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【营销案例】大众点评+腾讯广点通:一场O2O的移动营销探索
发布时间:2015年02月05日 10:21:22

(电子商务研究中心讯)广点通-01 (1)

  五年前,我们在谈移动互联网即将到来,到了今天它早已不是趋势,而是现实。根据中国互联网络中心(CNNIC)的《中国移动互联网调查研究报告》显示,截至2014年6月底中国手机网民的规模达到5.27亿,首次超越PC用户规模。据报道,中国的智能手机用户每天启动APP时长达116分钟,手机已经离不开人们的日常生活。在PC时代,搜索广告是主流广告形式。在移动互联网时代,屏幕变小了,用户的时间更碎片化了。随着大数据、实时投放和LBS等技术的发展和应用,基于可衡量的结果付费的效果广告得到越来越多广告主的青睐。

  从2014年7月起,大众点评开始在广点通效果广告系统投放,利用广点通大平台、多层次、跨终端等优势,在品牌宣传和App下载都取得了显著效果。为此,SocialBeta专访了大众点评SEM负责人钱艳洁,了解此次大众点评与广点通合作的缘由。

  中国最大用户量的效果广告平台

  广点通是基于腾讯大社交网络体系的效果广告平台,简单来说就是腾讯把QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、微信等优质社交产品整合到一个平台,帮助广告主更高效和精细地推广,提升ROI。

  大众点评此次投放,目的就是要下沉到二三四线城市提升品牌影响力和获取更多App新用户,并吸引更多用户到从线上到线下去消费。目前,能够覆盖全国绝大部分的地区的广告平台并不多,广点通这个拥有国内最多用户数的效果广告平台,可以最快速帮助大众点评接触到海量的目标用户。腾讯2014年Q3的财报显示,QQ、QQ空间和微信月活跃账户数分别达到8.2亿、6.29亿和4.68亿。这还不包括腾讯其他的移动端产品,如QQ音乐和腾讯新闻客户端等,在整合了这些优质资源的基础上,广点通触达总用户数超过8亿,日均广告曝光量过百亿。

  大众点评SEM推广负责人钱艳洁在交流中强调:广点通平台流量大,可以帮助大众点评在短时间触达大范围的用户。而且在广点通的用户定向技术帮助下,可以快速地匹配与大众点评目标群体相符的用户,这是其他平台所不能比拟的。

大众点评1

  大数据洞察下,用户定向更精准

  移动互联网时代,如何利用大数据洞察去定位用户需求,既是机遇也是挑战。据钱艳洁透露,大众点评推广目标人群是二三四线城市的用户。据报道,有将近62%的手机用户活跃在在三线及以下城市,对于大众点评来说,二三四线城市有着强大的市场潜力。拥有海量用户群的广点通,可以帮助其快速打入上述市场。

  在投放的过程中,广点通利用腾讯大数据处理算法则帮助大众点评准确地对用户定向,找到符合大众点评需求的目标用户,并根据素材元素的不同补充相应的定向内容。作为O2O类App,大众点评推广时,素材根据广点通的用户特质来制作,并针对不同群做定向投放。素材内容为女性美发团购的,则定向18-35岁的女性,下载率提升35%,而素材内容为无性别区分的电影,则定向18-40岁人群,下载率提升40%,效果显著。

  钱艳洁对SocialBeta说:在投放的过程中,广点通也会根据广告分析最终点击和最终效果,来看哪个更好。对比发现后如果观察到哪种素材效果不好,广点通会给出建议,并通过平台的智能解决方案,使投放广告往更好的方向转,以保证投放的效果。

  原生广告带来高转化

  在移动互联网普及、广告技术和用户行为变化的背景下,移动营销正在颠覆传统的广告模式,不再是Banner和弹窗,而是基于用户体验和产品本身挖掘出的广告模式。因此,广点通结合自身产品特色,在移动营销领域中探索出了信息流广告、微信广告等原生广告形式。

大众点评3

  大众点评在广点通投放的主要是信息流广告。因为信息流广告是在移动端的好友动态中植入推广信息,推广内容可以与用户好友动态内容无缝结合,用户更乐于接受和点击。除了信息流广告自身特点优势,钱艳洁认为广点通的信息流广告流量大,质量好,转化率高。在投放时,大众点评针对了目标用户做了素材设计,在热门搜索品类美发与软性内容性素材跟社交广告优势充分结合,使素材引导性和趣味性更强,带来的流量也更大。

  此外,广点通每月会帮大众点评做投放分析和素材的优化,来优化投放的效果。比如,在节假日(如国庆期间)和iPhone 6正式上市的时候,会是新机装App的高峰,这个时候,就做有针对的内容,刺激用户下载App。钱艳洁称:“在接入广点通后,周末投放比平时高30%。”

  钱艳洁总结到:对于像点评这种O2O类APP来说,投放广点通后,效果超出了预期,激活用户数高于预期50%以上、激活成本低30%,曝光量比起平台高出2400%以上,最大程度地利用营销投入,获取了新用户。

大众点评4

  大众点评在广点通的投放,实现了品牌宣传与效果触达的双赢,主要以下三点。

  (1)广点通的优势:庞大的用户群和智能定向,保证了大众点评广告曝光给目标用户。

  (2)广点通与大众点评的协作,不断优化投放。

  (3)消费者对原生广告的接受程度比其他类型广告形式更高。

  另外,大众点评和广点通的合作远不止这些,从2014年第二季度开始,双方就展开了平台层面的合作,以期实现平台共享、资源共享。广点通专为大众点评研发了快速制作素材的素材制作工具,为大众点评开设了独有的广告资源和广告形式,双方未来会有更深入的合作。

  业界普遍认为,2014年,广点通的信息流广告走在移动原生广告创新的前沿,也开创了腾讯移动广告元年。基于良好的用户体验、业界领先的点击率和转化率,大众点评案例近期也在易观互联网创新大会上摘得殊荣。腾讯效果广告平台部高级产品运营总监赵艳认为,移动广告越来越聚焦效果,广点通凭借技术和数据优势,会为移动营销的发展注入强大助推力。(来源:socialbeta)

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