棉花、针线到工艺,无不追求极致。引用@狼图腾的原话“无论世界如何嘈杂,总要能静下心来做点作品。”

  一件衬衫大战引发的思考

  2014年8月28日,陈年带着凡客的“一件衬衫”回归;2014年10月9日七匹狼@狼图腾则以唯有匠心才对得起极致,唯有坚持才有品质的誓言,以#一件极致的衬衫#为主题,携手@苏宁易购@新浪优选@中国工商银行电子银行在@新浪优选上开启了新纪元。无论从这场微博发布会的前期预热,还是当天几百万的阅读量来说,都是一场对传统模式的颠覆。从@狼图腾首页面上标明的“每一个时代都由变革者开启”也能体会到七匹狼的变革之心。今天中国服装网记者很荣幸第一时间独家专访到七匹狼电商总经理、傲物网创始人王詠先生。

  EFU记者:不久前凡客刚刚推出“一件衬衫”,七匹狼@狼图腾也推出“一件极致的衬衫”,为什么都会选择从衬衫这件单品上开启新篇章?

  王詠:互联网确实给传统生意带来了巨大的冲击和挑战,由于商业环境的改变,用户习惯和用户需求都发生了改变,我们一直以来都希望通过一些尝试,用互联网思维去做更迎合互联网用户需求的产品。在选择到底做什么产品之初,我们也做了很多考察,最终选择衬衫,是因为在所有的服装品类里,衬衫是最接近“标品”的产品,每个男人都至少拥有一件衬衫来满足他的商务生活需求!

  EFU记者:新浪微博上#狼图腾极致衬衫发布会#的话题备受关注,通过直接和微博用户进行零距离互动的方式,我们知道在当天上午很短时间内得到500多万人的关注度,目前这个数字已经达到1400万,可以说是非常成功的达到了吸睛效果,当初为什么会选择新浪微博进行互动营销?

  王詠:在互联网上进行社会化营销是狼图腾诞生之初就定下来的方案,目前,微信和微博是两个比较主要的社会化媒体,微信强调的是紧关系,是在朋友之间的圈子里面进行传播;而微博更像是一个广场,你发出来的声音大家都能听到,只要话题大家感兴趣就可以得到非常快速的传播,介于微博的传播性更强更快,所以我们选择了微博。

  EFU记者:这次营销模式的变化相较于传统门店模式的营销又有何利弊?

  王詠:以往,大部分的传统企业都是先做好一些产品,然后再推向市场,在投放之前心里是没底的,有一点靠天吃饭的意思,会受到气候、季节的影响,比较被动。但是这一次我们的尝试做了很多铺垫,在发布产品之前我们做了许多次不同范围的用户测试,不断地根据用户反馈的意见进行修改和调整,发布之后得到千万人次的关注,大多是认可和赞誉,所有用户有可能关注的产品要素我们都做出了努力,所以这种模式去投放产品更准确、更贴近用户。

  其次,以往传统模式更多的是放在门店去展示,靠营业员去推销去拉动,但是这一次我们在互联网上用图片、视频、文字等方式给消费者讲了一个关于衬衫的动人故事,大家都很感兴趣,愿意发表自己对这个故事的看法,自发的传播,甚至把这个过程当成是一次娱乐盛宴,可以说,这件衬衫是千千万万个互联网用户共同推动的一个社会事件。

  当然,互联网也有弊端,大家都是看到我们的图片、文字、视频,了解到一个关于衬衫的美丽动人的故事,实际上很多人并没有亲自看到它、摸到它、感受到它,去体验它的版型尺寸是否适合自己,对用户的购买决策有一定的影响;另外,互联网模式下最重要的是口碑相传,产品好会快速的被人认可,产品不好也会迅速的被人唾弃,所以更加要求品牌严谨专注的做好产品。

  EFU记者:七匹狼作为传统企业,在营销模式上看重社交媒体的传播,是否也意味着七匹狼电商运营过程中运营模式和产品模式有所变化?

  王詠:这次狼图腾极致衬衫确实是侧重于社会化营销的手段,但传统七匹狼电商依然还是更多依靠天猫、淘宝等电商平台的平台流量模式,当然,狼图腾极致衬衫发布之后,我们还会推出一个垂直网站——傲物网,希望基于互联网特征打造的市商资源整合平台,通过在线预购、定制等模式不断推出极致产品,并通过超性价比的价格为用户提供极致的购买体验!

  EFU记者:七匹狼作为传统企业的代表,这一举动也受到了社会各界人士的关注和好评,是否能把这种营销模式看作是传统企业创新求变的重要一步?

  王詠:这次狼图腾极致衬衫的发布只是我们向互联网商业环境下的一次尝试,还不敢说是重要的一步,不过,我们希望能通过这些尝试不断地探索,最终能够寻找到在未来更适应互联网发展的模式和更加迎合互联网时代消费者的产品。

  极致单品时代的到来?2014年10月9日,七匹狼携手苏宁首发宣传篇上这样写道:以图腾的名义记录匠心,以极致的品味颠覆平凡。衬衫,很多人知道,少数人了解。

  EFU记者:越来越多品牌将电商聚焦于少数品类,是否说明极致单品时代已经到来?这对电商来说又意味着什么呢?

  王詠:某种产品时代的说法,我不能完全认同,我认为在未来的商业环境下,消费者会做一个分化,一部分消费者还是会关注于店铺体验、品牌文化、设计师魅力、价值观的认同等;另一部分消费者可能会更关注产品的实用性、性价比、产品本身的魅力,那么就会有人去生产这样极致单品来满足消费者的极致需求。所以我认为,在未来关注极致单品的人会越来越多,但是不会完全取代整个市场。随着互联网的发展,互联网的用户也在成长,很多当初追求廉价的早期互联网用户也成长为追求性价比和实用性的用户,并且随着这部分用户数量的增加一定会对传统的电商运营模式带来影响,从而使整个互联网上的企业和品牌在产品的提升上做更多努力,改变以往以清库存为主的产品模式!

  EFU记者:七匹狼狼图腾推出的极致衬衫背后讲述的是怎样的故事?

  王詠:从我们开始做这件事情到发布这件衬衫,前前后后用了300多天的时间,一开始我们也没有想好到底要把这件衬衫做成什么样子,所以我们以一件衬衫做到最好会是什么样子为出发点去寻找材料、设计、生产流水、包括产品包装等,整个过程得到了许多全球范围享有盛誉的优秀企业和团队的支持,他们陆续成为这件衬衫的“合伙人“,把这件衬衫当做自己的作品付出巨大的努力,整个过程历经太多波折和困难,也经历了无数的否定和坚持,最终才争取到这件极致衬衫所需要的最好的资源,才会有今天呈现在所有消费者面前的这件作品,这背后,就是几个字在支撑着我们:专注、坚持、匠心。

  EFU记者:“一件极致的衬衫”强调的是“颠覆平凡,发现极致”,七匹狼又是如何做到“极致”的呢?

  王詠:如何做到极致呢?从棉花我们选择埃及长绒棉Giza45,面料是享誉200年的欧洲顶级面料品牌Thomas Mason,采用14纱支工艺,缝线是英国的高士缝纫线,布衬是德国的骏马布衬,扣子选择深海白蝶贝壳扣,流水我们找的是众多奢侈品牌御用的香港联业,包装是获得欧洲设计之星大奖的设计师来为我们做的包装,为香港联业拍纪录片的是为央视拍摄过的团队,甚至包括我们用的快递公司,所有的环节,几乎是我们能想到的用在这件衬衫上最好的方式,我想这就是我们对狼图腾做到的极致的态度。

  EFU记者:这件极致的衬衫是面对互联网消费人群专门打造的吗?这是网络专供款吗?

  王詠:对,极致衬衫确实是为互联网量身定做的一个产品。我们只在线上销售,虽然在苏宁的全国一百多家店面都有展示,但是必须在线上实现购买,所以不管现在在苏宁易购,还是未来在我们的傲物网以及其他的平台,都只能在互联网上实现购买。

  EFU记者:那么能谈谈这件极致衬衫背后的互联网思维吗?

  王詠:最近大家都在谈互联网思维,我觉得很难说清楚什么是互联网思维,但是我觉得当中有一个关键的要素就是“用户为中心“,互联网讲的不是把产品推销给客户,而是传递用户需要的价值,这种价值的衡量还有一个关键词”超性价比“。我们用全世界最好的原材料做产品,去掉营销环节和营销费用,来实现高性价比的产品。

  EFU记者:业内的百余元衬衫不在少数,像凡客、优衣库都很受追捧,七匹狼狼图腾定价在499元,一件可以买四件了,在容易打价格战的线上平台,七匹狼狼图腾为什么没有采用低价战略?又将如何吸引消费者呢?

  王詠:现在社会上使用互联网购物的也有两批人,一种是刚刚进入社会的年轻人,他们在经济收入上比较敏感,所以选择一百多块钱的衬衫更适合他们;而另一种人像70、80后是跟着互联网成长起来的一批人,他们习惯于互联网购物的方便快捷,但随着年龄的增长,他们又会追求品质更高的产品,然而他们也不会盲目消费奢侈品,而是会在寻求品质的同时找到性价比的平衡,狼图腾推出的这件极致的衬衫就是满足了这部分成熟互联网用户的需求点。所以虽然499这个相对于100多块钱会高一些,但是更具性价比。

  变革中的泉州中坚力量

  泉州服装作为福建省服装行业支柱,不仅带动经济发展,更加以其鲜明的特色影响中国服装行业的发展,创造了“央视+代言人”的服装品牌推广模式,还有整合产业集群优势的“云”服务。应该说泉州服装品牌的发展之路,就是中国服装品牌的最真实写照。在国内商务休闲男装行业中,自然首先想到泉州,而七匹狼又是其中最为显著的代表。在卖方市场时代,它最早推行专卖店营销和代理商模式,开创了渠道营销的先河。到了互联网时代,它又是相对成功的探索者。在七匹狼携手苏宁首发宣传片上,这样写道:创新变革,共赢未来;我们拥抱互联网时代,我们重新定义自己;我们创新O2O模式,我们变革供应链机制;这是现今服装人的“新常态”。

  EFU记者:七匹狼作为泉州服装品牌的标志之一,在探索电商之路上已经是一个样本了,您能回顾一下七匹狼电商之路的历程吗?

  王詠:七匹狼确实在电商的探索上是比较早的,今年已经是第八年了,从我们进入淘宝、天猫开始直到现在来说都是保持类目销量及搜索排名的前列。当然,一直以来这些平台也给予了我们很多支持,可以这么说,阿里京东等电子商务平台,为中国商业环境的改变和成长起到了至关重要的作用,尤其不久前阿里创造了中国企业在美国证券市场的骄人业绩值得所有中国人为之骄傲,但是目前来讲,我确实也感受到了传统电商模式的压力,现在互联网用户在逐渐改变,从低价到款式的流行度、产品品质和实用性的转变,所以我们想在销量和业绩上有更大的增长也要从反季、过季产品的销售转变为需要开发互联网专供的产品模式,在电商道路上也要用更多的产品细节去打动互联网消费者。

  EFU记者:七匹狼在电商运营中又有哪些痛点?是如何应对的?

  王詠:如果非要说痛点,最大的痛点应该是当下由于各大平台之间会纷纷开展的价格竞争以及非理性的促销活动,作为一个品牌公司,有时候很纠结,我们参与这些活动压力非常大,不跟随呢,业绩上又会受到影响。从消费者的角度当然希望价格越低越好,但是这种恶性竞争会滋生很多假冒伪劣产品,反过来影响消费者的利益,我和平台公司的负责人也探讨过类似的话题,希望大家共同努力塑造一个更加理性的商业环境!

  EFU记者:对于以传统模式壮大的服装品牌来说,都要面对O2O,有一句话说“O2O不是万能的,但是没有O2O是万万不能的。”那七匹狼的O2O战略是怎样的?

  王詠:O2O喊了很多年了,大家都知道O2O可能会成为影响商业格局最重要的一个模式,但是服装行业内目前还没有一个很有说服力成功的模式。我认为,目前线上线下的用户重叠性并不大,还难以完全打通。但是未来,随着线上线下用户年龄结构的变化,两种用户的重叠性会逐渐加大,届时,线上线下就有可能会完全打通,当线上线下完全重叠的时候就不存在两个O了,而是一个O,到那候线下的产品和服务的体验,线上更多的支付和购买选择,会相辅相成,所以O2O还需要时间!

  EFU记者:这次“一件极致的衬衫”可以说是创新求变的一大变革,在泉州服装产业来说,都是一种颠覆,是否可以说这是新泉州模式的开启?

  王詠:在我认为,狼图腾的发布是一件很小的事情,当下还不敢说是什么新模式的开启,但是,我相信随着互联网的传播,随着这个项目的发展,一定会得到更多人的关注,我也希望这样的尝试能够带给更多企业在应对未来时代变革的一些参考,开辟一些新的思路,互联网是多样化的环境,用户会越来越复杂,不会局限于一种模式,应该说是以我们这种新的尝试带动更多新的尝试出现,通过我们创新求变的一小步,带动更多企业迈出一小步,最终完成一大步。

  EFU记者:七匹狼是泉州服装行业的中坚力量,作为领军品牌将如何代表泉州顺应市场,抢占新的制高点?

  王詠:七匹狼的品牌之路确实开始的比较早也走的比较稳健,今年已经21年的历程,从财报也能看到,整个泉州去年、今年确实遇到了巨大的挑战和危机,在业绩的增长上遇到一些瓶颈,泉州曾经在整个服装行业可以说是领跑了一段时间,现在要如何回归到这个领跑者的位置也是大家需要思考的问题,以往由于整个中国消费市场的扩大而成就了很多企业的快速成长,现在市场环境恶化,竞争激烈,就要静下心去思考如何站在用户的角度来寻找他们真正的需求,修炼内功,找到用户想要的产品和服务,这个时候不用一味的去追求速度,如果能够打通产品和用户这两个环节,我相信增长肯定是必然的。未来,对于中国服装企业来说应该是充满机遇和挑战的,谁能找到和消费者良好沟通的路径,真正回归原点,站在用户的角度思考,做出满足他们需要的产品,就一定能够发展的很好。

  【记者手记】面对互联网上突然引爆的衬衫大战,乍看之初或者像是一个投机取巧的噱头,实则是企业在互联网变革过程中不断尝试所碰撞出的火花。面对不断成长的互联网消费群体,传统服装企业正在做最大的努力去顺应变化着的市场、满足消费者需求,用互联网思维重新定义性价比单品的概念并付之以实践,从而达到电商瓶颈的突破和良性发展。面对机遇与挑战并存的服装时代,服装企业究竟要如何抢占先机,王詠告诉我们:请回到原点,修炼内功,找准道路,稳步向前。(来源:中国服装网 文/向欣)

9月11日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)中国B2B电子商务市场数据监测报告》(全文下载:www.100ec.cn/zt/18b2bbg)。报告对上半年中国B2B电商发展概况、融资现状、未来趋势进行了详细的分析与解读。报告对主要B2B电商平台进行跟踪了解,分别是:1)综合B2B平台:阿里巴巴、生意宝、环球资源、慧聪网、中国制造网、环球市场、金泉网、中国网库、金银岛、马可波罗、搜了网、国联资源网等。2)垂直B2B平台:中国服装网、网上轻纺城、环球鞋网、搜布、金蚕网、锦桥纺织网、找塑料网、塑米城、我的塑料网、大易有塑、奇化网、快塑网、化塑汇、小农女、美菜、链菜、宋小菜、汇通达、掌合天下、易酒批、旅游圈、道旅、找钢网、上海钢联、欧冶云商、中钢网、钢钢网、医药在线、医药网、药给力、药物在线、商康网、七彩云、科通芯城、亿采、华强电子网、捷配电子市场网等。

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