(电子商务研究中心讯) 2014年“双11”电商大促数据评测
——中国电子商务研究中心
一、背景概述
今年“双11”是阿里上市后首个“双11”，各大电商如京东、苏宁、国美、当当、亚马逊中国等都加入了“双11”的战列。
针对这一大型电商活动，中国电子商务研究中心全程报道，详见《六年历程、上市首秀：鏖战“双11”全程直播大型专题报道》(www.100ec.cn/zt/20141111/)。
11月11日一结束，天猫、京东、苏宁云商、国美在线、唯品会、美丽说、蘑菇街等电商纷纷宣布战绩。
二、双11相关数据
天猫：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年11月11日全天，天猫成交额突破571亿元，超过500亿元目标约14.2%，订单总量2.79亿。其中，无线端成交额243.3亿，占比42.6%。其中，有220多个国家地区的3万多件海外商品参与销售，202个国家地区的用户达成交易。
此次天猫双11成交额低于包括中国电子商务研究中心、中金公司等业内机构预测的600亿元。
京东：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年11月11日当天(0:00-24:00)，京东商城和拍拍网共售出超过35,186,616件实物商品。京东集团旗下各平台的全天订单量超过1400万单，移动端占比超40%。其中京东商城的订单量是去年同期的2.2倍，拍拍网的订单量为去年同期的2.4倍。京东全天下单交易额是去年的两倍以上。
苏宁：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年11月11日零点至18时苏宁易购同比增幅达487%，移动端销售占比达38.9%。苏宁云台入驻商户总销售额同比增长735%。
国美在线：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年11月11日，国美在线全站流量暴增4.2倍，交易额同比增长580%，无线端同比增长1050%，无线端占比全站43%。核心品类大家电(电视、冰箱、洗衣机、空调等)销售占比达55%，总销量突破210000台。
唯品会：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年11月11日，以品牌特卖为主的唯品会网络销售额达3.46亿元。
物流：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测，2014年“双11”当天全国邮政、快递企业揽收快递包裹8860万件，预计全行业处理的快件将达到5.86亿件，比去年同期增长近70%。日最高处理量将接近1亿件，比去年同期增长54%，是今年以来日常处理量(3309万件/天)的3倍。
菜鸟物流：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测，截至11月11日24:00，菜鸟物流一天的累计包裹量达到2.78亿个。而数据显示，在双十一刚开始的20分钟内，菜鸟物流雷达预警就显示，预计订单量将达2800余万个。
三、分析师观点
对此，中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师孙璐倩总结了今年“双11”的四大亮点与五个遗憾。
亮点：
1.移动化
天猫双11无线端成交额243.3亿，占比42.6%，京东双11大促移动端占比超40%，移动端销售额占比加重，移动化特点突出，是今年双11的一大亮点。电商火拼主战场已逐渐从PC端向移动端转移，未来电商行业将在移动端布局方面投入更多的关注。
2.全球化
我国跨境电商的发展势头不容小觑，今年双11更是首次明确提出“全球化”方向。天猫大促有220多个国家地区的3万多件海外商品参与销售，202个国家地区的用户达成交易，亚马逊中国携手300多家国际知名品牌开展活动，全球化为双11增添了新卖点。
3.全系参与
今年双11，阿里除了天猫主场外，手淘、微博、UC、优酷、高德地图、淘点点、去啊等与本地生活相关的业务也参与其中，借助电商平台、菜鸟物流、云计算、大数据等，全系参战，整体成交数据在双11电商大战中占尽优势。
4.物流革新
今年物流快递也呈现了五个特点：一、电商物流回归理性，攻克“即快又准”；二、大数据驱动的物流更注重精准投递；三、三四线城市、县域市场将成为订单和物流爆点；五、跨境物流成为趋势。
遗憾：
1.支付宝屡现故障 疑似屏蔽其他电商
双11凌晨，多家电商平台反映支付宝出现故障，用户无法正常支付，损失十分严重。而去年双11时，也曾爆发过订单量瞬间激增致多家网银无法通过支付宝支付的情况。种种情况疑似屏蔽其他电商，为天猫让道。
2.天猫小二穿盗版卖正版 公开侵权
双11前，阿里大打“商标牌”，借侵权名义打压京东、苏宁等电商。昨日，《设计师吉承致马云的一封信》曝光，直指天猫小二集体身着翅膀卫衣系盗版，事发后阿里更无正式致歉，严重侵犯其知识产权。
3.阿里“封闭化”问题凸显 谋一家独大
阿里封闭化问题凸显，为维持霸主地位招招出狠，双11前，阿里借“商标门”逼媒体站队，打压京东、苏宁，又以取消资格、下架逼迫商家退出苏宁O2O购物节，双11当天支付宝又出现大规模瘫痪，疑似给天猫让道。其他电商不断壮大让阿里倍感压力，从而走向封闭化，欲垄断电商市场。
4.快递增速赶不上电商 “爆仓”问题严峻
在双11网购潮的刺激下，快递业不断加投入、调结构，但其增长速度仍赶不上电商的增速。今年双11快件压顶，预计达5.86亿件，几乎每家快递公司单日处理量均已超过各自历史峰值。快递行业面临有史以来最大的包裹量、严格的短时处理能力，爆仓仍会是一大严峻问题。
5.天猫交易额增速减缓 未达业内预期
天猫交易额从2013年同比增长165%到2014年同比增长63%，增速放缓较明显。而2009年-2014年间，阿里参与双11的平台已经由天猫到现在的全系参与，交易额来源被放大，但增速缓慢。此次天猫双11成交额571亿，低于包括中国电子商务研究中心、中金公司等业内机构预测的600亿元。
另外，中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师姚建芳根据监测到的本次双十一后网购用户的反馈情况，总结了截至目前为止的双十一网购问题：
问题一：商家先提价后降价 所谓原价变成标牌价
今年的“双11”虽然各大电商都打出了低价牌，五折优惠成为商家的宣传口号，实际情况时，商家先提价后降价，所谓的原价变成了商品标牌价，实际打折后并未比平常销售价格低多少甚至是一样。
问题二：商铺信用评价造假 雇人“刷单”制造好评
信用评级已经成为网购消费者选择卖家的重要参考，为了能在“双11”聚集更高的人气，很多网络卖家都会雇人“炒信”，虚构交易信息和评价内容，给消费者造成销量和评价佳的现象。
问题三：预付定订金不退还 提前购带来烦恼
为了避免抢购没货，同时也为了提前锁定消费者，很多网络商家都推出了“预付订金提前购”活动，但预付订金不退还成了霸王条款，很多消费者想反悔却又舍不得订金，成为新的购物烦恼。
问题四：部分第三方平台支付宝无法支付 疑似给天猫“让道”
今年的“双11”天猫虽然依旧是主角，然而其他电商业参与到其中，很多网购消费者也选择了除天猫之外的电商平台购买商品。然而有网购用户却发现在其他第三方平台购买商品支付宝支付出现故障，无法正常使用，但天猫并未出现此类情况，有人质疑为了给天猫“让道”，避免出现支付故障，支付宝将其他第三方平台的使用都暂停了。
中国电子商务研究中心预测，除了以上问题，在此后的一周内，将会出现快递不快、退货难、商品货不对板等问题。
四、关于我们
孙璐倩 助理分析师
中国电子商务研究中心网络零售部
•TEL：0571-87759023
•QQ：1367625138
•E-mail：slq@netsun.com
•微信公众账号：i100EC
姚建芳 助理分析师
中国电子商务研究中心法律与权益部
•TEL：0571-87397953
•QQ：2807872373
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