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分析:为什么在线零售商纷纷开设实体店布局O2O?
发布时间:2014年11月03日 09:46:06

(电子商务研究中心讯)  如今,在新技术和不断增长的纯在线零售商背景下,行业分析师一直在质疑实体店的未来。在线零售商又在做哪些事情来确保成长企业和获得市场份额?开设实体店成为一种越来越流行的方式。

  随着全渠道零售战略的兴起,移动端和PC端体验逐渐成为实体店内客户体验的补充而非竞争。零售商需保持自身原本的竞争力,并想办法在各种销售渠道上提供无缝的用户体验。Birchbox和Frank&Oak就是其中的两例。

  根据最新的消费者调查,78%的消费者更喜欢在实体店内购物,而且去实体店的次数是在线购物的6倍还多。这反映了一个事实——大多数主要的销售行为仍发生在实体店。在2013年,美国人口普查局报告就表示,94%的零售行为是在实体店中进行的,网上达成交易的只有6%。

  那么对于在线零售商,开实体店的好处则可以总结为三部分:包括多重感官消费体验、更好的物流和消费者服务、强大持久的品牌关系。

  多重感官消费体验

  没有什么比直接把产品放在手上感知质地、观察细微更带感,而这些触觉感受绝对是线上店铺无法做到的。我们发现73%的消费者在购买商品前会想要摸到材料质感并试穿,而实体店就是提供了这样的一个场所。客户还可以将一系列的产品放在一起对比参照,以便自己更好做出购买决策。

  此外,实体店一直在提升店内空间,使店内客户体验更加周到完善。同时,实体店也有效地消除了线上店铺会面临的猜测犹豫——尺码、剪裁是否合适?合身之外,哪种颜色我更喜欢或更适合?——这些都是必须在实体店才可以解决的问题。

  BaubleBar时一家专注服装和珠宝品类的在线零售商,像一些其它投资线下实体店的在线零售商一样,了解直接接触产品的独特体验,发现实体店内客户感受的重要性。在经过几次对实体店的调查试验后,BaubleBar开设了一个固定地点商铺,并且还打算继续增加。这些实体店铺的体验不仅能够转化为更多的销量和减少退货量,而且容易增加回头客。

  更好的物流和消费者服务

  通常,在线零售商在开始阶段,会把一个实体店作为产品展示空间,也是存储和运输中心,以支撑线上业务,完成网上的订单。因为有了实体的存在,也减少运输上耗费的时间和成本,对消费者和商家双方尚且都是有利的。

  就在这个月,Amazon宣布在纽约市中心开设实体店,作为一个有着20年历史的在线零售巨头公司,这倒是一种突破。这家店将坐落在先驱广场(Herald Square),靠近著名的梅西百货商店和帝国大厦,是纽约人流量最大的地方之一。Amazon在声明里也强调了全方位策略的重要性,当然可能会对房地产的零售业务起到显著的正面影响。

  一项实体商铺研究发现,实体店提供方便快捷的取货和退货可以促进销售增长。网上交易、远程退货,商家可以预期净销售77%;而网上销售实体店退货,会促进额外18%销售,预期导致净销售95%。

  强大持久的品牌关系

  当我们从一个基于交易的零售业的时代转向基于关系的零售业时代,美国消费者正在寻找购买的已经不仅仅是产品本身,他们更多的是期望通过交易与公司品牌文化建立起融洽和谐的长久关系。而这种需求对于在线零售商来说并不是一项容易的任务,因为他们的主要交互方式依旧还是通过电脑屏幕或智能手机。这就是为什么在线零售商正在寻找实体店铺作为途径去吸引客户,再进一步建立强劲、信任和持久的关系。

  Warby Parker是一家在线眼镜零售商,其成功的将线下实体店集成于线上店铺,以便更好的维护客户的完整体验。在这个美丽时尚的实体空间里,客户可以自由试戴各种眼镜,可以做眼科检查,还可以给自己戴眼镜的样子照大头贴。Warby Parker给了消费者一个完整有趣的体验空间,于此同时逐渐增近了与客户之间长久的信赖关系。

  那么未来零售产业该如何持续?

  我们已经看到人们在全方位体验的商店里购物更频繁,是其它购物类型的3.5倍。我相信,零售将在我们看到的这条路上持续走下去。今天的消费者希望的购物是自由、没有约束的,是随时随地以他们想要的方式去实现购物。PC和移动渠道已被认为是能够有效增强实体店的体验,而实体店无疑会继续发展,继续巩固自己的卓越的零售渠道。(来源:亿欧网;文/朱文敏)

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