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【O2O案例】西祠花嫁:走向本地化的婚庆O2O实践者

http://www.100ec.cn  2014年12月31日10:06  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)因为工具产生互动,因为互动产生内容;通过内容筛选人群,借助活动实现转化;利用积分通建立忠诚度,推广微联盟实现O2O互动。积分不重要要积分通,O2O不重要要O2O2O!

  多年以前,大家提到西祠的时候,都有两个印象:第一、社区门户网站,历史悠久值得回忆;第二、自身的商业模式还有很长的路要走。在今天来看,西祠仍然是一个值得回忆的网站,但是关于商业模式,西祠的婚庆板块—西祠花嫁似乎找到了方向。

  西祠走向本地化,垂直板块细分

  西祠始建于98年,是华语地区第一个大型综合社区网站,这么大一个综合网站是怎么本地化的呢?在一次和西祠运营总监的聊天中,龙总回忆说:是因为当时西祠首页流量承载过大,响马(西祠胡同创始人)为了分流设置区分城市,这才开始了西祠走向区域化的历程。

  西祠成立至今一直遵循“自由开版、自主管理”的开放式运营模式,用户可以自行创建讨论版,自由发表信息、沟通交流。正是因为这样的开放和大量忠实网友的支持,给西祠创造了各式各样的内容,甚至是有些杂乱。08年西祠开启了商业化探索之路,同年10月,龙总开始着手花嫁频道的上线,使得分布在各个板的婚庆信息更加聚合!

  因为工具产生互动,因为互动产生内容

  Web2.0时代更注重用户的交互和参与感,用户既是网站内容的浏览者,同时也是网站内容的制造者。随着技术的不断成熟,越来越多的用户在借助互联网的工具在平台上发声、交流,通过这些互动在平台上留下了大量的内容,也给自己打上了标签。

  从花嫁频道来说,是把西祠上与结婚相关的内容进行搜罗,就像传统报纸的专栏,用户可以按类别去找寻他们所需要的信息,这里面的信息涵盖了商业服务、消费分享、体验感受以及点评信息等。

  通过内容筛选人群,借助活动实现转化

  活跃的用户和丰富的内容是西祠多年积累下来的宝贵财富,花嫁频道能够短时间内扩充信息也是得益于这一点。你在平台上登记的基本信息,最近看过什么,参与过什么话题讨论,这些都是影响人群画像的关键因素。举个简单的例子:西祠的某个用户,女性88年出生,每天在结婚一族签到、跟帖,看很多婚纱摄影的点评帖,那么毫无疑问这个用户在筹婚阶段,可以给她推送一些活动或者解决方案。

  其实说到西祠花嫁的商业化,平台的用户和斑竹这当中起到了极其关键的作用,花嫁的第一届婚博会(09年)就是用户(包含买方和卖方)推动并且参与组织的。这种看似“被动”的商业转化,实则体现了O2O2O的营销模式,即首先在线上集聚人气和需求;其次通过线下服务体验实现需求的满足;在满足之后,用户自发或者经过人为引导,会重新回到线上形成高度活跃的点评和分享,这便把内容重新沉淀到线上平台,为下一次满足新的需求做铺垫。

  利用积分通建立忠诚度,推广微联盟实现O2O2O互动

  积分想必大家都不陌生,比如说:奶茶店的买满十杯送一杯的小卡片,再小的个体都可以有自己的积分体系。但是在移动互联网时代下的今天,积分本身显得没那么重要,重要的是实现各个商户之间的积分互通。在花嫁平台上活跃的用户都将获得不等的积分,再加上积分的互通提升了积分的使用价值,花嫁平台的积分体系(积分可叠加、互通)实现与用户忠诚度有效捆绑。

  西祠花嫁主要的站外流量来源分别为商户推广、展会拓展以及广告覆盖,商户会引导用户去花嫁平台给好评或者赚取积分赢得优惠,这样的商户联盟为平台源源不断地引流,实现了从线上集聚需求到线下服务满足需求再回到线上把点评和分享内容沉淀的互动模式。

  未来,西祠花嫁平台可以从时间碎片化去寻求突破。一方面,线下的一次婚博会积攒了用户一段时间的需求,在这段时间里会不断有竞争对手过来抢蛋糕,如何把牙缝漏掉的蛋糕捞回来是一门学问;另一方面,用户在完成O2O2O闭环的时候会有衰减,如何通过碎片化提高转化至关重要。(来源:品途网 文/龙美玲、郑荣翔)



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