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大众点评O2O广告:革命还是继承?
发布时间:2014年12月02日 23:06:48

(电子商务研究中心讯)  对于大众点评来说,广告业务是其基因。因为在公司成立的前几年,广告推广这种商业模式使大众点评盈利并有了上市的资本。

  但在接下来的几年,大众点评因为忙于发展团购业务和移动端产品,广告推广产品几年没有更新,而近期大众点评分拆事业部之后,深度挖掘“吃喝玩乐”属性的流量价值,成为推广通的重要目标。

  业内人士分析,广告模式实际上经过了三个阶段:传统广告模式、线上广告模式、O2O广告模式,而互联网的诞生和移动互联网的兴起分别成为了这三个阶段的分水岭。

  在传统广告阶段,大量的传单、DM派发,电视广告、出版物广告,花费大、成本大、收效不可见;而在线上广告阶段,互联网广告投放精准可控,企业尤其是电商企业做投放可即时了解收效,但是互联网广告的问题在于其效果闭环停留在线上数据层面,无法有效形成一个线下效果的评估体系,这对于更广泛的线下商户——比如传统服务业商户是一个难以解决的问题;第三阶段,O2O广告模式则解决了线上广告难以解决的问题,线下商户一样能评估线上广告带到线下的投放收益。

  今年7月,国内咨询机构艾瑞和大众点评依据消费者行为习惯,分析了消费者从“关注”开始到“到店消费”整个过程的核心行为要素。最终通过商户曝光量、到店转化率、单次消费金额的统计建模得出广告投放收益,突破性地把线下销售收入纳入到互联网广告的评估体系,建立了一个全新的O2O广告价值模型。以上海餐饮商户为例,大众点评的每10次千人曝光可带来4桌客人,约12个消费者,换算成店铺营收,即可带来1200元营业额(按照大众点评此前公布的上海地区单人单次人均消费价格100元进行计算)。

  而大众点评推广通正是基于此广告模型产生的。大众点评联合创始人李璟表示,“推广通产品是移动广告技术在本地生活消费行业的重大突破,在移动端消费决策的场景下,通过海量数据分析和算法,精准匹配消费者和商户推广,真正实现广告就是内容,内容就是广告的有机统一,从而在确保用户体验的基础上,大幅提高大众点评全平台流量的利用率,让更多的商户有机会获得高质量的品牌曝光,同时通过各种营销手段,将消费者的关注转化为到店消费。”

  大众点评推广事业部总经理管宏表示,通过推广通,特别是移动广告产品上线后,商户可以不受时间和广告位置限制,灵活获得更多定向推荐的品牌曝光,大幅提高大众点评全平台流量的利用率。例如,用户在大众点评搜索“三文鱼”时,除了能获得主打“三文鱼”菜品的餐厅,推广通还可为其推荐高品质的“日本料理”商户;用户浏览“美发”时,向用户推荐附近的高质量“美甲”商户。

  业内人士表示,大家都知道,通过大众点评,用户可以结合自己所在的地理位置,按照自己的口味、喜好搜索适合自己的消费商户和信息;而推广通产品上线后,可以为用户推荐更多具有相关性的商户,用户可以获得更丰富的消费参考,而同时,商户也能获得更多精准的品牌曝光。

  上述业内人士表示,“这意味着O2O广告模式的突破。”与搜索、视频等网站的流量属性不同,大众点评上的用户都带有极致的强需求——即吃喝玩乐的明确目的性。此外,大众点评十多年积累的海量数据使得O2O流量的变现成为可能。这两个基础成为大众点评推广通产品的门槛,帮助商户不仅获取流量,还将流量转化成为价值,在O2O盈利模式上探索出了一个方向。

  跟陌陌、今日头条等相对生硬的模式相比,大众点评的过渡讲可以变得更加自然、流畅。毕竟,有脸萌、魔漫相机等一夜兴起的移动产品,也有像团购这一短期流行的“尖刀”模式,但唯有媒体模式,需要行业积累、需要慢慢沉淀,不会一夜爆发,但根基扎实。而大众点评的推广通产品,既是一种革命,也是一种继承。(来源:网易数码)

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