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实战:食品网络营销之传播规划
发布时间:2015年01月26日 14:24:57

(电子商务研究中心讯)  1、确定传播主题,依主题系统操作。

  1)依据年度营销策略规划制定网络传播主题。年度营销策略规划是企业年度营销操作的主题,是营销操作的纲领,网络传播要依其而行。

  2)年度主题与阶段主题保证一致性、连续性。年度主题是一年网络营销传播的主线,其要细化为季度主题和阶段性主题,并和常规的节假日促销、主题促销相结合操作;如年度传播主题是“快乐生活多吃点”的,其一月传播主题就可以是“春节·快乐生活快乐吃”,而春节时的传播主题就可以是“过节快乐吃上吃·实惠中大奖”,同时以产品特价、终端地堆和抽奖活动相配合,刺激销量增长;如盼盼的传播主题就比较鲜明,其主题是“快乐盼盼·快乐家庭”,而其春节主题就是“一起盼福”,多角度体现了其传播内涵。

  3)强化互动沟通,生动化体验。网络传播尤其要注重互动沟通,只有与目标消费群体及时沟通,才能明晰消费者的需求,才能洞察策略的正确与否;可用“问卷调查”,可用“邮件”跟进反馈,可用在线的QQ沟通。

  2、建立特色企业网站,凸显企业、品牌、产品形象。

  1)彰显企业形象,突出网站特色、产品特色。企业有自己的形象,品牌也有自己的特色,只有个性化、有特色的宣传才能彰显个性、凸显品牌;可突出企业关键词,可突出“企业标准色”,可突出产品的特色,如王老吉的“不上火”及其红色,可口可乐的“终端体验店”特色。

  2)树立品牌形象,注重知名度提升、美誉度打造和忠诚度培育。与实体传播相配合,多角度彰显品牌,以“品牌形象塑造”作为网站的重点;同时,配合实体渠道的活动开展,在网站上造势,多角度展现“活动状况”,发挥企业网站的“信息传播”作用。

  3)产品卖点凸显品牌,特色鲜明。产品与品牌相结合,以品牌为核心,同时兼顾卖点呈现,以产品卖点突出品牌特色,以特色更好的表现“品牌内涵”,可用“标准色”统一展现,可用“关键词”相互配合,可多次呈现“品牌形象”。如达利的“可比克”就是品牌区隔,以多产品、多口味等进行展现。

  3、与搜索引擎联姻,精选关键词做推广。

  1)SEO(搜索引擎优化)操作,关键词优化植入。以优化搜索引擎操作为主导,精选网站的关键词,以品牌形象塑造的主网页为核心,组合操作其它网页,同时优化网站的“结构设计”,让各网页间“超链接”随处可见,以获得搜索引擎上的优势排名,增加网站流量。如“白家美食网”的“美食”关键字突出,以品牌形象页为中心,合理规划“购物向导”、“产品分类”、“积分兑换”等各页面。

  2)引入竞价排名,多方出击。针对自己的推广主题,购买“搜索结果”页上的广告位来实现营销目标,推广自己的网站;同时注意网站的“排名操作”,提升自己的知名度;做好营销预算,计划好操作的“投入产出比”。

  3)多方协同,提高客户转化率。有特色、有个性的网站是吸引客户的重要方面,而更重要的是把浏览网页的客户转化为有效的交易性客户;通过一系列有效的跟进与服务,拉进与消费者的距离;同时强化网站设计中的沟通互动,及时解决客户疑难,提高有效客户的转化率。

  4、密切消费者接触,做好社区口碑传播。

  1)趣味构建,多重吸引。社区传播是网络营销的重要一环,也是企业品牌传播、主题推广的重要手段,而社区的趣味性、娱乐性是网络社区推广成功的关键因素之一,也是提升品牌形象的重要手段;可以设计有争议的话题,可以“动漫式表现“推广主题,将推广主题漫画化、卡通化;有趣味、娱乐化是社区口碑传播的重要方面。

  2)主题多重更新,制造事件。品牌推广的主题往往是持续的、确定的,但其表现形式应保持持续的更新,可在不同年节、不同场合、不同情况、不同事件上表现出自己的特色,推动传播主题与事件相融合。

  3)注重平台打造,构建优势“传播源”。聚焦费用,在主要的社区进行“强势传播”,做好宣传推广工作;短时间内快速启动,以高频率、强力度的传播引发大量跟帖;强化传播主题与热度事件的关联,打造强势“信息传播源”。如康师傅绿茶的“绿色大使“传播就是运用社区力量,宣传绿色理念,同时与品牌形成良性互动,强化“绿茶”的天然效应。

  5、精选形象视频,低成本精准传播。

  1)主题鲜明,凸显传播特色。视频清晰明确,主题鲜明,或是立体化的展现品牌、凸显卖点,或是多角度展现产品形象;同时要有自己的传播特色,或者是软文宣传,或是卡通呈现,或是明星代言人策略,多元化传播,低成本快速启动市场。

  2)提升制作质量,优化图象设置。视频制作是前提,也是传播的基础;高清晰的图象设计,高度优化的图象设置,无疑是传播的重要方面;专业化的图象制作是极为重要的。如伊利品牌对其公司的“宣传视频”就集合使用,专门设置“视频中心”集中展现品牌形象,宣传并建立“企业形象”。

  3)锁定目标消费人群“关注点”,聚焦传播。目标消费群的“关注点”就是食品企业的“传播点”;食品安全是关注点,视频制作就要以“食品生产全过程掌控”为诉求点;营养补充是关注点,强大的产品研发背书、强大的品牌背书就是主要诉求点;聚焦才能产生效应,才能激发消费热情。

  6、强强联合,融合即时通讯工具。

  1)多点强势呈现,彰显传播要点。即时沟通工具越来越普遍,沟通工具越来越多样化,QQ、MSN、新浪泡泡等层出不穷;食品传播要点一般是确定的持续的,我们要在多种通讯工具上多角度呈现,同时依据各种工具的不同特点确定不同的传播主题;在QQ是侧重大众走量品的传播,在MSN上注重中高档品的推广,同时注重品牌形象的塑造,多方位展现品牌操作。

  2)听取消费反馈,积极拓展新消费者。与消费者互动沟通极为重要,和IM(即时通讯工具)使用者的思想行为保持同步,消费者的“流行语”就是我们的“传播切入点”,是我们的传播热点;以其心声为先导,同时可试行“病毒式传播”,采用“邀请消费增加积分兑奖”的方式拓展消费群。

  7、强化趣味性,植入产品基因。

  1)优化植入媒体设计,多方位、多层面植入。网络推广植入与电视剧推广植入、广播剧植入、软文植入相结合,多角度、多侧面展现传播主题;网络推广可以在“网络热点事件”中植入,可以在网络游戏中植入,可以在视频操作中植入。如“悦活”在游戏中的植入就比较生动,康师傅冰红茶在QQ即时通讯中的植入比较具有特色,而且使用频率、传播力度非常大。

  2)优化植入方式,多种手段植入。可以把产品直接植入,可以把品牌LOGO植入,可以把品牌广告语植入,可以把形象代言人植入,可以把企业名称植入;可以用声音植入展现,可以用语言植入展现,可以用图象植入展现,多种手段并用,多重植入。

  8、强化互动,推进富媒体营销。

  1)突出传播主题,推进精准化邮件营销。锁定目标消费群体,对其进行有目标、分主题的“邮件发送行销”;可以运用填表、注册、馈赠礼品、老会员推荐等多种方式收集目标消费者的信息,分门别类确定传播主题,分阶段向目标客户发送“主题式邮件”,进行目标精准的客户营销。

  2)强化互动,推进消费者生动化体验。邮件营销要与客户产生互动才能发挥其最大价值,可选择客户关心的话题来引发客户讨论,可制作“食品营销快讯”来传播客户关心的讯息,可吸引消费者去终端网点进行现场体验,以互动沟通来吸引客户,以品牌生动化体验来满足客户需求。如食品网刊就集合了“食品资讯”,对各种目标客户进行“主题邮件”传递,多选取食品行业的重大事件深入剖析来吸引客户,吸引了大批读者。

  9、创新创意,不拘一格做网络广告。

  1)主题先导,创新制胜。网络广告传播要有自己的明确主题,有新颖创意,并有快速而生动的传播;创新是第一位的,可以是产品卖点的创新,可以是产品主题的创新,可以是品牌诉求的创新,以创新求得生存发展;如可口可乐的“新年第一瓶可乐你要和谁分享”就创新得当,以各种场景展现“分享”的内涵,以平民化色彩引发共鸣,并采用网络视频传播的方式进行推广,综合创新致胜。

  2)异业联合,多重运作。多种产品联合推广,可用联合买赠促销、组合销售、抽奖馈赠等活动推进,可用产品包装的创新操作来整合;多种品牌联合,构建“联合购买优惠装”,实现对特定目标消费者的聚焦传播;多种产业组合,以多种产业的规模优势强化品牌传播,彰显品牌实力。

  3)关注效果,及时更新。对网络广告实施效果进行监控反馈,及时调整策略,更新主题操作,适时变换操作手法,以操作手法的创新、各种策略的组合实现广告效果最大化。(来源:艾瑞网;文/王鹏飞;编选:中国电子商务研究中心)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2019年度中国新三板挂牌电商公司数据报告》。报告显示,2019年48家新三板挂牌电商营收总额1686.64亿元。具体包括:1)零售电商:壹玖壹玖、康泽药业、酒便利、家电网、猫诚股份、乐汇电商、昆汀科技、他趣股份、喜宝动力、红酒世界、全网数商、优雅电商、茶人岭、悦为电商、唯车电商、春水堂、奥斯马特、桃花坞、速普电商;2)跨境电商:世贸通、遨森电商、渝欧股份、宝贝格子、五五海淘、理德铭、百事泰、宝信环球、跨境翼、择尚科技、淘淘羊、万方网络;3)生活服务电商:神州优车、骏途网、差旅天下、虎凤蝶、留成网、淘车无忧、小马科技、爱车坊;4)产业电商:钢银电商、浩德钢圈、钢宝股份、中钢网、中钢电商、报春电商、锦桥电商、搜了网络、信立方、中塑在线、讯网网络、滨兴科技。

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