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分析:母婴行业,大市场里弱品牌
发布时间:2015年03月18日 10:26:21

(电子商务研究中心讯)  母婴用品不同品类的供应链模式、行业格局、消费路径和偏好等都各不相同,这就为母婴电商的供应链带来了非常大的挑战。

  我国母婴用品的市场空间巨大。目前我国平均每年新生婴儿约1600万,从备孕到婴儿三周岁有近四年的时间,这也就意味着母婴商品的目标受众人群高达6000万。如果把定位周期延长至小孩的童年时期,孕婴童用品的目标受众将更加庞大。

  母婴用品的品类非常宽泛。理论上讲,母婴用品指的是从备孕到育婴这一特殊时期妈妈和婴儿的所有消费需求。衣食住行、吃喝玩乐都在此列。

  细分来看,母婴用品不同品类的供应链模式、行业格局、消费路径和偏好等都各不相同,这就为母婴电商的供应链带来了非常大的挑战。

  细分品类纷繁复杂

  谈到母婴,大家首先想到的就是奶粉和尿片,它们已经成为现代育儿过程中的必需用品。奶粉和尿片在线上线下的规模加起来也已突破千亿,构成非常庞大的一个母婴细分品类。

  奶粉和尿片有三个突出的特点:一是产品标准化,库存浅而深;二是行业的品牌集中度高,品牌格局比较稳定,并且国际品牌都在行业内占据主导地位;三是该行业对安全的需求度最高。

  上述特点互为因果,相互强化。产品越标准化,行业越容易品牌化。细数全球的消费品行业,无不显示出这种规律。

  国际奶粉品牌进入中国的时间相对较早,而国内的消费品行业起步较晚,受到国际品牌的挤压。另外,随着国人对食品,特别是婴儿食品的安全要求提高,在本土奶粉多次曝出行业性安全事故的背景下,国际品牌的市场地位进一步巩固。

  在欧美地区的成熟市场,前三大奶粉品牌的市场占有率大多超过70%,行业已经进入寡头竞争的时代。我国奶粉行业的集中度相对偏低,但前十大奶粉品牌的占有率也接近80%。在尿片行业,来自日本的花王、大王,来自欧美的帮宝适、好奇等品牌都是行业遥遥领先的龙头品牌。

  但其他母婴品类相较于奶粉、尿片呈现出截然不同的特点:产品多样化、长尾化,行业品牌成熟度低,市场极其分散。

  童装当属母婴行业里规模最大,但市场集中度最低的一个行业。这是一个规模超千亿的市场,但线下最大的童装品牌巴拉巴拉2013年销售收入仅25亿元,其在终端市场的规模也只有约50亿元,市场占有率不足5%。

  其他稍具规模的童装品牌有迪士尼、巴布豆,以及运动品牌跨界推出的童装业务。但它们都缺乏全国性的影响力。

  但另一方面,我国有非常强势的童装产业链,并且已经形成了诸如湖州织里、佛山环市、福建凤里这样的儿童服饰产业集群。所以物美价廉的产品是我国童装行业的优势,这也为后来的童装电商埋下了伏笔。

  玩具是另外一个有市场无品牌、生产强渠道弱的行业。我国每年玩具和游戏类商品光出口的规模就超过350亿美元,可见这是非常巨大的市场。我国出口的玩具在国外还多次受到反倾销的制裁,也能印证中国玩具制造业的竞争力。

  不过玩具其实是一个很宽泛的品类,它可以进一步细分为毛绒布艺、积木拼图、高达手办、早教音乐等诸多子品类,每一子品类的供应链都存在很大的差异,所以单一品牌很难通吃。在一些子品类中虽然也出现了诸如乐高、万代、乐高、万代、费雪等品牌,但这些品牌的综合影响力并不强,而且本土品牌集体缺席。

  就孕妈用品、儿童用品来说,市场需求的启动和线下品牌的发展都比较晚,行业还处于发展早期。

  虽然上述所有品类都可被归入到母婴用品里,但行业之间的巨大差异决定了母婴电商的复杂程度。

  母婴电商的下一个起点

  易观智库发布的一份研究报告显示,目前中国母婴B2C的市场仍然由天猫主导,其交易占比达到了55.5%。京东的市场份额为17.4%,处于行业第二梯队。苏宁易购收购红孩子之后也拿到了母婴电商的门票,与当当网1号店共处第三梯队。

  但在B2C之外,C2C依然是母婴电商里的一股重要力量。特别是在童装、玩具等非标和品牌化程度低的行业,C2C目前甚至是更为主流的商业模式。而淘宝几乎代表了国内的C2C电商。所以,考察天猫+淘宝的母婴电商表现,能够更加全面地反映母婴行业线上发展的现状。

  在此,我们定义两个自创指标。

  第一个指标是电商“品牌集中度”,其计算公式为:行业前10品牌成交额/全部品牌成交额。这并不是真正意义上的行业集中度,因为线上目前尚有许多无牌产品在销售,这在非标行业尤甚。

  第二个指标是品牌的“天猫化率”,其计算公式为:品牌在天猫上的成交额/全部品牌成交额。这个指标能够反映品牌在线上的渠道结构。

  有数据显示,奶粉、尿片这两个成熟的标准品类在线上的品牌集中度同样非常高,而其他品类的集中度则很低,童装更是只有20%,足见这个行业的长尾化。不同类目的天猫化率表现悬殊,结合行业的品牌化程度,我们能够比较完整地勾勒出各行业目前的电商发展水平。

  奶粉的行业集中度高,但天猫化率非常低,说明奶粉的大部分成交来自淘宝集市,代购贡献了其中举足轻重的比例。

  导致这种局面的根本原因在于奶粉的渠道结构目前非常混乱。

  仅在淘宝这个大平台上,就有境内官方直销、海外官方直销、海外代购三股力量角逐。而淘外各种模式的B2C势力也在争夺这一市场,给行业进一步“添乱”。

  严格说来,除了品牌天猫官方旗舰店和天猫国际平台上的直邮业务外,其他渠道都可视为“串货”。但是以代购为代表的奶粉电商在价格上有非常大的优势,并以此建立核心竞争力,反客为主成为最主要的奶粉电商模式。这是奶粉电商的现状。

  尿片在线下的品牌格局已经非常稳定,这些品牌也都非常积极地在天猫推出了自己的官方销售渠道,从而把线下的品牌格局复制到了线上。尿片行业的天猫化率也比较高。但代购仍然有利可图,于是还有超过一半的销量来自此类渠道。

  童装有着非常悠久的发展历史,但它在线下没有成熟的大品牌,线上也是如此。加之服饰是一个非常多样化的品类,所以童装的品牌集中度最低。

  但与此形成鲜明对比的是童装的品牌天猫化率很高。这主要是因为许多商家正在试图通过天猫这个平台打造新品牌,所以它们的销量几乎全部来自天猫。这些品牌与曾经的淘品牌的基本属性一致,只不过现在的天猫已有能力大批量孕育这类品牌,淘品牌的出现已经见怪不怪。

  线下无大牌,线上大量新兴品牌快速崛起,形成了童装电商品牌集中度低,但天猫化率高的特点。

  玩具的行业集中度和品牌天猫化率呈现出双低的态势,主要是因为除了屈指可数的几个传统线下品牌以外,该行业还没有大规模出现有影响力的新品牌。

  从上游供应链搭建到下游品牌运作和产品销售,玩具行业还没有找到系统化的解决方案。早期浮现出来的玩具类淘品牌近年来经营也比较惨淡,于是导致了今日玩具电商的格局。

  孕妈用品整体的行业集中度偏低,同样是因为行业缺乏领导性的大品牌。但是,随着人们消费水平的提高,许多新的消费需求被挖掘出来。

  这时,电商与传统零售站在了同一起跑线上,而电商的灵活性和快速反应的优势逐渐体现。在防辐射服、孕妇护肤等非常细分的领域,许多纯线上的品牌正在快速崛起,已经在小类目里取得了领导地位。大量垂直淘品牌的崛起使得孕妈用品的品牌天猫化率较高。

  儿童用品涵盖的商品品类也很广,而且该行业在线上的发展还处于早期。在行业领导品牌缺位的情况下,儿童用品电商也表现出“双低”。

  这就是目前国内母婴电商发展的现状,也是下一阶段母婴电商发展的起点。(来源:天下网商;文/杨钦;编选:中国电子商务研究中心)

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