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到家美食会孙浩:资本扭曲了O2O市场规律
发布时间:2015年04月11日 10:47:01

(电子商务研究中心讯)  一场波澜壮阔的“互联网+本地生活服务”正在中国上演。

  2年前我就曾公开预言,中国O2O(网上到网下)的超级引爆点,很可能一个是用车,一个是吃饭。所谓衣食住行,服装和住房的品类特点、客单价、决策模式和供需匹配有很大不同,不是O2O能快速撬动的。

  而用车和吃饭,本质上是一个需要“即时满足”的需求,市场供应相对充分;加上微支付、轻决策,用移动互联网(手机)做一个快速“强连接”是最合适的。

  两年过去,我的预言验证。

  进入2014年,餐饮O2O最令人瞩目的领域,则是上门和到家的服务----外卖。外卖O2O真的火了,不是小火,也不是大火,而是爆火!市场不断获得巨额融资,饿了么获3.5亿美元E轮融资,美团获7亿美元融资挥师杀入外卖,阿里“淘点点”、百度外卖等BAT巨头也挤进来要占坑,连雷军也出手布局投资了“我有外卖”。

  外卖O2O堆积了如此巨量资金,大家纷纷祭出补贴大杀器,一时狼烟四起。公正地说,打车、外卖的超级火爆,与“补贴模式”快速撬动市场有很大关系。一个请全国人民打车,一个请全国人民吃饭。

  但现在,滴滴快的合并、传易到与Uber整合,打车补贴亦随之逐渐取消,把重点放在了利润更高的专车上,用车O2O的市场曙光已经初现。而外卖O2O还在淘汰赛的苦战中,群雄纷纷融资准备打下去,直至血洗出两到三家垄断者。

  我看,这根本就是一场“饥饿游戏!”怎么破?带着这些疑问,最近我应邀和到家美食会创始人兼CEO孙浩聊了聊,收获颇多。他旗帜鲜明地认为:资本扭曲了外卖O2O的市场规律,补贴模式只吸引了低支付能力的屌丝,而挤出了真正有价值的用户;到家美食会决不妥协,一定要战斗到底!因为没有人能永远扭曲市场。

  孙浩,北京人,1972年生,清华大学电子专业毕业后赴美留学,2002年EMBA毕业回国,出任华友世纪高级副总裁。第一次创业本地黄页未果,进入丽华快餐任总裁,2010年创办到家美食会。去年9月,到家美食会完成5000万美元D轮融资,由电商巨头京东和麦格理资本领投。

  以下为对话实录,原汁原味,为便于阅读分为四个小节。

  【1、从丽华总裁到外卖CEO】

  王冠雄:看了你的履历挺有意思,很能折腾。不知道你是否听过清华学生有“听话、出活”这个说法?

  孙浩:“出活”还好,就是不叨逼。可“听话”说穿了不就是犬儒嘛,没啥好光荣的。我当时毕业以后有一种强烈的想法要出去看看,当然首选了美国。我的个人体会是,一个人的眼界和经历,会对未来产生很大的影响。学到了也玩够了,当时正赶上中国IT互联网大爆发,最好的选择就是回国,于是我就回来了。

  王冠雄:按一般逻辑,技术出身、海归,直接进上市公司做技术高管确实挺合乎逻辑。

  孙浩:是的,那是一个SP的黄金时代。你是互联网老兵,也做过SP,知道这个行业有多赚钱,但是口碑不好。当年公司去投标因为我能电话中解决疑难杂症,留的技术咨询热线是我的手机,后来直到我创业还不时会接到投诉电话,还会有人打电话来骂。这件事给我的刺激太深了,赚钱当然好,但不能给用户留下骂名,这样挣再多钱也没意思。我这个人还是有点情结的,不想做那样的商人。所以我自己创业时就决定了一件事:必须做让自己骄傲的品牌。

  王冠雄:为什么去了丽华快餐做总裁?从技术高管突然到送餐业,跨度有点大。

  孙浩:从华友世纪出来以后,我第一次创业就是做本地生活服务,因为作为一个吃货和注重生活品质的人,深感这个领域的服务水平太原始了。那会儿大众点评也才刚开始做不久,但我们因为市场启动太早,找不到有效的商业模式失败了。

  创业者正确的态度就应该是,缺什么补什么,不会就学,实在学不会就找会的人搭档。于是,抱着这个想法,我2007年12月去了丽华快餐。

  王冠雄:我现在也经常点丽华快餐,它被誉为中国最好的专业快餐外卖公司,这几年互联网新玩家才出现。

  孙浩:是的,几乎十年前的2006年,丽华在北京地区一天就能送12000单!其实丽华是江苏常州的一个家族企业,但心态非常开放,他们当时对我考察了一阵子,觉得能力和人品还都靠谱,在我加盟4个月后就管理了整个集团。2009年我提出要做互联网外卖平台,在北京试点的效果非常好。但相比利润丰厚的传统外卖,互联网的搞法太激进,传统企业很难全盘接受。但董事会还是很认可我,几个成员表示愿意以个人名义出资和支持我,于是2010年4月我就出来创办了到家美食会。

  王冠雄:从总裁到送饭,印象最深刻的一个细节是什么?

  孙浩:真正把面子放下了。我当时身先士卒去一个企业食堂卖饭票,偶遇以前一个下属,我还想要不要假装没看见,人家已经上来打招呼了。人有了第一次就无所谓了,O2O需要干苦活脏活累活,我现在还经常送饭感受市场脉搏呢,这很正常。

  【2、O2O不是得屌丝者得天下】

  王冠雄:你们去年D轮融资5千万美元,这个数字不小。可对手都是拿了几亿美金的风险投资来玩。直白地说,在巨头围剿下你能撑多久?

  孙浩:为什么不问问他们能撑多久呢?不管是BAT的流量模式,还是美团饿了么的补贴模式,在外卖O2O的领域都是走不通的。现在中国外卖O2O最大的问题是供给能力。本质上,到家的服务是面向那些有一定支付能力、愿意为服务掏钱的群体,他(她)们为了提高生活品质愿意花钱买时间,美国O2O就是这样。在中国被搞成了一个屌丝生意,这个逻辑是走不通的。

  王冠雄:中国互联网其实一直是富人赚穷人的钱,所以我最早在微博上说得屌丝者得天下。按你的意思,O2O并非得屌丝者得天下?

  孙浩:绝对不是。还是以外卖为例,高峰时段餐馆根本就送不出去饭,门口全是排队和催餐的,连上门的生意都做不过来。而且许多外卖都是十几块一份的,能指望它未来贡献多少利润?如果供给能力被只想占便宜的屌丝消耗,实际上就形成了一种“挤出效应”,挤出了原本更有价值的高端用户。外卖O2O不是供给过剩,而是优质供给太少。

  王冠雄:这是否会让商户也迷惑于数量降低服务品质,或者市场起量太快导致品控不严?我看最近某干洗O2O被用户起诉洗坏了衣服。

  孙浩:随便一搜,投诉很多。原因就是补贴太狠,O2O公司不想自己贴钱,就把衣服送到成本极低的伪劣郊区店去干洗,品质当然会下降。既然你把我的贵衣服洗坏了,那么我以后就干脆不用O2O服务了,还是去小区的线下实体店。这对O2O产业是一种极大的伤害。

  王冠雄:所以到家美食会做的不是屌丝外卖?

  孙浩:到家美食会的客单价是90-100元,可以说完爆所有外卖O2O。我们的用户中,白领多、家庭多、女人多、晚餐多、节假日多。这和主打屌丝市场的对比是很鲜明的,我们就是淘宝中的天猫。别人怎么玩我左右不了,我只做自己认为正确的事情。

  王冠雄:可你认为正确的事情与市场大势不符啊,或者说,你不介意让到家美食会成为一个所谓的“慢公司”?

  孙浩:2014年到家美食会增长200%,交易用户累计120万个,真实GMV(交易额)4亿多人民币。这个数据不能说我们慢吧?我要的是可持续的、健康的增长。吃了伟哥谁都厉害,可虚火有什么用呢?我不要盲目的快,而要做正确的事,服务好相信我们的用户。

  【3、资本不可能永远扭曲市场】

  王冠雄:同样是服务的即时满足on demand,为什么你说快的滴滴的补贴模式能激活市场,而外卖就不能?

  孙浩:交通出行严格说实际上是一个类标准品,即物体从一个位置挪到另一个位置,服务态度啊车上有没放水都是二级弱需求。而且出行的服务处于实时的stand by(就绪)状态。那么你用移动互联网,就能更高效匹配需求,信息透明,体验更好,这个逻辑是非常顺畅的。但外卖不是啊,用户是不想出门了,又想送得快、吃得好,Ta愿意为此溢价付费,如果你能满足Ta就愿意长期付费。本质在这儿。为什么丽华快餐的品牌、利润、忠诚度都远远高于普通街边餐馆?道理是一样的。

  王冠雄:所以你们不打校园,主打社区、写字楼,就是不愿烧钱去补贴?

  孙浩:大家对市场起量的速度都期望值太高了,烧钱要烧对,比如京东烧钱做物流做基础设施,烧起来了就有壁垒。只有这样才可以积累,可以爆发。现在外卖O2O一个月烧掉一个多亿,某同行90%的用户是大学生,这个是有强地域属性,徒具声势而已。它在北京,一到国贸就碰壁,还得老老实实做写字楼白领。百度就很聪明,先做白领,可大家点最多的是什么?是吉野家!因为这是一个相对高客单价的标准品,白领不敢信任低价的非标准品。补贴一停,订单就会急速下降,这样的玩法有什么意义?

  王冠雄:看起来你在炮轰你的意思是外卖O2O市场被风险投资扭曲了?

  孙浩:你要说我炮轰我也不介意。市场被资本扭曲了,试图博弈经济规律,短期资本会制造繁荣,但最终一定是规律取胜,这不是以人的意志为转移的。互联网的泡沫还少吗?这也是好事,对手教育了市场,拉低了体验,这就是我们的机会,会把他们挤出的高端用户送给到家美食会。

  王冠雄:既然你说补贴一停订单就降,那么无补贴情况下的复购率很成问题。你们不搞补贴,复购率怎么样?

  孙浩:问到点子上了。复购率对电商的意义实在太大了,到家美食会的复购率是全国每年7到8次,如果18个月后老用户依然留存,每年的购买次数是40次!这说明什么?说明我可以做一个长久的生意。京东5年留存老用户的复购率是每年19次,可见我们的价值。

  【4、想做进入人们生活的品牌公司】

  王冠雄:京东的品类更多,你们会延伸品类吗?靠什么去延伸?

  孙浩:当然会适度延伸,但一定是围绕核心品类。我们正在推出下午茶,一次性就送出了几千杯咖啡,很受用户欢迎。延伸就一定要靠口碑,到家美食会的首人负责制、先行赔付都是业内第一个,现在已经被同行效仿,成了行业标准。

  王冠雄:说说你们现在的团队情况和覆盖城市,轻还是重?

  孙浩:到家美食会主要的服务城市是京沪津、苏锡常杭等,今年会快速进入广深等地区。商户们很踊跃,因为客单价高,北京80%以上的外卖站是盈利的。当年美国Groupon上市时前七大城市占了单量的70%,逻辑就在这儿。我主要负责战略、融资和产品,风格就是授权、简化和聚焦。我们有2500人的地面团队,加上150人的产品和平台团队,可以说线下重、线上轻。核心团队线下是丽华的,线上是华友的,正好是O2O。

  王冠雄:移动互联网的生意与线下融合更深,这与PC互联网的虚拟生意是很大不同的。

  孙浩:非常精辟。移动互联网对本地生活服务的革命才刚刚开始呢,十几万亿的盘子。个人、实时、地理、支付,这能带给我满足感,看到消费者的直观体验,这与PC互联网的流量快感是很不一样的。我特别希望“到家美食会”能成为走入用户生活的品牌,认同它,这样我挣到的钱,才觉得真正有价值。

  王冠雄:创业最挫折的时候是什么?如何重新满血归来?

  孙浩:2012年底C轮融资时找钱很艰难,那时候是电商寒冬,几乎没有一个VC愿意砸钱。最后是京东领投的,因为他们认可我的模式,认为到家美食会和京东像。我平时最焦虑的其实还是人,就是你写过的那种“焦灼感和无力感”。宣泄方式就是抽离,读一些天文的书,回头看人间觉得那些就不是事儿了。当然和兄弟们喝酒也让我挺快乐的,做线下生意必须主动融入商户们的江湖。

  王冠雄:外卖O2O中人人高喊互联网思维,喊出要做品牌公司的很少。为什么你会这么想,和你推崇的企业家有关吗?

  孙浩:是的。比如我觉得乔布斯最牛,苹果就是一个牛逼闪闪、瞬间劈开脑海的品牌型公司,当然它产品也非常好。再比如,我们要和星巴克合作送用户咖啡人家不答应,如果你自己私自做了,人家律师函就来了。这种企业很强势,让你头疼,但这样的品牌值得钦佩,它在坚持某种价值。国内我比较佩服华为,当年做交换机挣快钱的公司有很多,可只有任正非能沉得住气做核心技术能力,这是一种真正的志存高远。电商领域像贝索斯也不错,哪怕有人说亚马逊是庞氏骗局,可他一直在坚持,这样的企业让人有一种敬畏感。我也希望到家美食会坚持自己的核心价值,可信赖、有品质,成为一个真正走入用户生活的品牌。(来源:亿欧网 文/王冠雄)

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