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丽人丽妆黄韬:谈谈双11中的隐秘话题
发布时间:2014年11月26日 18:44:11

(电子商务研究中心讯)  双11中的有些话题既醒目又隐秘,年年会被提及而又无人公开评论。比如今年化妆品品牌阿芙最后一小时夺冠有无刷单?又比如在平台斗争中品牌商该何去何从?亿邦动力网对话双11化妆品销量最大卖家丽人丽妆创始人黄韬,他清晰地分析了为何双11这一天大品牌反而卖不过中小品牌,以及决定品牌商与平台博弈输赢的关键因素。

  黄韬介绍:丽人丽妆董事长兼总裁。清华自动化系90级本科,95级硕士,毕业后任清华计算机系讲师3年。2003年创立飞拓无限,与中国移动共同开展无线互联网广告营销。2007年创建丽人丽妆,从事品牌授权模式的化妆品零售电子商务。

  为何大品牌卖不过中小品牌

  亿邦动力网:今年双11美妆排名有个小插曲,阿芙最后一个小时登上榜首。业内有人猜测阿芙刷单了,排名第二的美即面膜平时销量也很一般,你觉得他们刷单了吗?

  丽人丽妆黄韬:我觉得没有刷单,前几年双11阿芙和美即也是排在前面。今年阿芙能做到第一很不容易,他们用了一些手段和很多店铺联合,最后一个小时还在想方法做引流。从短时间内看,基本上每年格局变化不大,国际品牌在天猫双11中没有国内品牌卖得多。

  亿邦动力网:今年双11热销美妆品牌前三名均是国产品牌,为什么在双11中国际大牌反而卖不过国产品牌?

  丽人丽妆黄韬:主要原因是国际品牌供货比较少,不少国际品牌不到双11当天下午就卖完了。在双11的备货阶段,我们就开始和国际品牌商讨论到底今年准备多少货,包括送多少赠品。一般来说我们不会给一个相当激进的目标,因为国际品牌的货源是从海外进口的,从国外运到国内保质期就会缩短一些,如果双11卖不掉的话后续库存会很麻烦。不像服装囤货多了,今年卖不掉的明年还可以卖。

  另外,国际大品牌担心大幅度折扣有损品牌形象,打折力度肯定不如国内的品牌,在双11中大品牌一般不会直接打折,而是通过买赠的方式给消费者实惠。而且,国际品牌对双11的重视程度不及国内品牌,每年产量早就定好了,不像国内的品牌专门为11备货。综合原因决定了,许多国际大品牌双11只能卖一两千万。

  亿邦动力网:天猫双11销量如此大,国际品牌为何不在意?

  丽人丽妆黄韬:他们不是对中国市场如此,对全球任何大型促销活动态度都很一致。这是由化妆品的特性决定的,消费者因为保质期的问题不会过多囤货。而且,化妆品再怎么便宜,一个人一年就只用那么多。不像有些品类,只要折扣力度大,消费者就愿意多卖,比如尿不湿和卫生巾。所以对于化妆品国际品牌来说,双11的销量一般不超过天猫店两个月的销量。再加上国际品牌通路多,天猫双11一天再怎么大,但在他总销量中德占比还是很小,所以国际品牌暂时不会特意为双11做什么。

  亿邦动力网:这给国内的品牌做好双11留下了空档。

  丽人丽妆黄韬:是的,对国内某些品牌来说,平时知名度比较低,自己做营销成本很高,而双11做法又比较简单,折扣力度大一点,销量上去得容易些。

  亿邦动力网:他们双11这一天是不是卖了全年一小半的货?电商销量反而超过了线下?

  丽人丽妆黄韬:做得大的国产品牌线下找代理商容易,线下总体销量也很大,只是双11做了这么多年,线下渠道慢慢也能接受线上在这天做大促,而且有些品牌容许线下渠道在双11当天也与线上同价。对于一些国产小品牌来说,因线下渠道难拓展转而大力做电商,其中肯定有人线上占比会超过线下。

  双11一天卖了线下渠道的总和

  亿邦动力网:丽人丽妆双11一共销售2个多亿,这个数字相当于线下所有渠道多久的销量?

  丽人丽妆黄韬:全国化妆品线下一天的销量也是2个多亿。换言之,丽人丽妆双11一天的销量相当于线下所有渠道销量的总和。

  亿邦动力网:今年双11有异常数据出现吗?

  丽人丽妆黄韬:高端化妆品平时赠品很少,但在双11这天赠品力度就很大,所以甚至会出现做团购的或者是经销商也来线上拍货,今年双11刚开始不久,我们就看到一个人拍下十万块钱的货,出现这种情况我们一般就会劝他退款,因为这种商户对我们来说意义不大,而且也想不到用什么快递方式给他发货。

  亿邦动力网:三四线城市订单增长情况怎么样?

  丽人丽妆黄韬:增加了一点,但不是特别多。增长最多的是在移动端,这次70%的订单量来自移动端。估计是预售做得好的原因,消费者打算买的东西,早就放在购物车。

  亿邦动力网:此次双11,你最满意的事是什么?

  丽人丽妆黄韬:一是没有超卖,如果超卖了的话,要不赶紧从海外进口补货,要不给消费者退款,二者都给商家造成麻烦且用户体验不好。

  二是消费者这边没有集中出现投诉。往年双11,因为优惠细则描述不清楚、邮费出现问题、页面出错等各种原因,让消费者体验不好出现针对同种问题投诉事件。

  三是发货没有出现延迟,天气比较好,加上我们有十个仓库,订单都分摊了,200万单几天就发完了。

  亿邦动力网:双11进行到第六年,作为线上最大的化妆品经销商,你最看重的是什么?

  丽人丽妆黄韬:双11对于整个公司来说,是一个大练兵的过程,从进货、销售、售后再到IT系统每年来一次大考验,每年结束后总能让我们找到需要改善的环节。

  品牌力不强才会卖力平衡渠道

  亿邦动力网:从今年双11的流量来源来看,淘内流量是增多了还是减少了?

  丽人丽妆黄韬:从天猫来看,PC流量来源没有本质的区别,基本来自淘宝内部,越往后淘内的流量占比只会越来越大,因为全国人都知道双11了,都会在双11当天蹲在天猫买,类似于看到一个广告进来天猫的情况越来越少了。不仅双11这一天如此,化妆品类目日常运营情况也是类似。

  亿邦动力网:换言之,品牌商想要做线上市场必须要进天猫?平衡多渠道越来越难?

  丽人丽妆黄韬:不管是在线上还是在线下,品牌商与平台都存在着博弈关系,关键还是看自身品牌力,品牌力强的自然不被平台控制,品牌力弱的自然话语权小。天猫本来就占了绝大部分的线上市场,品牌想要做线上渠道自然很难越过去。而且,也没有必要越过天猫,因为对于品牌商而言,哪里人多就去哪里开店,不会想着要平衡渠道,有的大品牌商还只开一家天猫店也很好。当然,如果在天猫做得不太好,自身品牌力又没到位,考虑到竞争太激烈平衡多渠道也是应该的。

  亿邦动力网:不久前我们谈到,国内化妆品市场正在变化的风口上,海外品牌后续会大量涌入。明年双11你预估国际品牌销量占比能有多大?这对国产品牌有何影响?

  丽人丽妆黄韬:不说占主流,但大比例上升是必然的。现在国际大品牌在中国出售的品种很少,有的品牌全球有上千SKU,在中国却只卖100多个SKU,中国消费者需要更多的新品牌和新品种,以后海外进来的化妆品会越来越多,明年应该就会看出一些这方面得端倪。而国外新品牌和新品种进入中国市场之初,切入口往往选择快捷的电商渠道。从这点变化出发,我感觉明年双11化妆品的销量会更分散,国产品牌销量占比可能会所有下降。(来源:亿邦动力网)

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