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对话新农哥:在零食电商第二轮厮杀前求变
发布时间:2015年02月11日 11:38:27

(电子商务研究中心讯)  【编者按】风光的背后往往是激烈的厮杀。以坚果为代表的零食电商在过去两年大红大紫,数年间就有人从零起步做到几个亿的销售,而这在线下则可能需要一二十年时间的积累经营。如此刺激人心的上升市场,自然会引一群人蜂拥而至,难免导致同质化价格大战拉低行业毛利。因此,零食电商在2013~2014年日子过得虽热闹却并不滋润,甚至部分TOP卖家并不赚钱。

  如果连TOP商家都难以赚钱,还有谁会敢轻言安全?更何况,更为激烈的淘汰式竞争还未上演。据《2015-2020年中国休闲食品行业市场分析与发展前景预测报告》预测,五到十年后中国坚果市场可能会成长为千亿市场,面对如此之大的市场,传统企业已经摩拳擦掌准备挤上线上争夺战,在两三年后的比拼中将会不断有人出局。

  欲戴皇冠,必承其重。欲达高峰,必忍其痛。为了在两三年后依然能在市场上屹立前列,如今不少零食卖家动手磨练杀手锏。其中,新农哥在2014年做了有史以来最大的改变。新农哥合伙人江勇对亿邦动力网说,未来不是要有多大规模,而是要做出其他卖家不能做的事情。

  对话双方

  亿邦动力网

  新农哥合伙人江勇

  2014年零食电商上演首轮大战

  亿邦动力网:2014年刚过去,在你看来零食电商这一年哪方面的变化最明显?

  新农哥江勇:2014年价格战打得最激烈的一年,包括TOP3卖家在同类商品上也互相杀价,比如一度把碧根果的价格从23.9块杀到16.9块。另外,还有一些新品牌进来,他们一上来售价就低得很恐怖,比我们的采购成本还要低很多。

  与此同时,整个互联网在消费升级,表现出来的有人群年龄在上升,过去以18岁到25岁为主,现在25岁到30岁也增加了不少,这部分新增的人更注重品质和品牌。正是观察到市场发生了改变,在2014年新农哥对应也作了一些调整。

  一是明确划分自己的用户。过去,我们并不清楚自己的客户画像,从十几岁到六十几岁网购用户都去抓,现在就更偏向25岁左右甚至偏上一点的用户。

  二是差异化产品定位。与市场上奶香味很重的坚果相比,新农哥是侧重轻口味、重果香,定位于原滋原味好坚果,从文案、包装、物料和赠品也做了对应改变,包装纸箱用纸浆原来的颜色,赠送湿巾按照婴儿食用的级别去做,所有的环节都从有益于我们的定位出发。在没定性之前,9.9元包邮的活动我们也参加过,实际上后面发现订单量和利润并没有增长。

  三是调整营销看点。人们生活水平提高了,更多人会关注健康食品。新农哥在双十一没有主打折扣,而是以众筹、溯源的活动“我们一起建农场”为主线。

  亿邦动力网:不少卖家反应天猫生存环境恶劣,现在新农哥获取一个新客的成本有多高?新农哥江勇:一个新客户的成交成本大概50块钱左右,整个行业的毛利都在被拉低。坚果行业必须有良性循环,后续新农哥把底层的东西打实在了,把品牌的区隔和价值做出来。现在同行之间的区分还不是特别明显,竞争依然是相当激烈,相信明后年彼此的区隔就会出来了。

  亿邦动力网:现在天猫前几位零食卖家主推的单品几乎一样,未来你们在品类上会与其他品牌区隔开来吗?

  新农哥江勇:现在已经慢慢出现差异,坚果卖家分为两个方向走了,一个是走零食全品类,不只是做坚果,还卖茶叶、蜜饯、干果等食品。另外一个方向就是只做坚果,譬如新农哥在2014年决定只做坚果。我们知道隔行如隔山的道理,不同的产品对工艺的要求不一样,每家企业的时间和资本有限,做广度的时候没有办法深耕。如果我们不往源头去做的话,不搞清楚如何更优质的从树上到客户口袋的整个流程,最后只能变成一个卖货郎,后面很难走远。

  亿邦动力网:2014年,新农哥在经营上有什么遗憾吗?

  新农哥江勇:没有明确定位之前,跟随价格战的大流走,把高品质坚果卖成了路边摊的价位。另外,本来计划有几个新品在年底上的,因为在口味研发上多花了些时间,延后预计明年再上。新农哥在给自己补课,2014年更多的在打基础。

  新渠道的性感点在哪里

  亿邦动力网:马上要春节了,这是零食销售的最高峰时期,你们备货多少?

  新农哥江勇:零食淡旺季非常明显,春节前的销售是平时的十倍到二十倍,我们的工厂基本是机器代替人工、自动化流水线生产,这个时候就怕货少不怕货多。

  亿邦动力网:2014年跨境出口和微商被炒得很热,新农哥在这两方面怎么布局?

  新农哥江勇:几年前就在布局进口了,我们的产品均是按国家标准进行把关。果仁的出果率到达99%,一般能到95%~97%就算非常高了。另外,我们的口味是国外人喜欢的轻口味,不过在出口方面我们暂时没有花大精力做,还是先把国内市场做好再说。

  至于微商,我们重心没放在销售上,而是主要通过内容和活动与用户互动,比如微视频、游戏、电台等。现在微信团队一共有5个人,1个负责游戏,1个人负责电台,1个人负责视频拍摄,还有1个人运营,外加一个组长。2014年一共有8万粉丝,我们希望把与粉丝的互动维护好。

  亿邦动力网:与其他渠道相比,微信端的销售数据有什么特点呢?

  新农哥江勇:一是客单价比较高,有110块钱左右,天猫店铺100元上下。二是回头率比较高,比其它平台要高出10%~20%,不像其他渠道需要经常促销用户才回来。

  亿邦动力网:选品有什么特点呢?在运营技巧上有出乎意料的事情吗?

  新农哥江勇:产品有一些区别,促销的东西比较少,SKU比较少,是精选的产品。

  另外,在运营上也有一些不一样。比如我们曾经发布了一个“20万年薪招一个护林员”的活动,最开始是采用微信大号拉人参与,当时效果不好。接着我们发动员工自己发朋友圈,原本预计有两三百个人参加就算不错了,最后竟然有5000个人报名参加,并且有200个选手上传了1分钟左右的竞选视频。我们公司制作的高清视频播放次数只有一两万左右,但他们随意拍的视频反而有四五万的播放量,加起来有几十万播放量吓我们一跳。

  亿邦动力网:手机淘宝和手机京东在2014年投入多少产出多少?2015年新农哥在移动端的目标是什么?

  新农哥江勇:新农哥2014年的战略重点在移动端,具体的投入产出比我们还没算过。可以知道的数据是,新农哥的移动端的流量占比已经达到64%。2015年在移动端唯一的目标是提高转化率,对所谓的销售占比没有硬性要求。

  五到十年零食市场增长至千亿规模

  亿邦动力网:你估计2014年整个中国卖坚果卖了多少?

  新农哥江勇:整个中国线上和线下加起来,坚果是百亿市场,多数销售在线下完成。亿邦动力网:五年后坚果市场会成长到多大规模?

  新农哥江勇:五到十年的时间这个市场能成长为千亿规模,这是由消费升级大势所决定的,之前大众只吃花生和瓜子,现在越来越多的人吃坚果。实际上,欧美国家把坚果当作日常消费,他们的消费观念可能比我们提早十来年。

  亿邦动力网:那个时候新农哥是什么模样?

  新农哥江勇:一直以来,新农哥的定位是做深耕。不是要做多大规模,而是要做出国内其他卖家不能做的事情,在产品端做出更多的好产品,给客户带去更强的硬体验。

  亿邦动力网:卖坚果卖到几个亿,对供应链要求就很高了。

  新农哥江勇:是的,虽然全球的坚果供应量大,但最好的还是那20%。最好的果子要比一般的贵10%左右,并且要提前一年预付定金。所以这两年我们花了很多时间做供应链的深耕,在国外直接和农场主的庄主合作,也谈一些收购。我们定位于于中高端的坚果,采购体系必须跑起来,如果类目扩张太多的话采购不会很深入。

  亿邦动力网:这两年零食电商太火了,相信传统零食供应商也有所触动。他们要是上来做电商,天猫零食TOP10卖家会被挤下去多少呢?

  新农哥江勇:零食行业整体做电商的意识没有那么强烈,很多零食供应商做了二十多年,一年的销售额有上亿多,生产和研发能力都很强,但营销能力相对较弱,在互联网上的进展不快。但是,做零食生产实际上是有门槛的事情,他们这么多年把精力放在线下,一旦他们的意识跟上来并且找对门路,未来在线下品牌在零食TOP10的席位肯定会增加,因为他们在后端供应链的优势很明显。

  我预计洗牌会在3年内就到来,现在已经有不少的生产商很着急,做生产做了二十多年营业额还不如刚成立几年的公司,他们的团队有可能未来一两年练出来,那个时候会上演第二轮大战,并且是淘汰赛,会有一些人出局。(来源:亿邦动力网)

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》。《报告》显示,2019年我国生鲜电商交易规模为2554.5亿元,同比增长31%。主要玩家包括:1)超市电商:永辉生活、大润发优鲜、e万家等;2)综合平台:京东、天猫、苏宁易购、拼多多等;3)垂直电商:易果生鲜、本来生活、每日优鲜、天天果园、中粮我买网、顺丰优选等;4)O2O:京东7FRESH、盒马鲜生、叮咚买菜、京东到家等;5)产业电商:有菜、雨润果蔬网、链农、一亩田、海上鲜、全球优冻品等。

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