(电子商务研究中心讯)　　天猫欲打造最大规模双“11” 京东上线拍拍微店阻击无线端

　　——中国电子商务研究中心评

　　一、背景概述

　　10月13日，阿里巴巴宣布其上市后首个天猫双“11”购物狂欢节战略，明确了今年双“11”“全球化”、“无线化”和“平台化”的三大方向，欲打造史上最大规模双“11”。其中，天猫双“11”三大方向具体包含：

　　1.全球化：“买遍全球，全球可买”，国内的消费者能够通过双十一买到包括美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、英国、法国、意大利、德国等在内的全球的商品；全球220多个国家的海外消费者也能买到国内的商品。

　　2.无线化：将社交化、个性化、本地化相结合。除了手机天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点等平台外，阿里此前投资的UCweb、优酷、微博、银泰等都加入其中。

　　3.平台化：除了阿里系平台以及生态圈的合作伙伴外，给予了每个人参与双11的舞台的机会，让其都能发挥自己的专长并且实现价值。

　　同日，京东旗下的C2C平台拍拍网也宣布，经过一个月的内测，基于移动端的微店铺——拍拍微店将于近期正式面向拍拍网上所有的企业和个人商家开放，新客成本仅为目前C2C平台的五分之一，降低了个人开店的门槛。

　　京东宣布上线拍拍微店，从移动端发起攻势，将挑战阿里天猫双“11”无线端地位。

　　二、相关数据

　　据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2009年“双11”当天，天猫交易额仅为0.5亿元；2012年“双11”当日，天猫交易额为191亿元；2013年“双11”全天，天猫支付宝交易额为350.19亿，该交易额不仅远超2012年同期，甚至是美国去年“网购星期一”121亿交易额的近三倍，并且超过了2013年10月我国日均的社会消费品零售额为693亿元的50%。

　　另据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年双“11”当天，用户通过手机淘宝购买的商品支付宝成交额高达53.5亿，是2012年全天成交额9.6亿元的5.6倍；手机淘宝单日活跃用户突破1.27亿，创造了手机上单日活跃用户的全新峰值；同时，通过手机成交的商品笔数达到3590万笔，占比整体交易额的21%。

　　据中国电子商务研究中心发布的《2014年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2014年6月底中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商)，天猫排名第一，占57.4%份额；京东名列第二，占据21.1%份额；苏宁易购位于第三，占3.6%份额。4-10位排名依次为：国美在线(3.3%)、唯品会(1.9%)、亚马逊中国(1.5%)、当当网(1.2%)、腾讯电商(0.8%)、聚美优品(0.7%)、1号店(0.6%)。

　　三、分析师观点

　　阿里公布2014年天猫双“11”购物狂欢节战略，对此，中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青分析师做出点评：

　　1.阿里借“全球化”标签 扩大国际影响力

　　阿里欲打“国际牌”，扩大国际影响力，在上市后站稳脚跟。此次天猫双“11”战略也顺势而为，寻求“全球化”突破口，在全球范围内开展双“11”大促，除了引进国际品牌商参与外，还将通过天猫双“11”提高国内外用户参与度，深入人心，扩大阿里在全球范围内的影响力。

　　2.上市后首个双“11”压力：公布新战略 争取公众关注

　　作为阿里巴巴上市后的首个“双11”，其意义重大已不言而喻。天猫双“11”的交易规模大小、为阿里带来的收益多少，最终将会成为投资者评判的重要指标，直接影响实际股价的未来走势。阿里此次公布2014年天猫双“11”战略，为双“11”争取更多公众关注。

　　3.电商大佬激烈厮杀：京东、苏宁抢占最大规模双“11”份额

　　天猫公布双“11”战略，并将全平台销售目标内定为500亿元，吹响了网络零售电商争战的号角，京东、苏宁欲抢食最大规模双“11”份额，引发行业间激烈竞争。

　　8月，苏宁率先开启“百日会战”抢占先机；十一期间，京东、苏宁、国美借势大促，有围剿天猫“双11”之势；美乐乐、飞牛网等垂直电商也借力促销，展示自身实力。今年双“11”电商争霸赛势必竞争激烈。

　　4.京东拍拍微店挑战阿里无线端“双11”移动端的跑马圈地再展开

　　在PC端网购日渐饱和的情况下，移动端的网购风生水起，随着人们购物习惯的改变，电商大佬们争抢移动电商这块大蛋糕日渐激烈。京东拍拍微店上线借助腾讯在微信用户方面的优势，在移动端向淘宝发起攻势，使得淘宝在这个领域有了新对手。京东恰逢此时推出拍拍微店，也将借“双11”瓜分阿里用户与流量。

　　但应该看到，淘宝在国内已有了11年，可以说它已经改变了国人的购物习惯，用户对它的依赖也已经形成。拍拍微店要撼动淘宝的地位还来日方长。

　　另外，此次天猫双“11”也将面临重大挑战：

　　1.“全球化”看似美好 差异化明显将成难题

　　天猫首次提出“全球性”战略，“国际牌”看似很美好，实则压力不小。全球地区差异、文化差异、消费习惯、消费需求、支付系统、物流系统都大相径庭，这将直接导致双“11”期间商品供给存在误差。另外，全球时差也将导致活动时间紊乱，影响双“11”海外部分的交易成果和购物体验。

　　2.天猫平台数据遭作假质疑诚信度或成考验

　　近日，天猫平台上锤子手机预定量数据遭到作假质疑，这将大大降低用户信任度。对即将到来的双“11”大促，平台其他数据是否存假也将成为天猫最大的考验。

　　四、关于我们

　　莫岱青分析师

　　中国电子商务研究中心 网络零售部主任

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　　孙璐倩助理分析师

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