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【企业案例】新农哥:品牌区隔耐力赛
发布时间:2014年12月30日 09:54:41

(电子商务研究中心讯)  于2008年上线天猫的新农哥是坚果类目的一员老将,长年销售稳定,处于类目前几位。2014年7月,新农哥获得5000万元A轮投资。

  坚果类产品也凭借平价受到大量网购人群的欢迎,但目前行业趋于同质化,打价格战的商家较多,整个行业毛利偏低,有时候做大促甚至是负毛利,对行业的生存来讲,这并不是可持续的发展之路。

  因此,如何超越单纯的卖货,突出品牌调性和品牌价值,与同类商家实现品牌区隔,在未来实现品牌溢价,是摆在新农哥面前的新命题。“通过品牌区隔,加强品牌识别度,在这方面我们的竞争对手三只松鼠做得比较好。在品牌识别度上下工夫是我们今后的一大战略。”新农哥运营总监李彪告诉《天下网商》记者。2014年4月,新农哥对整个品牌的理念和文化重新做了一轮梳理,确定了“原滋原味”的品牌区隔策略,并据此展开了一系列的调整和变革。

  (产品图)

  专走清淡、零添加路线

  在李彪看来,坚果行业虽然产品趋于同质化,但口味上差别很大,譬如同样是山核桃,口味清淡的与口味重的吃起来完全不同。目前,新农哥的策略是将旗下的所有产品口味趋于清淡,吸引一批追求原味的人群。

  “不管是口味重还是清淡,整个市场都会有人喜欢,千人千面。我们选择清淡口味作为品牌的基本走向,想把‘原滋原味’的品牌形象呈现给消费者。”李彪说。新农哥对现有客户群的市场调研结果,也印证了这个方向是颇受好评的。

  从今年10月以来,新农哥已经陆续推出了十款新品,包括蒜香青豌豆、蟹黄蚕豆等“清口”系列。接下来,新农哥将借鉴国外经验,将坚果与牛奶、巧克力等品类相结合,研发更具营养的产品。

  同时,团队开发的零添加产品也已经上线。尽管目前只有一款“零添加炭烧味腰果”,且仍处于市场测试阶段,但在店铺上线的132款产品中,它的总销量排名第七。“根据市场的反馈,大众对零添加产品的接受度较高,未来我们会将零添加产品铺开,开辟一条专门的产品线。”李彪告诉《天下网商》记者。

  在李彪看来,零添加的思路就是从“原滋原味”的品牌调性上拓展开来的。零添加的坚果口感更为原始,健康系数也更高,这与“原滋原味”定位的客户群体的内在诉求相符。这部分客户群体主要包括孕妇、儿童、高端人士等,他们更为青睐有机无污染的食品,因此零添加的坚果市场潜力较大。

  为了更好地营造出这种品牌调性,新农哥也在产品的外包装上下了不少工夫,改用绿色环保PE+PEC材料做外包装袋,并设有直封条,消费者在没有吃完的时候可以直接将开口封住,也免去了以往商家赠送封口夹的开支。李彪认为,这样的做法能够强化品牌清新、自然、健康、原味的感觉。

  (双11期间,新农哥推出了寻找农场主计划,意在向客户植入原生、“原滋原味”的品牌概念)

  多角度互动体验强化调性

  在天猫坚果类目耕耘6年多的新农哥沉淀了很多老客户,如何将老客户维护好,并向他们输入“原滋原味”的品牌理念,是新农哥实现品牌区隔的主攻方向。

  据新农哥合伙人之一江勇介绍,目前新农哥的主力购买人群是85后和90后。想要与他们更为贴近,需要运用各种新媒体手段,譬如在各类新媒体上推广电台和微电影。新农哥在荔枝FM等App上建立了一个名为“小坚果加油站”的个人电台,并招聘在圈子里颇有知名度的网络红人担任主播。在江勇看来,美女主播是粉丝经济的典型案例,而为了强化“原滋原味”的品牌调性,“小坚果加油站”播放的内容以原色、原生活的影评和心情文章为主,偶尔加入和坚果相关的散文。“这些内容最容易引起消费者的倾听欲望和共鸣,有助于拉近和消费者之间的距离,帮助他们调节心态,回归本原。”江勇说。

  前不久,新农哥投资的微电影《食光旅人》开拍,意在教观众如何做出自然健康的原味美食。微电影的主打风格是白领味、小清新,表现当下青年对原味美食生活的追求。对于电台和微电影的传播内容,新农哥还征集老客户的意见,通过电话、微博等平台和他们互动沟通,让他们投票。

  在产品页面风格上,新农哥采用大地的黄色、树叶的绿色等自然色彩进行规划和设计,去除华丽的装饰,凸显简洁、淳朴、本真的品牌调性。同时,赠品也紧抓“原本”主题,包括以黄绿色牛皮纸为封面的“原本空白”笔记本、天然棉麻风的“原本温柔”抱枕、环保的“原本滋味”楠木勺等。

  此外,新农哥也针对品牌调性开展了一系列市场活动,譬如在配货单上设置一个二维码,顾客扫码后就能登录新浪微博,参与晒照片抽奖活动。不同于常规的晒单,新农哥对客户的引导是将坚果的果壳摆成不一样的造型,譬如一个数字、一个名字或一种动物等,来表达对他人的思念或对生活的热爱,摆完后晒到微博上就有机会免单或得到专属定制礼品。“目前活动的晒照率非常高。将活动和摆放坚果壳结合起来,能够调动顾客深度参与,亲自动手发挥创意、表达情感,从而植入原味生活的品牌理念。”李彪告诉《天下网商》记者。

  (产品图)

  客服话语植入品牌导向

  目前,新农哥在客服部推行授课、考核项目。对于新农哥销售的主打品类,从种植、生产、存储、运输到消费者手中的一系列环节,客服都必须进行学习,考试合格后持证上岗。

  李彪告诉《天下网商》记者,授课的最终目的是在客服的话术中植入“原滋原味”的品牌导向。很多消费者会好奇山核桃在树上是什么样的,从美国澳大利亚等国进口的坚果的源头又如何。因此客服经过培训之后能够为消费者溯源,“这些信息如果只是加在产品的详情页上,消费者未必会认真关注。而通过客服的传达,在聊天过程中融入消费者没有直接参与的源头环节,能使他们产生强烈的代入感,从而对品牌调性有更深刻的理解和体会。”李彪坦言。

  一般来说,新入职的客服在培训期需要熟识公司的规章制度、接待流程、平台规则、客服工具的使用、产品知识课程等内容,需要3个月才能完全脱产。为了提高客服对产品知识的吸收度,产品课程被穿插在其他培训项目中,通常一周进行2~3次。

  产品培训能够加强客服的鉴别能力。譬如有时一袋坚果中有一两颗坚果的颜色与其他坚果存在些许不同,顾客会咨询客服其中的原因。此时,客服的鉴别力相当重要。根据顾客拍的照片,客服需要即时判断这是坏果还是仅仅是因为烘烤时间稍长而导致的颜色略微变暗。另外,新农哥也鼓励客服去考取营养师的资格,以专业度为产品做背书。

  (创始人余中武)

  精准数据化是基础

  在李彪看来,要实施品牌区隔策略,除了从客服、品牌活动等软件入手,还需要着眼于硬件设备的提升。优化数据,实现更为精准的测量和评估,是树立品牌调性的基础。

  去年双11时,新农哥花了较长时间才把货发完,对品牌造成了一定的伤害。“从那以后我们一直在寻找解决问题的方法。现在数据系统提升以后,下午4点之前下的单当天都能出货,遇上聚划算和店庆时一天1~2万单的量也能轻松应对。不过像双11这样一天10多万单的量还是需要早做准备。”李彪告诉《天下网商》记者。

  新农哥采取的方式是提高数据中心评估的科学性和严谨性。据李彪介绍,数据中心是生产、运营、配送这三端的中转站,起到信息流通的作用,推动三端有机融为一体。运营中心每个月做好销售计划,提供给生产中心和配送中心,生产中心据此安排生产,配送中心据此铺排运送到每个分仓的货。

  不同于原先按月粗略预估的方式,现在,新农哥将每个月划分成三个时间段,实现数据的实时跟进。一旦数据中心了解到某款产品库存紧张的信息后,会及时反馈给生产部门,询问能否及时补货,生产部门若回应有原料,则预警立马解除。倘若原料不足,预警无法解除,数据中心会联系配送部门,询问能否从外仓协调调货,如果可以协调,则预警解除;若无法协调,则只能将产品改为预售或直接下架。

  在李彪看来,这样的流通控制能防止消费者下了单后却在后端拿不到货。“很多大卖家死就死在这个地方。消费者在前端下了订单,东西卖出去了,但由于生产、配送、运营这三个端口的信息不一致导致货物发不出去或缺货,尤其是有分仓的就更容易出现这种情况。”李彪坦言。

  今年年初年货大促时,新农哥就遇到了这样的问题,导致现在天猫旗舰店的物流评分依然飘绿。因此,新农哥此番花了大成本配置了更为先进的数据系统,并高薪聘请专人负责数据化挖掘。李彪认为,做好精准数据化的储备,不断积累经验,更快地调整,完善库存控制,能帮助品牌建立起极高的行业壁垒,与还未重视数据化的商家形成区隔,在新一轮的行业洗牌中立于不败之地。(来源:天下网商;文/孔宪未;编选:中国电子商务研究中心)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》。《报告》显示,2019年我国生鲜电商交易规模为2554.5亿元,同比增长31%。主要玩家包括:1)超市电商:永辉生活、大润发优鲜、e万家等;2)综合平台:京东、天猫、苏宁易购、拼多多等;3)垂直电商:易果生鲜、本来生活、每日优鲜、天天果园、中粮我买网、顺丰优选等;4)O2O:京东7FRESH、盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家等;5)产业电商:有菜、雨润果蔬网、链农、一亩田、海上鲜、全球优冻品等。

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【关键词】天猫坚果