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盘点:2014双11与双12规则中的几个关键词
发布时间:2014年10月16日 09:17:52

(电子商务研究中心讯)  网上已经有传闻,今年双十一的总目标大概是500亿左右,且撇开这个数字不谈,仅仅从天猫首次拉淘宝入伙参加本次大促的势头看,500亿要破其实难度不大。今天开始,双11预热坑位已经开放,但我从上周卖家动员会的整个态势来观察,似乎对于1212有着更强的增长空间。本文讲以第一人称视角来谈这次双11&双12的规则,并将精华部分提取出来,仅供卖家朋友参考。

  1.红包

  今年双12的红包动用了前所未有的规模,红包池的累积金额将达到20亿。其中绝大部分红包都是采用无门槛的形式,也就是普发。一方面,淘宝去年用特色玩家抱团的形式,也就是所谓“一万个特色玩家抱团=一万个玩家没特色没的玩法”。避免去年失败的经历后,今年想更多的圈入足量的卖家,打掉“特色”的门槛,毕竟淘宝希望在一年中流量最大的时候圈入最多卖家,制造整个平台更高的大促转化率。

  有关红包的第二个亮点就是引入了余额宝。在今年双11开始,余额宝将替代去年支付宝充值送红包的平台,余额宝利用冻结期间收益不断,且充且抽红包的形式来避开快捷支付在大促中成为买家“有钱没法付”的拦路虎,对于卖家而言这个的想象空间很大。

  第三个亮点是满500送200红包。区隔于日常店铺优惠券等店铺行为,这次的200红包表明是全场通用。也就是说在任何一家店铺消费达到500,就可获得200的红包进行下次消费时的抵扣。当然用户拿到红包后,在店铺消费时到底能使用多少红包,则要根据具体情况具体分析,也就是说这200红包仅仅是为当天复购留下刺激性。

  第四个则不是什么亮点,20亿的红包中,其中卖家出红包的比例并没有详谈,但5元起,5的倍数的设定,以及其他包括后面提到赠彩票,包邮等部分的支出都表明,今年卖家需要付出的费用也将达到一个历史新高。

  2.榜单

  这是淘宝历史上首次将榜单单独列出来作为公示,挖掘的是根据用户的从众心理。在过去类目的TOP爆款和TOP卖家,在很长时间都是掌握在淘宝指数和数据魔方里。这次的公示,也将卖家间的竞争放大到了买家端,谁在冲榜,谁在放血,在大促中将一目了然。这也将刺激卖家和,大促中那30%的人群。

  所谓30%,也就是提前放入购物车确定目标的70%以外的部分。众所周知,在0:00时,淘宝的流量将达到年度最高的顶点,而0:00~0:30这一时间段的成交量根据前3年双11,双12的数据来也看都是最高的,而占据这些事件段的卖家大多数是知名品牌,譬如优衣库,譬如小米,譬如今年极有可能成为黑马的ZARA......在放弃这一时间段以后的23个小时都是由这30%无购物明确目标的买家所组成,空间庞大。

  优衣库在2013年的前18分钟,横扫全网,拿下男装,女装,内衣三个类目的冠军,但最终复盘却跌倒了第七第八甚至不见的局面,恰恰是其他卖家在这些大牌没货的时候开始后程发力,典型代表就是后来拿下类目第一的茵曼。

  商品榜单,会将年度爆款根据2014年1月1日至当天的销售情况作一个类目间的排序;另一个则是店铺榜单,根据2014年全年销售情况进行排序。但这两个榜单都只出现在预热期,也就是1~5号店铺榜单,6~11号单品榜单。而在大促当天,单品和店铺的坑位也将根据后台销售数据进行即时调整。换句话说,今年双11&双12会有一批之前仅停留在小分会场的单品和店铺逆袭到主会场来搅局的情况,另外一场好戏则是那些拿下主会场坑位的卖家由于操盘的失误,结果从海景房跳楼的情况也将发生。

  榜单最后的形成将在双11双12结束后,一个全网的最终排名。剩下时间请交给各大品牌,店铺的掌门人坐等复盘后来淘宝城一叙。

  3.门槛

  个人以为,跨的过去应该叫门槛,跨不过去的则应该称障碍。在今年双11,双12的报名和参加规则中,有这样几条门槛透露着一些信息量很大的。

  针对炒信,假货等违规行为,只要在2014年1月1日起到报名的这段时间内发生过,就将失去报名资格。其中值得一提的是,淘宝将聚划算99促的表现纳入双11和双12的重要成绩参照,可见在99促的地位已经和天猫双11,淘宝双12平级。

  其次是五折和包邮。针对特殊类目,尤其是黄金珠宝,贵重物品,3C数码产品的折扣上进行松绑,而针对海淘,特别是港澳台快递的卖家将不属于包邮范围。针对一直以来双12的折扣问题,这次的要求范围是:近30天售价的5折,且低于历史最低售价75折。

  符合报名要求的卖家还应注意的是两个点:彩票设置和无线店铺。

  由于今年下半年,淘宝彩票受到世界杯博彩狂潮的影响,在今年双11双12中,彩票都将作为附带的大促推广条件。双11卖家需要准备至少500注以上的彩票,而双12则将准备1000注,每注价格两元。用户签到3天可送一注,单个帐号最多50注,每个店铺只可领取一注。

  另一个就是无线端,卖家必须拥有装修完备的无线店铺。这也是针对手淘部门的推广需求而做出的要求。(来源:卖家网 文/朱利安)

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