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当前位置:首页 > > 人物观点 > 张涛:2015大众点评讲模式重服务

张涛:2015大众点评讲模式重服务

http://www.100ec.cn  2015年01月26日09:45  中国电子商务研究中心 人才招聘 产品服务

  (中国电子商务研究中心讯)1月23日,云南腾冲,风和日丽。在此出差的阿德哥微信收到了同事发来的,大众点评CEO张涛在其2014年年会上的发言稿,标题是:高速换胎,开启“服务之年”。

  读罢全文,颇有感触。字里行间除了张涛那不断出现的高频词汇如:欣喜、变化、为团队鼓掌等之外,让我感受最为深刻的是两个故事。

  这两个故事:一个是鹰的故事,另一个是高速换胎。结合大众点评的2014年,显然,张涛对公司2014年的发展是满意的,而张涛之前所提出的大道至简的状态正在产生力量与速度。

  在转型与加速并行的2014年,大众点评正朝着全球最大的吃喝玩乐O2O平台飞速前进。

  两个故事

  在张涛演讲稿的最后,他给全体大众点评员工讲了这样一个故事:鹰是我最喜欢的动物,他的平均寿命是70年,但老鹰40岁的时候会做一件事情,就是把身上的羽毛一根根地拔掉,否则就不能翱翔长空,而新长出羽毛后的老鹰,则能够继续飞翔30年!

  没到大众点评的现场,所以也很难知晓张涛的话会怎样的让点评的姑娘们尖叫。但业界的朋友们还是清楚的,同样的故事,TCL董事长李东生在2011年的时候也曾讲过,在回顾tcl企业的三十而立之年,李东生提出了转变思想、观念,重新定位,重新出发,死地后生的故事,这个故事后来被蓝狮子写成了一本书,《鹰的重生》。

  这个言论,曾引起业界广泛的讨论,甚而上升到科学的境界。大可不必去探讨鹰的具体寿命,单就张涛与李东生所讨论的语境已是大为不同,张涛显然是认为:大众点评的2014年做出了决乎生死的转型策略,而这一策略取得了成功。

  另一个故事是高速换胎。想必一直开车的张涛一定有过这样的经历,我反正有过一次这样的经历,在高速公路上,摆上警示标,苦哈哈得换轮胎,两手弄脏浑身臭汗不说,更是担心行程。但实际的结果却并没有耽误太多的行程,阿德哥几乎按时到达了目的地。

  这样的故事一定会让大众点评的团队们振奋精神,为之动容。

  实际上,张涛是一个务实而不善言辞的CEO,不知在这个年会上,张涛的掌声几何?

  让我们先来看看大众点评2014年的成绩单:在2013年年底,2014年年初,大众点评开始了二次创业:改革BU制及组织架构。

  而现在,大众点评的员工数从2014年年初的3700人增长到了今天的7500人,城市也扩展到了一百多个,公司也升级自己的阿波罗系统,客服系统以及hr系统等等。

  在最近的几次采访中间,张涛经常提起的是在大众点评没有团购的概念,只有优惠与交易的概念。

  在大众点评张涛的眼里,o2o业务可以分为三种形态,一种是内容,一种是交易,一种是服务。内容包括资讯和点评;交易则包括团购、优惠券、闪惠以及移动购买优惠等等;服务则包括预定、外卖、点餐、支付等业务。

  很显然,张涛对2014年公司的业务非常满意。年会中间的一些数据充分的证明了这一点,2014年当点评的团购业务取得了较大的突破:11月份单月团购交易额超过20亿,12月,团购交易额,单日突破1亿元。大众点评团购用户、合作的商户数大幅增长,截至12月中旬,大众点评团购交易量相比2014年年初增长超过两倍;与大众点评合作团购业务的商户则是年初的9倍。

  在内容纬度,大众点评的点评数在过去的一年,总数超过了过去10几年的总和,达到了6000万条。

  基于内容被定义为大推广事业部的状态,2014年实现的业绩是单月订单超过1亿元,12月份订单相比年初增长3倍。

  大众点评四季度开始推出效果广告,商户可以不受时间和广告位置限制,灵活的获得更多的品牌曝光。

  在服务的维度上,大众点评也取得了不错的成绩。

  2014年大众点评在线预定产品覆盖商户数已达近3万家,是年初的3倍,这一数据全球最大的餐厅预定公司opentable在北美地区的合作商户数接近持平,而今年大众点评预订业务营收则增长超过15倍。

  2014年的年初大众点评介入酒店旅游领域,计划打造中国最大的酒店信息平台,到年底已覆盖全球近50万家酒店,覆盖酒店数量相比年初增长近10倍。

  在国内,大众点评酒店旅游业务覆盖350多个城市,排名第一;截止12月,大众点评酒店预订量是年初的6倍,酒店预订业务营收则是年初的5倍。

  在张涛的演讲中,目前大众点评的业务收入构成中,团购占比已不到40%,而来源于其他业务收入已占比接近60%。

  大众点评在过去的2014年,不仅仅完成了成功转身,在内容、交易和服务三个维度都取得了长足的进展,这一成绩,当然值得点评欢欣鼓舞。

  实际上大众点评在2014年不仅仅完成了这些,为了打通b端,大众点评投资了上海智龙、天财商龙、上海石川、黑马软件等餐饮ERP厂商,更是和腾讯联手投资了商用wifi企业,迈外迪。也投资了国内最大的外卖企业饿了么

  很显然大众点评2014年的发展正像网站点评数的剧增一样,发生了巨大的变化。

  价值观与方法论

  一门技术,一门学问如果弄得很深奥,大多是因为没有看透实质;如果做的很复杂,大多也是因为程序不对。

  很显然,大众点评的张涛找到了自己的“大道至简”的道路。

  张涛提出了大众点评的价值观,即“彻底的用户服务精神”,在张涛看来,用户是包括消费用户、商家、合作商甚至是点评自己的员工的,只要使用大众点评的服务,就都是用户。

  在跟张涛总的多次接触中间,张涛认为团购,本身并不是一个完整的业态,团购真如大众点评的其他业务,如优惠券,闪惠,移动购买优惠等业务一起组成了大众点评的交易业务。

  根据大众点评张涛的观点,阿德哥,尝试做了一张图,这张图可能能够比较明晰的反映出大众点评对于O2O整体市场的看法。

  张涛认为在当前的o2o领域,仍然是一个过渡的状态。大众点评的推广结婚、交易、酒店旅游、电影、外卖等业务条线,所选择核心商业模式,其实都是一样的,就是导流模式。

  而在o2o行业的未来,新的商业模式也必然是一种以引流为主导的商业模式,真正的收入模式将类似于淘宝的商业模式,应该来自于用户,来自于流量。

  平台按照用户到店后的价值来收取费用。而投放广告的选择权应该留给商家,商户需要客流的时候自愿去投,如果不需要就不需投。这种模式短时间内可能需要过渡,但未来这将是一个常态的手法。

  实际上,核心的商业模式都是比较类似的,很多的平台都是导流模式,谷歌、Facebook、淘宝都是做流量的生意,例如淘宝的效果广告业务——淘宝直通车、黄金展位等。淘宝的广告收入占到所有收入来源的90%。而对标国内的整个行业,基本都在做导流模式的生意,例如搜房、汽车之家。其实,传统的购物中心/购物商城核心的商业模式也是流量模式,也是导流,只不过购物中心收了租金,而O2O平台提供或售卖固定位置,做CPT模式,但在互联网上,可以做得更加灵活。

  大众点评的张涛认为,导流模式是核心的商业模式,当然点评有交易模式,但点评的交易模式,是为了沉淀数据,为了评估广告效果,还为了能利用大数据做精准的分析和广告推送,归根到底还是为了导流模式服务。

  为什么张涛认为导流模式才是最好的商业模式呢?

  举个例子,餐饮行业的利润只有10%,而团购的商户营销费用不应该占到收入超过20%的比例,否则一定会出问题,商家也没有办法长期依靠团购生存下去。

  在张涛的眼中,团购这个概念有三方面的意义:一是团购是有效的优惠,但只是优惠的形式之一,同时也是一个支付的概念,那么用户还需要更多的优惠,点评都会去做,比方说到店付,直接手机买单享受八折优惠等等。这些流程很顺畅,不需要找零,不仅用户体验好,也会优化商户的运营效率;还有很多方式是用户比较喜欢的,例如有一些商户像星巴克或者外婆家要用积分等,所以用户、商户需求不一样,点评则希望在优惠方面做得最好,而团购只不过是产品方式之一。

  其次团购能够实现交易闭环本身非常有价值。在张涛看来,交易里获得的数据,能够帮助评估广告效果更重要。淘宝广告做得很好的原因就是因为有交易,交易让广告效果可以测量,更可以利用大数据做精准分析和推送。但大众点评不会单单是团购预付费的交易,还有更多其他的交易方式去协同。

  第三才是目前团购领域所能够获取佣金收入的提点。

  张涛认为,仅仅只包括餐馆、玩乐、丽人、结婚亲子这一些行业,单单这些行业的交易额总值在2014年是5万亿,每年增长速度超过10%以上。10年之后,整个市场会超过10万亿。

  大众点评目前已经成为人们寻找吃喝玩乐的流量主入口,这正是点评的优势,也成为点评与多方合作的基础。

  张涛认为,在O2O行业,各方的参与者都有自身的优势。导流模式将使得合作大于竞争,例如在酒店行业,目前点评与OTA巨头进行合作,目前已是OTA最大的流量来源;例如电影行业,点评也会倾向通过合作,比如和光线合作,与《匆匆那年》合作就是一个范本。

  正是凭藉为合作伙伴创造出实在的绩效,很多合作伙伴把大众点评列入了战略合作伙伴。

  在年会上,张涛为2015年定下了目标:希望业务增速是整个市场增速的两倍;同时,希望会有更大的比率来自于非团购业务。(来源:百度百家;作者:余德)



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