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【营销案例】中兴:联合NBA玩起海外营销
发布时间:2014年10月28日 09:50:52

(电子商务研究中心讯)中兴手机深化NBA合作 海外营销能否玩得转?

  国产手机如何在海外市场落地生根,已成为现今激烈竞争环境下新的掘金地。继去年中兴手机与NBA球队达成合作之后,这家在北美市场打拼多年的国产手机商正试图改变挑战者的身份,目标直指三星。

  今日,中兴手机再度签约两支NBA球队,金州勇士队和菲尼克斯太阳队,与NBA的合作进一步深化。“从去年和NBA火箭队合作的效果来看,中兴手机在美国市场的品牌知名度由1%上升到16%,市场份额由4%上升到了8%。提升的份额主要来自三星、日本等手机厂商。”中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新在接受腾讯科技专访时表示。

  目前,中兴手机在北美市场份额位列第四,其中,预付费市场列第二位,份额接近20%,今年出货量目标是在去年1000万部基础上实现翻番。

  高度捆绑运营商

  美国是智能手机厂商竞争最为激烈的市场之一,在这个市场上运营商占据了非常重要的主导地位。而与运营商的高度捆绑,是中兴手机在北美地区能够持续成长的最大原因。

  以北美市场最主要的美国市场为例,据程立新介绍,美国95%以上的智能手机都是通过运营商渠道销售的,用户即使是通过大型分销商来购买手机,最后也会与运营商的套餐进行捆绑,而中兴手机与美国几乎全部运营商都有紧密合作。

  中兴从1998年开始在美国市场投入,到2007年第一款手机在美国上市,从手机上没有中兴通讯自己的LOGO,到现在随处可见的“ZTE”,这是一段长达十几年的开拓史。现在北美已经成为中兴通讯除中国之外最大手机市场,虽然在通讯设备市场,作为中国厂商中兴只能站在门外,但在手机市场,没有什么可以阻挡中兴通讯前进的脚步。

  目前,中兴手机基本上与所有当地电信运营商建立了合作伙伴关系。如AT&T、Verizon、SprintT-mobile、MetroPCS等。市面在售56款不同机型。

  “同运营商的合作是个长期积累过程,中兴手机抓住了2011年至2012年美国市场的换机大潮机会,从最初的按照运营商要求生产已转为由按照市场用户需求去设计,这是因为运营商已认可中兴手机所带来的价值。”程立新表示。

  据腾讯科技了解,在2011年至2012年期间,随着3G的成熟以及4G的热起,美国市场迎来了规模较大的智能手机换机潮,市场容量超过1.6亿部。到了今年,该市场超过90%都已是智能手机用户,增长呈现放缓态势。如美国用户换机时间已由狂热时期的6至8个月变为现在的12至18个月。

  靠预付费市场成长起来的中兴手机则认为,该市场还未到饱和。“去年有数据显示,平均4个美国人中有1个人选择预付费,而今年这个市场变化已是三分之一的人会选择预付费。预付费和后付费的界限已模糊,但容量在增,这对中兴手机有利。”

  中兴手机与NBA的合作是其海外投资史上最大的一笔,而通过与当地家喻户晓的NBA合作,中兴手机旨在进一步加深品牌认识度。除了之前与火箭队的合作权益外,此次与金州勇士队、菲尼克斯太阳队的合作将更大范围提升ZTE品牌的曝光。至于与NBA合作至今中兴手机所投入的金额程立新没有透露。

  当然,除了扮演好运营商的合作伙伴角色之外,中兴手机在研发上自今年年初整体调整后,北美地区的权益和灵活度变得更高。如今年初中兴通讯挖来了原黑莓的研发团队,并在加拿大渥太华成为手机研发中心,在德国中兴研发团队甚至有来自宝马的设计师。

  目前中兴通讯在美国、加拿大、法国、瑞典以及中国本土拥有18个研发中心,在德国、印度、上海、香港等国家和地区设立了6个ID设计中心,来自德国、韩国以及加拿大的工程师及设计师们,成为中兴手机的原创动力。

  新大陆究竟在哪儿?

  出海的帆已扬起,驶向何处却依然困扰着众多国产手机厂商。

  从目前海外市场的发展情形来看,国产手机出海的模式大致可以分为三大类。一类是收购模式,例如收购阿尔卡特的TCL,同样是依靠与运营商的紧密合作,目前TCL的手机产品畅销欧洲、美洲。按照出货量计算,TCL已经是全球手机市场排名第六的厂商。

  与这个模式相近准备出海的另一家国产手机品牌则是联想。通过收购摩托罗拉手机业务,联想提出了在2014年进入美国市场。只是再有一个多月2014年即将过去,联想手机依然停留在口号上。

  业内分析师对腾讯科技表示,智能手机的成功通常只是昙花一现,需要持续不懈的创新才能维持。要想在美国市场落脚并取得成功,联想还需要在研发、设计、营销和运营商关系方面投入重金。

  第二类是依靠卖设备服务的中兴华为,尽管目前两家公司该业务在北美市场由于种种限制举步艰难,但手机终端业务却频频出彩。像中兴手机已在北美市场份额位列第四,华为手机则在欧洲市场大受关注。

  第三类则是光脚探索的小米、一加等。不过,在程立新看来,电商模式及其它类模式在美国市场恐难有出路,原因在于这个市场的运营商模式已根深蒂固。

  相比前两类,第三类主要以电商渠道为主。如之前小米宣布进军印度市场,与印度最大的电商网站Flipkart合作发售小米3。还有采取类似谷歌(微博)眼镜“邀请购机模式”的一加手机。在外界看来,这类品牌在美国市场的生存空间相对较小。

  如上述所言,北美市场的智能手机绝大部分纷纷都是运营商渠道,仅有的5%是公开渠道,且还是与运营商资费捆绑,如果以电商切入结果显而易见,显然,欧美成熟市场很难再有国产手机的成长空间。

  但第三世界诸如印度、东南亚和拉丁美洲等新兴市场里,智能手机的需求量已经开始明显激增,该地区的消费者正计划用智能手机来逐步取代他们的传统手机。这方面金立、vivo正在加大投入。如vivo品牌专卖店今年已经在泰国、缅甸、马来西亚等东南亚市场正式开业。

  另外,国产手机所紧缺的专利依然是绕不开的坎儿,除了中华酷联等老牌手机厂商的专利比较多外,其余厂商对手机制造还局限在原料组装层面。

  资料显示,2013年,中兴PCT(Patent Cooperation Treaty专利合作协定)申请量全球排第二位,中国排第一位,所持有专利90%以上为具有高度权利稳定性和技术品质的发明专利,全面覆盖英、法、德、美等主要发达国家以及新兴发展中国家。而在智能终端方面,中兴专利超过8,000件,在4G LTE的基本专利方面,中兴专利数量占到了全球的13%,是国产品牌第一位。

  一句话,对于准备出海的国产手机品牌而言,未来的路并不比国内轻松。(来源:腾讯科技 文/郭晓峰)

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